【事例】アカウントの成長とUGC創出を、精度の高い広告で後押し。スーパーホテルのX（Twitter）・TikTok活用

全国に172店舗を展開するホテルチェーン「スーパーホテル」。同社はX（旧Twitter）とTikTokを運用しており、ホットリンクでは2019年10月からX広告、2022年9月からTikTok広告の活用をご支援しています。

これまでのやり取りを振り返り、株式会社スーパーホテルの中森 歩様は、「当時はSNS活用を始めたばかりだったけれど、ホットリンクからの提案で目指すべき方向が明確になった」と話します。

2023年11月現在、同社のXは21万フォロワー、TikTokでは2.9万フォロワーを獲得しています。これだけの成果につながった背景を、ホットリンクのSNSコンサルタントである山本明生・水谷大輝を交えて、中森様に伺いました。

（執筆：サトートモロー　撮影：大久保啓二　インタビュー＆編集：倉内夏海）

新規顧客へのアプローチと認知拡大を目的にSNSを運用

―まずは、中森様の担当されている業務について教えてください。

中森：
私は経営品質本部のデジタルマーケティング部に所属しており、主にSNS運用を通じたマーケティング活動を担当しています。具体的な役割は、X・TikTok・Instagramへの投稿や広告を通じて、スーパーホテルの認知拡大・ブランディングを図ることです。

―ホットリンクには、どのような経緯でSNS活用をご相談いただいたのでしょうか。

中森：
私自身、企業のブランディングに興味があり、スーパーホテルがSNS運用を開始するタイミングで、現在の部署に異動しました。若年層への認知拡大とブランディングを目的に、まずはInstagramやFacebookで取り組みをスタートさせ、拡散性の高さからXの運用も始めました。

しかし、社内にはSNSの知識やノウハウがなく、投稿への反応も微々たるものでした。「今後どのようにSNSを運用していこうか」と思い悩んでいた時に参加したマーケティングセミナーで、偶然ホットリンクさんのお話を聞く機会があったのです。

ホットリンクさんは、セミナーで理路整然とSNSマーケティングのやり方を語っていました。その中でも、UGC（ユーザーによるクチコミ）を大切にする考え方がとても印象的で、心に残りました。

中森：
当時の弊社はフォロワー数を目標にSNS運用をしていましたが、私は「フォロワー数が増えれば本当に売上が伸びるのか？」と、疑問を抱いていました。セミナーでUGCや、UGC活用について教わり、そのモヤモヤが晴れた気がしたのです。初めて明確な意図を持って、SNSマーケティングに取り組めそうだと思いました。

その後、営業担当の方にもお話を聞きましたが、セミナーで受けた印象と同じく、具体的な提案をしてくださいました。その姿に心強さを覚え、ホットリンクさんに依頼しようと決めました。

―ありがとうございます。スーパーホテル様は現在、どのような方針でSNSを活用されていますか？

中森：
どのSNSでも、基本的には「新規顧客層へのアプローチ」を基本方針に運用しています。弊社のお客様は、40〜50代の男性ビジネスマンが中心で、若年・女性層の認知拡大が課題でした。そこで、20〜30代の女性など新しい客層に訴求していくツールとして、SNSを活用しています。

Xは気軽に交流できるSNSでもあるので、自社発信だけでなくユーザーとのコミュニケーションも大切にしています。結果として、「スーパーホテルに泊まってみたいな」と思っていただける運用ができたらいいなと考えています。Xは既存の顧客層にも接触できる機会も多いので、その点も活かしていきたいですね。

TikTokはXよりも若い顧客層に対して、「スーパーホテルって面白い会社だな」と思ってもらえるような切り口でコンテンツを制作しています。

―ホットリンクとしては、どのような支援を行なっていますか？

水谷：
私がX、山本がTikTokを担当しています。どちらも広告活用のご支援が基本で、適宜キャンペーンの実施などプロモーションのお手伝いもしています。

山本：
ご支援当初から、スーパーホテル様はとても丁寧にSNSを運用されています。私たちは、スーパーホテル様のコンテンツを「届けるべきユーザー」に届けるため、広告などで後押しするのが主な役目です。

大きな変化は「意図を持って投稿できるようになった」こと

―ホットリンクのご支援以降、SNS活用に変化はありましたか？

中森：
もちろん、ありました。大きな変化としては、意図を持ってコンテンツを投稿できるようになったことです。なおかつ、こちらが想定した通りの反応を得られるような投稿ができるようにもなりましたね。

ホットリンクさんの日々の支援が、非常に心強いです。基本的には広告運用をお願いしている立場ではありますが、投稿のアイディアをいただくこともあります。ご提案を採用して制作した投稿には、ポジティブな反響も多く得られました。

フォロワー数も順調に伸びており、Xは現在21万フォロワーを抱えるアカウントにまで成長しました。ご支援いただく前は、フォロワー数が300前後だったんです。ある日を境に急増したというよりは、緩やかにベースラインが底上げされていくように増えています。

水谷：
これだけ多くのフォロワーを獲得できているのは、スーパーホテル様が日々、質の高いSNS投稿をされている結果だと考えています。

通常、フォロワー獲得を目的としたキャンペーンを実施した場合、フォロワー数の増加に比例して離脱率（アカウントのフォローをやめるユーザーの比率）も高まる傾向があります。キャンペーンをきっかけにアカウントをフォローしても、キャンペーン実施後の投稿に興味が湧かなければ、ユーザーはフォローを外してしまうためです。

しかし、ツールを使って計測したところ、スーパーホテル様のアカウントは離脱者が非常に少なく、一度フォローしたユーザーが長期的に定着しやすいことが分かりました。日々の投稿内容にもこだわり、丁寧に運用されているからこそ、着実にフォロワー数を増やしてこれたのだと思います。

水谷：
ホットリンクとしては、広告用のクリエイティブを予め20種類ほど用意し、「今回はこのフォーマットで配信しましょう」と提案しています。

キャンペーンの設計や広告のターゲティングには、ビッグデータを解析し、日本中のXユーザーの趣味趣向を可視化した「コミュニティクラスタ分析」を活用しています。データに基づいて適切に施策を実施できたことも、離脱率の抑止に寄与していると思います。

山本：
TikTokの広告も非常によい成果が現れています。TikTok広告では、基本的にスーパーホテル様の投稿したコンテンツを展開しています。

スーパーホテル様は「ホテルあるある」というコミカルな動画を投稿しており、ユーザーからの反応も良好です。質の高い投稿があるからこそ、私たちが広告で後押しすることでさらによい結果が得られているのだと思います。

中森：
TikTokの運用では、「ホテルあるある」などのコンテンツでバズることもありましたが、フォロワー数増加などにはつながっていませんでした。TikTok広告の支援を受けるようになり、フォロワー数の増加など、一定の成果が出るようになりました。

―スーパーホテル様の運用の質が高いからこそ、広告との相乗効果が生まれたのですね。中森様と水谷さん・山本さんは、普段どのようにコミュニケーションを取っていますか？

水谷：
日々のやり取りはメールベースで、必要に応じてお電話でコミュニケーションを取らせていただいています。定例会は隔週で行なっていて、キャンペーンを展開する際は別途打ち合わせします。

山本：
定型的なコミュニケーションではなく、お客様が成果を得られることが最優先で、できることは何でもやっていきたい。その想いがあるからこそ、フットワークの軽いコミュニケーションをしていきたいと考えています。

これは水谷や私だけでなく、ホットリンクならではの武器だと思います。その気持ちがあるから、広告だけでなく投稿アイディアも積極的にお伝えするようにしています。

中森：
山本さんも水谷さんも、私たちの数値目標を自分事のように考えてくださっているなと、やり取りの随所で感じます。コミュニケーションも細やかで、こちらが困っていることにも柔軟にサポートしてくださるので、信頼してお任せできています。

お人柄への感動も大きくて、はじめてホットリンクさんのオフィスでお二人にお会いした時は、帰り道に上司と「いい人たちだったね」と話していました（笑）。

水谷・山本：
ありがとうございます！

山本：
スーパーホテル様へのご支援は、「信頼関係✕よいコンテンツ✕精度の高い広告」の3つがうまく循環した結果、大きな成果につながっているのだと思います。

実績を積み重ね、社内から応援の声を得られるように

―これまでの取り組みのなかで、印象的だった出来事はありますか？

中森：
Xでトレンド入りしたり、TikTokで2万フォロワーを突破したりというタイミングで、私たちが気づくよりも早く水谷さんや山本さんが連絡をくださいました。こうしたやり取りからは、ホットリンクさんのものすごい熱意が感じられて、非常に印象に残っています。

水谷：
ありがとうございます！

スーパーホテル様のプロジェクトでは、KPI設定にも関わらせていただいています。「現在これくらいの成長率なので、この数字を目指しましょう」と、目標を立てるところから一緒に取り組ませていただいているので、より一層自分事として数字やアカウントの変化を追いかけられているのだと思います。

中森：
Xがフォロワー獲得広告の提供を終了したことで、やはりUGCが重要な指標と理解できたこともあり、現在はUGCに大きく比重を置いたKPIを設定しています。ホットリンクさんに支援を依頼した当初は、資料などを用いても社内でなかなかUGCという概念が浸透しませんでした。

そこで、まずはフォロワー数を目標に立てました。フォロワー数が増えていき、社内での注目度が高まり私たちの活動が認められていくのに合わせて、UGCへの理解を促していきました。

山本：
ホットリンクとしても、右肩上がりにフォロワー数を伸ばしていきましょう、そして同時並行でUGCも増やしていきましょうと提案しました。

中森：
フォロワー数が伸びた報告をする過程で、数字が伸びた要因としてUGCを説明していくことで、理解が得られるようになっていきました。

―数字での結果を示すことで、UGCに軸足を移せるようにしたのですね。ホットリンクとしては、ここまでの支援で印象に残っているエピソードはありますか？

山本：
ご支援の幅が広がったと思える出来事が、2022年度にありました。この時は、「トレンドテイクオーバー」というXのトレンドを活用した、予算的にも規模の大きいキャンペーンを展開しました。

水谷：
スーパーホテル様のSNS運用にかけるチャレンジ精神を感じ取ることができて、深く感動しました。皆さんの期待に応えなければという想いが、一層強くなりました。

中森：
ホットリンクさんからご提案いただいた時、企画を通すために必要なシミュレーションや資料をすべて用意してくださいました。私たちの部署の中でも「ここまでSNS運用で結果が出せているのだから、ぜひチャレンジしたい」という想いがあったんです。

その想いを社内にぶつけた結果、「ぜひやってみよう」と承認を得られました。

山本：
スーパーホテル様のご支援期間は、大半がコロナ禍でもありました。その間も、スーパーホテル様はUGCを増やし続けています。中森様が、とても粘り強くSNS運用に取り組んでくださったおかげです。

中森：
投稿内容は、ホットリンクさんにもご相談しながら考えていました。

「今は旅行が難しいけれど、自由に旅に出られるようになる時のために、今後の旅行先を考えるような投稿をしてみるのはいかがですか？」

「遠出は出来ないけれど、近場で旅行気分を味わえるような投稿をしてみましょう」

こうしたアドバイスをいただき、コロナ禍でも、さまざまな角度からユーザーにアプローチしていきました。

SNSを活用したからこそ見つけられた需要と新たな施策

―2019年10月から4年以上ご支援させていただいています。改めて、どのような成果を感じているか、お聞かせいただけますか？

中森：
定量的な成果は、やはりフォロワー数が21万まで増えたことです。また、UGC数も順調に増えており、ベースラインも上がっています。

定性的な成果としては、SNS運用の質が大きく向上しました。運用はもちろん、社内でSNSの取り組みを話す時にも、ご支援後ではしっかりと理論的に取り組み内容を説明できるようになりました。

そのおかげで、社内での理解も得られるようになり、会社全体がSNSを応援してくれる雰囲気が醸成されました。

水谷・山本：
嬉しいです！

―SNS運用の目的だった、新規顧客へのアプローチについてはいかがでしょうか？

中森：
若年層の方々への認知も拡大したと思います。

それと同時に、SNSを活用できるようになってから、新しい訴求を見つけられる機会が非常に増えました。

例えば先日、『独身アラサーOLあやかのぼっち宿泊記』というマンガがスーパーホテルの宿泊体験を紹介してくださいました。それに対して、水谷さんから「ぼっち旅（1人旅行）をテーマにコンテンツを投稿するのはどうでしょう」と提案いただいたんです。

実際に投稿してみたところ、今までにない反響があったんです。

スーパーホテル on X: "先日発売されたマンガ『独身アラサーOLあやかのぼっち宿泊記』

中森：
投稿には、ぼっち旅のよさを熱く語るコメントがたくさん寄せられました。ぼっち旅にこれだけの需要があるなんて、SNSを運用していなければ分からなかったと思います。

私たちだけだったら、「マンガで紹介されました」という投稿をするだけだったでしょう。ホットリンクさんからの一言で、お客様からの新しい反応を得られたし、新たな施策を考えるきっかけになりました。

―ありがとうございます。今後、スーパーホテル様はどのようにXやTikTokを活用していきたいと考えていらっしゃいますか？

中森：
今後はスーパーホテルがコンセプトとする「Natural,Organic,Smart.」がより伝わるような、質の高い認知・想起が獲得できる活動を今後も続けていきたいです。

―ありがとうございます。水谷さん・山本さんは、どのような支援を続けていきたいですか？

水谷：
スーパーホテル様はすでに、十分に認知度のある企業様です。しかし「朝食がおいしい」「大浴場がある」など、具体的な魅力についてはまだまだ伝えられる余地があると思っています。

中森様のおっしゃる通り、認知の質を高めていくことが今後の活動の軸になると考えています。広告やこれから展開するプロモーションなどを通じて、「スーパーホテルに泊まる理由」を生み出していきたいですね。

山本：
やはり、スーパーホテル様の成果に貢献し続けていきたいです。ご支援を始めてから今に至るまで、スーパーホテル様のSNS運用はどんどんフェーズを変えています。

最初期はフォロワーの獲得から始まり、現在はSNSを活用したブランディングに取りかかっています。それを達成したら、また新たな目標が出現すると思います。

フェーズが変われば、用いるべき手法も変わります。それでも、あらゆるフェーズで最適な対処方法を提示して、成果を出し続けるSNS支援をご提供できればと考えています。

中森：
これからもよろしくお願いいたします。

水谷・山本：
こちらこそ、よろしくお願いいたします！

―中森様、ありがとうございました！

ホットリンクでは、データ分析と独自のロジックにもとづき、戦略策定からアカウント設計、効果測定、クリエイティブ制作に至るまで、総合的なSNSマーケティング支援を行なっております。

XやTikTok活用でお困りの方は、お気軽にご相談ください。