SNSコラム

【事例】丸亀製麺、短期間でTwitterトレンド1位を2度獲得!成功の鍵を握ったのは「データ分析」

2023年01月11日
X(旧Twitter)活用 | 事例

最終更新日:2024年3月14日

SNSプロモーションに携わるなかで、話題化につながる企画の立案や、キャンペーン実施後の効果検証、運営の効率化などを実現するには、「データ分析」が鍵となります。

今回は、ホットリンクが提供するソーシャルリスニングツール「BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長(以下「クチコミ@係長」で統一)を活用し、SNS上のクチコミデータの分析から話題化につなげた事例として、丸亀製麺様の取り組みを解説します。

広告代理店のプランナーやSNS運用担当者など、SNSプロモーションに関わる方のご参考になれば幸いです。

監修:増岡宏紀(ソリューション営業部部長)

話題化&来店促進のため、UGCを活用した企画を立案

2020年8月ごろ、丸亀製麺様は、夏限定の新商品である「氷うどん」の販促キャンペーンをTwitterで実施。Twitterユーザーの発話を促す施策を展開し、多くの反響を呼びました。

SNS上のよくあるキャンペーンといえば、フォロー&リツイートやプレゼントキャンペーンが挙げられます。しかし、このようなキャンペーンは懸賞目的のアカウントが多く集まる傾向にあり、その後のブランドに関する発話やクチコミの拡散には寄与しないケースがほとんどです。

そこで「氷うどん」のキャンペーンでは、新商品の話題化によって多くの認知を獲得し、店舗への来店を促すことを目的に、ユーザー参加型のハッシュタグ企画を立案。「#丸亀製麺さん暑いです」という独自のハッシュタグを設計し、ユーザーの自主的な発話を促す仕掛けを施しました。

キャンペーンの内容は、指定のハッシュタグと一緒に「気温が暑い」こと、もしくは「推している●●がアツい」といったUGC(※)を投稿すると、丸亀製麺様の公式アカウントから毎日20名にリプライ&涼しくなれるような画像が届く、というものでした。

※「UGC」とは……
「User Generated Content」の略語で、ユーザーが生成した投稿を指す。クチコミのこと。

データ分析により判明した、Twitterユーザーに刺さる「切り口」

ハッシュタグ企画「#丸亀製麺さん暑いです」立案の背景にあったのは、「クチコミ@係長」を活用したSNS上のデータ分析でした。

ユーザーが自主的に発話したくなるような話題の「切り口」を探るべく、Twitter上のUGCを分析したところ、「夏にはユーザー属性を問わず『暑い』というUGCがTwitter上で自然に急増する」ことがわかったのです。分析によって改めてデータ化したことで、施策のアイディアの着想を得られました。

夏限定の商品である「氷うどん」の販売タイミングと、「暑い」というUGCが急増するタイミングがちょうど一致していたことも、データ分析から得られた大きな示唆でした。

10%サンプリングデータから抽出
分析期間:2020/7/1~2020/8/30
ワード:「暑い」
※キャンペーン立案当時は2020年以前の7月~8月までのデータを参照

・ユーザー属性を問わず、夏に発話量が急増する「暑い」というワードをハッシュタグに組み込むことで、ユーザーの発話を自然な形で促す

・話題化だけで終わらないよう、ハッシュタグを投稿してくれたユーザーに公式アカウントから「氷うどん」の画像を添えたリプライを送ることで、「暑いときに食べるもの=丸亀製麺の氷うどん」という認知を強くする

このような観点から、「#丸亀製麺さん暑いです」というハッシュタグを設計したのです。

※リプライは1日20名限定/対象者はランダムに選定/「氷うどん」の画像は複数パターンを用意

施策の結果、Twitterトレンド1位を2度獲得

施策の結果、キャンペーン期間中は4万件を超えるUGCが投稿されました。

また、「#丸亀製麺さん暑いです」はTwitterトレンド1位を2度に渡って獲得。1日限定のプレゼントキャンペーンと、リプライ&画像が送られてくるキャンペーンの2パターンを実施したところ、双方のパターンでトレンド1位となりました。

その後の効果検証では、UGC数と売上の間に相関関係があったことも判明。UGCを増やす施策が、売上を増やすためにも効果的であるという示唆が得られました。

さらに、キャンペーン終了後もハッシュタグつきUGCが投稿され続ける結果に。
UGCの投稿は、「氷うどん」の販売終了日まで継続しました。

商品名を含むUGC数についても、キャンペーンの前後で変化が見られました。
キャンペーン実施直前までは減少傾向にありましたが、キャンペーン実施直後から、商品名単体のUGC件数も増加。話題量が下がりきることもなく、販売終了日まで投稿が続きました。

話題化の継続に貢献した、キャンペーン期間中の改善活動

Twitterトレンドで1位を獲得する前後では、キャンペーン期間中のさらなるUGCの創出を狙い、「クチコミ@係長」を活用した改善活動もリアルタイムで行ないました。

具体的には、ハッシュタグつきの投稿をしてくれたユーザーに送る画像のブラッシュアップです。
「クチコミ@係長」の機能を使い、「#丸亀製麺さん暑いです」というUGCが増えた期間をいくつか抽出→比較し、より多くのUGCが投稿されている期間に投稿された「ハッシュタグつきの投稿を呼びかける画像」を特定。

ユーザーの反応率が高かった投稿にデザインを寄せた画像を追加し、話題化の維持に役立てました。

※実際に投稿していた、ハッシュタグつきの投稿を呼びかけるツイート。
キャンペーン実施期間中は、複数回に渡ってハッシュタグ企画への参加を呼びかけるツイートを投稿していました。

「氷うどん」で得た示唆をフル活用した「タル鶏天ぶっかけ」の事例

「氷うどん」キャンペーンから得たトレンドインの知見をフル活用した事例として、2020年秋に再販売した「タル鶏天ぶっかけ」のキャンペーンがあります。 

「タル鶏天ぶっかけ」は、過去の期間限定商品のうち人気を集めた14品を対象とした「あなたが選ぶ!うどん総選挙」という企画で、2020年7月に1位を獲得した商品です。 

過去の人気商品の再販売を盛り上げるキャンペーンとして実施したのは、「#丸亀製麺さん推しが尊いです」というハッシュタグを使ったTwitter企画でした。 
ユーザーが「推しているモノ・コト」をハッシュタグと一緒に投稿してもらうという内容で、「氷うどん」と同じく、ユーザーが自ら発話したくなるような仕掛けを施しました。

ハッシュタグ企画「#丸亀製麺さん推しが尊いです」の立案にも、「クチコミ@係長」を使ったデータ分析を役立てています。

具体的には、過去の「タル鶏天ぶっかけ」販売時に商品のUGCを投稿してくれたユーザーを抽出し、彼らがどのようなジャンルに興味関心があり、どのような趣味や嗜好があるのかをランキング化し、特徴を分析しました。すると、ほかの商品のUGCを投稿したユーザーよりも圧倒的に、アニメやゲームに対する興味関心が強いことが判明しました。

・アニメやゲーム好きは、自分が推すキャラクターや作品についてTwitter上で積極的に語る傾向があること

・Twitterには、アニメやゲーム好きのユーザーが多く存在していること

これらを踏まえ、アニメやゲーム好きのユーザーが会話をしてくれる可能性が高い「推し」という言葉を組み込んだハッシュタグを設計し、UGC数の最大化を狙いました。

結果、「#丸亀製麺さん推しが尊いです」はTwitterトレンドの1位を再び獲得。5時間半もの間1位をキープしたほか、「タル鶏天ぶっかけ」の写真つきUGCも多数投稿されました。

また、初速の販売数が、過去の販売時と比べて約1.9倍も伸長。
その後の効果検証では、UGC数と売上の相関関係が明確に確認されるなど、多くの成果を生み出しました。

ソーシャルリスニングツールを活用し、キャンペーンの成果を最大化させる

丸亀製麺様の事例のように、ソーシャルリスニングツールの活用は、SNSプロモーションの成果の最大化につながります。 

例えば、ホットリンクが提供するソーシャルリスニングツール「クチコミ@係長」を活用するメリットとして、次の3点が挙げられます。

1.企画の切り口を発見し、施策の成功確度を高める

「クチコミ@係長」では、自社の商材や商品がどのようにツイートされているのか、あるいは自社がどのようなワードと一緒にツイートされているのかを分析できます。

これにより、ユーザーが反応しやすい投稿やUGCの傾向がわかるため、多くの反響を呼びそうな企画の切り口やアイディア、文脈が見つけやすくなります。

また、丸亀製麺様の事例のように、データ分析の結果からキャンペーンのターゲット層に刺さるハッシュタグの着想も得られます。

特定のハッシュタグを分析できる機能「ハッシュタグ分析」により、SNS上で話題を集めたハッシュタグ(「注目ハッシュタグランキング」)や、分析したハッシュタグと一緒にツイートされた頻度の高いハッシュタグ(「頻出ハッシュタグランキング」)のリサーチが可能です。
そのハッシュタグに反応したユーザーが、Twitter上のどのようなコミュニティに属しているのか・どういった言葉遣いの投稿が多いのかも分析できます。

こうした分析機能を用いれば、ハッシュタグキャンペーンの企画精度を上げることができます。

2.キャンペーン広告のターゲティングを改善し、話題化を促進する

ユーザー属性の分析結果を、キャンペーン広告のターゲティングの改善に役立てることも可能です。

自社の商品やサービスについてUGCを投稿してくれるユーザーが、どのようなアカウントをフォローしているのか・どのようなことに興味関心があるのか・どのようなUGCを普段から投稿しているのかなどを、「クチコミ@係長」を使って分析できます。 

クチコミを出してくれやすいユーザーについて抽出したデータを、広告のターゲティングに使用すれば、キャンペーンのUGC数を最大化することに寄与します。

3.キャンペーン運営を効率化する

キャンペーン参加者の抽出や効果検証など、何かと工数や現場の負担が重くなりがちなキャンペーン運営の効率化にも役立ちます。

「クチコミ@係長」はTwitterの全量データが取得できるため、キャンペーンの全参加者の抽出が簡単かつ正確にできます。
 UGCの投稿数を手動で集計する必要もないため、キャンペーン運営にかかる現場の負担軽減も可能です。

キャンペーンの参加者数(キャンペーンにちなんだUGCの数)の推移をリアルタイムに把握できることから、キャンペーン期間中の改善活動や施策の追加もしやすくなります。 

例えば、キャンペーンの開始時間に合わせて朝9時に投稿した告知ツイートを引用リツイートで再び拡散する際、UGCの推移が即時的に分かれば、最適な引用リツイートのタイミングが把握できます。リアルタイムで反響が分かるため、追加の施策を打つべきか・打たないべきかの判断にも役立つでしょう。

SNSプロモーションの成功には、エンドユーザーの声を聞くことが不可欠

ホットリンクには、UGCによるファンの増大化や売上アップに成功した支援実績が多数あります。

SNSマーケティングの成功事例をイッキ見! 本質的なSNS活用が学べる記事まとめ

今回解説した丸亀製麺様の事例も含め、SNSプロモーションを成功させる鍵は、ソーシャルリスニングツールなどを駆使して、エンドユーザーの声を聞くことです。
実際のエンドユーザーのクチコミを分析し、そこから得た示唆を企画に活かすことが不可欠な要素となります。

「クチコミ@係長」は、エンドユーザーの声の可視化やSNSプロモーションを成功に導くうえで最適なソーシャルリスニングツールです。

SNS上のクチコミデータの分析を通じて、お客様のインサイト理解や成功確率の高い企画立案、定量・定性的な効果検証、炎上の火種となりそうなユーザー投稿の早期発見など、幅広い用途でご活用いただけます。

・成果につながるSNSプロモーションを企画立案したい
・より効率的にキャンペーンを運営したい
・SNS施策の効果を適切に検証し、施策改善につなげたい

など、SNSプロモーションやSNSマーケティングに課題感をお持ちの方は、「クチコミ@係長」のサービス紹介ページもご覧ください。

 

また、本記事を監修したソリューション営業部部長の増岡をはじめ、ホットリンクには、成果につながるSNSプロモーションをご提案できるプランナーが多数在籍しています。

目的達成に最適な企画、ターゲットユーザーが参加したくなる設計、届けたいユーザーへ正確にリーチするための拡散設計や広告活用など、プランニングにお困りのお客様を最大限サポートいたします。

こちらのサービス資料もご覧ください。

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