SNSコラム

ラストクリック偏重になっていませんか? 「SNSで売上は伸びない」という思い込みについて

2021年07月01日
SNSコラム

「SNSを使ったところで、売上は伸びないだろう」。
「SNSは自社の宣伝用に使うものであって、そもそも売上に寄与するメディアではない」

このような意見を、企業の方から聞くことは少なくありません。

しかし、SNSマーケティングの本質を正しく理解すれば、上記の認識は間違いであることがわかります。

SNSの評価方法の観点から、それが誤解であることを解説していきます。

ラストクリックCV至上主義になっていませんか?

「SNSで売上を伸ばすことはできない」という意見は「思い込み」である可能性が高いです。

その主な要因として、ラストクリックCVでSNSの貢献度を計測しようとしていることが挙げられます。

次の図は、SNSが購買に間接的に貢献していることを示したものです。

図表:ホットリンク

Aさんの購買行動は、Twitterで商品を認知し、Googleで指名検索をし、ECサイトで購入しているパターン。

Bさんの購買行動は、LINEで商品を認知し、Instagramで検索し、Googleで指名検索を行ない、Goolgleのリスティング広告から購入に至ったパターンです。

いずれも「Googleでの指名検索の前にSNSで商品を認知する」という行動が発生しており、ユーザーの購買行動全体のなかで、SNSは売上に間接的に貢献しています。

しかし、購買に至るまでの「全体の流れ」ではなく、自然検索を起点としたCVにのみ注目していると、「Google上のSEOの効果があって自社商品が購入された」という判断に留まってしまいます。

そもそも顕在層へのリーチに向いたリスティング広告やSEOと比べて、SNSは潜在層へのアプローチに向いており、中長期的な時間をかけて成果を創出していくものです。SNSを見てすぐにWebサイトやECサイトに訪問してCVをするような商材も、それほど多くないのが実際のところでしょう。

上記の前提を認識できずに、SNS経由のトラフィックをラストクリックベースのみで費用対効果を算出していると、SNSの獲得効率が悪く見えるのは、ある意味当然なのです。

たとえば「SEO経由では5,000UUで、CVが50件。一方のSNS経由では10,000UUあっても、CVは5件しかない」という現象が起こっていたとして、

「SNSはラストクリックCVに寄与していない。
ということは、SNSは売上に貢献していないし、ROIも合っていない。
つまりSNSには大した効果がない」

という判断を下していた場合は、チャネル単体のCPA至上主義になるあまり、「部分最適」の発想になっている可能性が考えられます。
ユーザーの購買行動の全体の流れの中でSNSが間接的に売上に貢献していた可能性や視点も、抜けてしまっているのです。

また、SNSが得意としているのはアテンション(認知)の獲得です。

図表:ホットリンク

図のように、SNSを通じてアテンションを大量に取っていけば、購買ファネルの入口も大きくなっていくことになり、結果としてCVも広がっていきます。

重要なのは、SNSの特性/SNSならではのユーザーの行動特性を踏まえ、部分最適ではなく「全体最適」の発想を持つことです。

SNSが間接的に購買に影響を与えている可能性も含めて、ブランドや商品、サービスの周辺にあるすべての環境を俯瞰してみてください。
それらがマーケティング全体に波及する効果を計測することが、売上に対するSNSの貢献度を見誤らないことにつながります。

SNS時代の購買行動プロセス

・ユーザーの購買行動全体の流れにおいて、SNSは間接的に売上に貢献していること
・全体最適の発想でSNSの貢献度を計測していくこと

上記を前提としたとき、SNSマーケティングを活用してもっと売上を上げていくには、「UGC」の活用がポイントになってきます。

Instagram上の購買行動プロセスである「UDSSAS」を例に、UGCを起点としてSNSから購買が発生していることを説明していきます。

SNSマーケティングにおけるUGCの重要性

「UGC」とは「User Generated Content」の略語で、ユーザーが生成した投稿(クチコミ)を指します。

SNSを活用したマーケティングには、UGCを活用してより多くのユーザーの認知を獲得していくことが大切となります。

リサーチ企業のIpsos(イプソス)による調査では、UGCは他のメディアのコンテンツと比べ、「35%記憶に残りやすく、50%信用されやすく、20%購買寄与度が高い」ことも判明しています。

参考:Millennials Trust User-Generated Content 50% More Than Other Media

また、これまでのホットリンクの支援実績から、UGCは指名検索と相関し、指名検索は売上と相関することが、データ上で判明しています(※商材や消費者行動の特徴によって、相関関係が変わることもあります)。

UGCを通じてブランドを認知し、興味関心を持ったユーザーは、指名検索を行ないます。
たとえば、「マスカラ おすすめ」で検索しているユーザーと「ブランド名 マスカラ」で検索しているユーザーを比べたとき、より購買意欲が強く、売上に近いのは後者です。

下図は、UGCの推移と指名検索の推移、それに伴った売上の伸長をまとめたグラフです。UGC数と指名検索、そして売上との相関関係がわかる一例となります。

図表:ホットリンク

商材の特性によってUGC活用との相性は異なりますが、UGCが増えれば増えるほど、指名検索数も増加し、それが売上につながりやすくなるという相関関係が存在しているのです。

Instagram上の購買行動プロセス「UDSSAS」

UGCを起点に発生するInstagram上の購買行動プロセスを、「UDSSAS」といいます。

UDSSASは、「UGC・Discover・Save・Search・Action・Share」の頭文字から成る言葉です。図で表すと、このようなイメージになります。

図表:ホットリンク

①UGC:
UGC(クチコミ)が発生します。商品や場所などの写真をInstagram上の「フィード」あるいは「ストーリーズ」などに投稿したり、DMで友達に送ったりします。

②Discover:
上記のUGCを、別のユーザーがタイムラインや「発見タブ」などで「発見(Discover)」します。

③Save:
UGCを後から見返すため、Instagramの保存機能やスクリーンショットを使い、投稿を「保存(Save)」します。友達に投稿をDMでシェアすることで、DM上にUGCを保存するケースもあります。

④Search:
商品やブランドに関する詳細な情報をGoogleやInstagramのハッシュタグ検索を使って「検索(Search)」します。商材によって、専門メディア(美容商材であればコスメのクチコミサイトなど)で情報を収集する場合もあります。

⑤Action:
店舗に行ったり、ECサイトで注文したりなど、「購入(Action)」が発生します。

⑥Share:
購入した商品の写真や動画をInstagram上に「共有(Share)」し、それが新たなUGCとなります。

具体例を挙げてみましょう。

渋谷のカフェにスイーツを食べにきたユーザーAさんは、注文したスイーツを写真に撮り、Instagramのフィードに投稿しました(①UGC)
AさんのUGCを、友人であるBさんがフィード投稿から発見(②Discover)し、「このカフェに興味があるから後で見返そう」と、投稿をInstagramの保存機能を使って保存(③Save)します。

その後、Bさんはカフェの場所をGoogleで検索したり、店名のハッシュタグ検索をしたりして詳細な情報を調べ(④Search)カフェに行きます(⑤Action)
そして注文したスイーツの写真を撮り、ストーリーズに投稿しました(①UGC)。

⑥でShareした投稿が①のUGCとなり、それがさらに別のユーザーの目に入って、②以降の行動がふたたび生まれ、また新たなUGCが生まれる……購買行動のサイクルが、ぐるぐる回り続けていくイメージがあります。

一度UDSSASの循環が出来上がれば、UGCは自然発生的に増え続け、最終的に購入にもつながっていきます。
UGCは無料ですので、UGCからアテンションを獲得することができれば、広告費の削減につながる点も大きなメリットです。

まとめ

以上のように考えると、「SNSをマーケティングに活用しても売上は伸びない」というのは思い込みであるといえます。

SNSは間接的に売上に貢献していることを認識し、チャネル単体のCPA至上主義ではなく、「全体最適」の発想で評価していく活用していくことが重要です。

また、UGCを活用してUDSSASやULSSASを自走的に回せるようになれば、余計な広告費を発生させずに済んだり、販管費を削減したりすることも可能になります。

SNS活用はあくまでマーケティング手法のひとつですが、活用次第で売上につなげていけることを、ぜひ覚えておいてください。

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