SNSコラム

SNSマーケティングの戦略を策定する5ステップ|良い戦略・悪い戦略の違いとは

2024年04月23日
SNSマーケティング

最終更新日:2024年5月7日

SNSマーケティングに限らず、限られた予算や人員で成果を最大化させるためには、戦略の策定が重要です。正しい戦略をもって実行できれば大きなメリットがある一方、誤った戦略を立ててしまうと成果につながらないケースもあります。

今回は、SNSマーケティングの戦略策定の具体的なステップとポイントについて解説していきます。

また、ホットリンクではSNS運用の戦略策定から施策の実行まで伴走支援しています。日々の運用でお悩みの方はお気軽にご相談ください。
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SNSマーケティングにおいて戦略が重要な理由

SNSは無料で手軽にアカウントを作成して発信できるため、活用する目的や達成したい目標を明確にせずSNS運用を始める企業も少なくありません。しかし、達成したい目的が不明瞭で戦略がないままだと、フォロワー数やいいね数などの目につきやすい数字にとらわれてしまい、売上アップなどの最終的な目的の達成につながらない可能性があります。

最終的に達成したい目的のためにフォロワー数などの手前の指標を動かしていく必要はありますが、それ自体が目標になってしまうと、本来の目的を見失ってしまいます。そうならないためにも、運用を始める前に、どのようにSNSを活用するかの戦略を立てましょう。

戦略が無いままSNSを運用すると、ブランド棄損を招く可能性もあります。例えば、投稿をバズらせるために、高級感のあるブランドが一般ユーザーと同じ感覚で流行りにのった投稿(例:猫ミームなど)をしてしまうケースです。ブランド棄損に加えて、炎上する可能性も潜んでいます。

戦略を立てていれば、炎上やトラブルを回避する視点を持ちながらアカウントを運用しやすくなるでしょう。戦略があるからこそ、いつでも立ち返ることができ、困ったときの指針となります。

ただし、実際に取り組んでみないと最適解が見つからないこともあります。事前に戦略を考えるのが難しい場合は、運用しながら決めていきましょう。

SNSマーケティングの戦略を策定する5ステップ

ここからは、SNSマーケティングの戦略を策定する手順を5つ紹介します。

(1)SNSマーケティングによって実現したい目的を整理する

SNS活用において、実現したい目的を整理することがスタートラインになります。

一口にSNS活用と言っても商品やブランドの認知アップから売上アップにつながるだけでなく、運用していくうちに採用強化やインナーブランディングなどにもつながることがあります。

だからこそ何のためにやるのか、どの指標を動かすのかを設定して、最終的なゴールに対してSNS活用がどのように寄与するのかを考える必要があります。

(2)目的の達成につながる定量目標を設定する

目的が定まれば、その目的を達成するために動かすべき指標も明確になります。売上や認知度、ブランドイメージなど、SNSの活用がこれらの指標にどのように影響を与えるのかを整理することが大切です。

そうすることで、最終的な目標とSNS活用によって動かせる指標の間にいくつかのステップがあることがわかります。それぞれの指標との関係性を明らかにした上で、モニタリングしていくことが重要です。

例えば、売上を前年比110%にすることを目標とした場合は、その目標数字をSNSだけに依存することはできません。SNS以外の施策も必要でしょう。売上を増やすための中間指標を細分化して、それぞれの指標との関係性を明示した上で、コントロールしやすい指標を選ぶことが大切です。

(3)自社の現在地と目標のギャップを把握する

自社の過去の実績や競合他社の状況などを参考にして、現在の数値と目標の数値のギャップを把握しましょう。

例えば、フォロワー数を5万人から50万人に増やすことを目標とした場合、それを達成する難易度を理解する必要があります。過去に自社がフォロワーを10倍にしたときとの比較や、50万人をすでに達成している他社の数字の推移、何年でどのぐらいの投資をしたか、などを調べることが重要です。

(4)最適な施策を選定する

目標設定ができたら、使えるリソースや時間を確認した上で、最適な施策を選定してください。どのようなスケジュールやマイルストーンで実行していくかも考えましょう。

例えば、目標を1ヶ月で達成しなければならない場合は、数億円規模の施策が必要になるかもしれません。一方で、5年かけてじっくり取り組むのであれば、年間ごとの計画を立て、段階を整理しながら施策に落とし込んでいけるでしょう。

(5)施策単位のKPIを設計する

施策を積み上げることで目標としている数値に近付いていくため、PDCAサイクルを回すためにも、施策の成果を測るKPIの設計が重要になります。

例えば、自社のアカウントでキャンペーン施策を行なう場合は、投稿のリーチ数やエンゲージメント率が指標として考えられます。また、アカウント運用の場合は投稿のリーチ数だけでなく、UGC(クチコミ)数を増やし、それに伴って指名検索数を伸ばしていくことを指標とするのも良いでしょう。

参考記事:SNSのKPI、間違った設計をしていませんか?

SNSマーケティングにおける良い戦略と悪い戦略の違い

ここからは、SNSマーケティングにおける良い戦略と悪い戦略を分けるポイントを紹介します。

継続可能な戦略であるかどうか

一つ目は、継続可能かという点です。事業活動と同様にSNSマーケティングにおいても、長期的な視点を持ち、継続可能な戦略で成果を出していくことが求められます。一時的に話題を集めるだけでなく、常に一定量の話題を生み出し、右肩上がりに増やしていくことが理想的でしょう。

また、組織内でSNSの運用を継続させていくためには体制を整える必要があります。例えば、SNS担当者が退職・異動した際にも引き継ぎやすいように、定期的に目標を確認しながら、戦略を言語化して組織で共有しておきましょう。

成果を可視化できるかどうか

組織としてSNSの運用を継続させるためには、成果を可視化する必要があります。そのためには、定量的に成果を測れる戦略であることが重要です。

SNS担当者の運用スタイルなどの定性的なものではなく、定量的な成果を示すことができれば、担当者が代わっても属人性を排除した上での継続が可能になります。

SNSマーケティングよくある間違い7選

SNSマーケティングの活用におけるよくある間違いを7つご紹介します。

(1)SNSマーケティング=アカウント運用だと考える

アカウント運用はあくまでSNSの一部にすぎないため、「SNS活用=アカウント運用」と考えるのは危険です。SNSの醍醐味はアーンドメディア活用にあります。

1対nのような企業からの一方的な発信は、他のプラットフォームやマスメディアでも届けることができます。しかし、アーンドメディアはユーザー自身が発信するUGCが主体のため、情報に対するユーザーからの信頼が高く、ユーザー間で伝播されやすくなります。

そのため、自社の商品情報の発信だけに注力するのではなく、ユーザーから自社に向けた口コミやレビューの投稿、ユーザー同士の会話など、N対nの広がりを大事にしましょう。

(2)とりあえずフォロワーを増やせばいいと思い込む

フォロワー数を増やすことは悪いことではありませんが、「フォロワー〇万人を目指そう」など、それ自体が目的にならないようにしましょう。SNSを活用する本来の達成すべきことは、認知獲得や売上アップのはずです。

あくまでフォロワー数は本来の目的のための手段であり、モニタリング指標として追う分には良いですが、目的とすり替わってしまっては本末転倒です。

やみくもにフォロワー数を増やそうとするのではなく、それらの目的達成にどのようにつながるのか、SNSを活用して何を達成したいのかを設定しましょう。

参考記事:「フォロワーを増やすだけ」ではなぜ無意味なのか?

(3)インセンティブを用いたキャンペーンを連発してフォロワーを増やそうとする

商品・ブランドの認知度アップを目的に、インセンティブを用いたキャンペーンを実施する企業も少なくありません。それ自体は悪いことではありませんが、SNS活用の目的と照らし合わせずに、とりあえずフォロワーを増やそうという考え方は避けましょう。

インセンティブを提供することで、自社の商品やブランドに興味を持ってない人が多く集まってしまい、本来届けたい情報が伝わらない可能性があります。キャンペーンや情報拡散をする目的と照らし合わせて、「今回はこの目的に合致するからインセンティブを提供しよう」、などと考えていく必要があります。

参考:【2024】SNS広告とは?目的・媒体種類別に効果的な運用のポイント・特徴・費用を解説

(4)新商品の紹介など、告知媒体としてのみ運用する

SNSを告知媒体と捉えて、一方的に自社の商品告知だけを発信してしまうと、SNS本来の価値を十分に享受できません。先ほども述べた通り、「SNS活用=アカウント運用」ではないため、N対nの視点を持って多くのユーザーとコミュニケーションを取ることが大切です。

具体的な手法としては、アンケート機能やコミュニケーションポスト(スタンプを貼ってアクションしてもらう投稿)などを活用するのがおすすめです。また、ユーザーへの話題提供などを行なうとUGCの創出につなげることができます。

(5)無料ですぐに効果が得られると思い込む

SNSの情報がすぐに浸透してユーザーの消費行動に至るわけではないので、短期的な成果を求めず中長期的に積み重ねていく視点を持ちましょう。

とくにオーガニック運用のみの場合は、コンテンツ自体の魅力にもよりますが、 数ヶ月〜数年と地道な継続を長期的に行なう必要があります。短期間で成果を出したい場合は広告配信が不可欠です。

また、アルゴリズムの更新によってフォロワーへの表示順などが変更されたため、優先的に表示されるようにユーザーからのアクションを獲得しましょう。SNSの活用方法や目的にもよりますが、SNSも実社会と同じように捉えて、コミュニケーションを繰り返して、積み重ねていくことで成果を出すことができます。

参考記事:SNSマーケティングでよくある間違い7選

(6)フォロワー数の多いインフルエンサーや有名人に拡散されないと意味がないと思い込む

フォロワーの多いインフルエンサーや有名人に取り上げてもらうことで認知は一気に拡がりますが、情報の拡散を起こすのはインフルエンサーや著名人に限ったことではありません。

実際に商品やサービスを手にとってくれている人は、インフルエンサーや有名人だけではありませんし、自社の商品をどんな人に使われているのか、どのようなクチコミが上がっているのか、という視点が大切です。

ポスト数が多く躊躇なくリポストしてくれる人や、フォロー数が少ないために、タイムライン上で企業の情報が目に留まりやすいユーザーも重視すると良いでしょう。このようなユーザーは、例えフォロワー数が少ないとしても、情報に触れ、アクションを起こし、拡散してくれる可能性が高い人たちです。

そして、自社商品について繰り返しクチコミをしているユーザーや、いつも自社の投稿にいいね!やコメントをしたり、リポストしてくれているユーザーを探してみましょう。フォロワー数だけでは気付かない「貴社にとってのインフルエンサー」が見つかるはずです。

参考記事:
インフルエンサーマーケティングとは?効果最大化のポイントや成功事例・費用を解説
インフルエンサーマーケティングにありがちな4つの不安と、その対処法

(7)SNSを活用しても売上にはつながらないと考える

SNS活用がどのように売上に貢献しているかが可視化しづらいため、売上につながってないと考えるケースは多いです。売上につながっていないと考えてしまう例として、ECサイトなどの普及から「デジタル=売上にすぐつながるもの」という誤った認識があるケースが多いです。例えば、コンバージョンのラストクリックでSNSの貢献度を計測しようとしていることが挙げられます。

しかし実際は、SNSでの商品の認知やGoogleでの指名検索といった複数の接点を持つことで、企業に対する認知やイメージを得て購買につなげていきます。例えば、SNSで商品・ブランドを知ったユーザーが、興味を持ってGoogleなどで指名検索をしてECサイトを閲覧したり、店舗に来店して購入に至ることもあるでしょう。

つまり、SNSが得意としているのはアテンション(認知)の獲得です。ユーザーの購買行動プロセスにおいて、SNSは間接的に売上に貢献しているのです。

そのため、売上に寄与していないと切り捨ててしまうのではなく、ユーザーがどのように情報に接しているのか仮説を立てるところからはじめましょう。

その上で、どのように貢献しているのかを可視化させるために、大きい指標ごとに並べてみると良いでしょう。SNSの公式アカウントの活動、インプレッション数やリーチ数といったユーザーがSNSに触れたあとの動きを並べてみて、いくつか考えられるステップを指標として可視化してみてください。

ULSSAS

例えば、公式アカウントの投稿後にUGCが創出され、ユーザーの認知が上がり、指名検索が増えて売上につながることもあります。そこに連動性があるということは、データで分析検証することもできます。

参考記事:ラストクリック偏重になっていませんか? 「SNSで売上は伸びない」という思い込みについて

まとめ:SNSマーケティングでお困りの方へ

この記事では、SNSマーケティングの戦略策定の具体的なステップとポイントをご紹介してきました。ホットリンクには、InstagramやX、TikTokなど、各種SNSを活用したマーケティングに精通したメンバーが在籍しています。データ分析と独自のロジックにもとづき、戦略策定からアカウント設計、効果測定、クリエイティブ制作に至るまで、総合的なSNSマーケティング支援を行なっております。

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