【事例】多彩なアイディアと柔軟な運用体制でSNS活用が加速。dポイントクラブのInstagram運用

最終更新日：2023年5月16日

NTTドコモが提供する、街のお店やネットショッピングなどで利用できるポイントプログラム「dポイントクラブ」。ホットリンクでは、2021年9月より同ブランドのTwitterアカウントの運用を支援してきました。

そして、2022年8月からは、Instagramアカウントの運用も支援しています。リールズ、ストーリーズなど、Instagramならではの機能を積極的に活用し、dポイントクラブへの入会や利用継続に向けた発信を続けています。フォロワー数についてはご支援開始から約9ヵ月で、約40万人を誇るアカウントに成長しました。

今回は、Instagramをはじめとする「dポイントクラブ」のSNS全般を担当するNTTドコモの須川様と、ホットリンクの渡辺李咲・生田会梨の三名にインタビューを実施。アカウントの急成長を生み出した背景には、多彩なアイディアとSNS運用に対する柔軟さがあったようです。

（執筆：ヒガシダシュンスケ　撮影：市村円香　インタビュー＆編集：倉内夏海）

Twitterで得られた成果が、Instagram運用代行を依頼する決め手に

―まずは、須川様の担当されている業務について教えてください。

須川：
私が所属するコンシューママーケティング部　ポータルサービスポータル推進担当では、「dポイントクラブ」に関するサイトやアプリなどのオウンドメディアの企画・運用・開発業務を一貫して行なっています。その中でも私はSNS領域、特にTwitterとInstagramアカウントの運用に注力しています。

―「dポイントクラブ」のSNSマーケティング支援における、渡辺さんと生田さんの役割についても教えてください。

渡辺：
私は案件全体の監修者として、dポイントクラブというサービスにおけるSNS活用の全体方針・戦略やKPI等のご提案をさせていただいています。

生田：
私はInstagram・Twitterの各アカウント運用業務の責任者を務めています。日々の投稿作成や振り返り・ネクストアクションのご提案のほか、ドコモ様のご担当者様とのタスクの棲み分けや案件全体の進行管理もさせていただいています。

―現在ホットリンクでは、TwitterとInstagram両方の運用を支援させていただいています。SNS活用に関して、どのような悩みや課題があったか、改めてお聞かせいただけないでしょうか。

須川：
実は「dポイントクラブ」のTwitterとInstagramは、2022年の夏ごろまで別々の部署で運用していました。私はもともとTwitterの担当でした。しかし、その体制ではSNS全体でどれくらい大きなインパクトを与えられてるのか、全体像が把握しにくいという問題がありました。

TwitterとInstagramはメディアは異なれど、サービス認知・ユーザーとのコミュニケーションといった側面では類似の目的や役割を担っているため、SNS運用をまとめることで各SNSに応じた活用方針を立てたかったんです。

そこで、Instagramもまとめて私たちの管轄にすることで、リソースの集中や横軸の連携など、利便性を高めることにしました。

―最初にTwitterの運用代行からご依頼いただき、その後Instagramの運用もお任せいただきました。その辺りの経緯も、改めてお聞きしたいです。

須川：
まずTwitterの支援をホットリンクさんにお願いしてから、一定の成果が出たことが大きいですね。UGCを大事にした運用、ユーザーエンゲージメントを増加させるなど、Twitter運用で弊社として求めていることを達成できていたのが評価ポイントです。

Twitter同様、Instagramの運用でも一定の成果を達成できるのではと思い、ご支援の依頼をさせていただきました。

UGCは、弊社としても重視している指標の一つです。

弊社は2022年7月に社内カンパニー制の導入により、「スマートライフカンパニー」を新設しました。その中で、顧客起点でのマーケティングの基準や考え方をサービス横断で共通化していこうと、随時取り組みの相談会や共有会を実施しております。

ですので、「TwitterではUGCが一番大事なんだよ」という考え方は、カンパニー内でも共通認識ができあがっております。

臨機応変な運用体制で、フィード・リールズ・ストーリーズをフル活用

―では、ホットリンクによるInstagramの運用代行が決定してから、どのように運用方針を決めて実行されているのでしょうか。

渡辺：
ドコモ様に関しては「アルゴリズムが変わったので、リールズを強化していきましょう」と提案をしたり、反対に「こういうふうに変えていった方が良いんじゃないか」とご提案いただいたりと、必要に応じて方針を転換しながら運用していますね。

お客様によっては「こうしよう」と一度決めたら、なかなか方針転換が難しい場合もあると思います。しかし、「dポイントクラブ」については、臨機応変な運用をさせていただいています。

須川：
ホットリンクさんにご支援いただく前は、Instagram上で流行っているコンテンツにdポイントを絡めて訴求していく投稿が多かったんです。

しかし、お取り組みを始めてからは、ホットリンクさんからのご提案で「ポインコ兄弟」というdポイントクラブのキャラクターを登場させるなど、サービスと親和性が高い内容にスイッチしていきました。

―「Instagram上の流行を絡めた発信」も、必ずしも悪い方針ではないですよね。だからこそ、そこからの脱却は大きな決断だったのではないでしょうか。

須川：
そうですね。実際にインフルエンサー投稿やレシピ投稿のインサイト（投稿への反応やリーチ数、フォロワーの属性データなど）を確認したら、悪い数字ではなくて。社内でも「方針を変えたら、数字が下がってしまうのではないか」という声はありました。

渡辺：
ただ、レシピ投稿を見て「この料理、美味しそう！」と思わせた後に「よし、dポイントを使おう」とは、なかなかならないですよね。

そこで、ストーリーズやリールズなど、Instagramが備えている機能を活用して、「見せ方はストーリーズやリールズの特性を活かしつつ、中身はフォロワーが求めている情報にこだわって投稿を作っていきましょう」と提案させていただきました。その際も、須川さんが社内の体制整備に尽力くださるので、スムーズに実行することができましたね。

須川：
ホットリンクさんに「こういう目的を持って運用していく」とテーマを明確にしていただいたので、私たちもそれに合わせて、柔軟に体制を変化させていくべきだと感じたんです。

弊社の中でも部署ごとにカラーは異なるのですが、私たちは割と変化を歓迎する部署なんです。とりわけSNSは、若い人たちの感性が大事です。説明だけでは理解してもらうのが難しい場合は、ひとまずやってみて、その後の成果で判断するという方針です。

渡辺：
KPIの変更に関してもアグレッシブでしたね。最初は「平均値」にしていましたが、途中から「中央値」に変更したんです。平均値だと、バズった投稿の影響を受けてしまい、数字が判断しづらくなるので。

そんなことを須川さんと話したとき、「では、中央値を見ていきましょう」と、すぐに変更してくださいました。それによって、数字が伸びなかった投稿の振り返りもしやすくなりました。

数字はしっかり、コミュニケーションは和気あいあい

―Instagramアカウントの支援開始から約9ヵ月が経過しました。これまでの運用において、印象に残っていることはありますか？

生田：
では、私からお話ししますね。

去年の9月に、リールズで「お月見」に関する投稿をしようとなって、私から「“アハ体験（ひらめきの体験）”ができる内容にしてみませんか」と提案したんです。

キャラクターのポインコが食いしん坊であることに絡めて、動画を少しずつ変化させていきました。

生田：
「可愛い」という声や、ツッコミのコメントをいただけるんじゃないかと思い、投稿には【どこが変わったかコメントで教えてくださいね！】と添えました。

すると、本当に思っていた通りのリアクションがいただけて！　そこから定期的に「アハ体験投稿」を行なっています。

渡辺：
リールズの活用についても、ドコモ様は前向きで。

リールズはフォーマットが動画なので、フィードと比べると、企画や制作にどうしても工数がかかってしまいます。「リールズを強化しましょう」とお伝えしても、なかなか実行が難しい場合もあります。

その点、須川さんたちには「とりあえずトライして、素早くPDCAを回していこう」という姿勢もあり、早い段階でリールズの強化に取り組めました。そこから結果にもつながったので、とても嬉しかったです。

須川：
それまで、リールズは1投稿3〜4万再生ぐらいだったんですが、リールズを強化していくようになってから、10万回以上再生されるものも多くなって。こちらとしても、方針転換してよかったなと思っています。

渡辺：
生田が話した「アハ体験」の投稿を始めてから、コンスタントに10万回を超えはじめました。運用メンバーが細かくPDCAを回していることも、好影響を与えていると思います。

須川：
アイデアを思い付くのはなかなか難しいと思うのですが、dポイントと絡めたコンテンツをいつも作っていただいています。ハイライトを活用してくださっているのも、ありがたいですね。

赤枠内が「ハイライト」。「dポイントクラブ」のアカウントを初めて見た人や、知りたい情報があるユーザーに向けて、テーマ別に投稿内容をまとめています。

―ドコモ様として、「ホットリンクへ依頼してこんな変化があった」と感じていることはありますか？

須川：
定量的な評価としては、リールズの再生数が伸びた影響で、フィード投稿のインプレッション数の中央値が安定してきたことですね。

エンタメ要素がある投稿で全体のインプレッションを高めることで、相乗してより伝えたいdポイントに関する投稿のインプレッションも上がっています。もちろんそれに比例して、フォロワー数も増え続けています。

須川：
また、今年の1月からフォロワー獲得広告を始めたんですが、既存のクリエイティブを利用することでクリエイティブを1から作成せずに、コストを抑えたまま効果的な配信ができています。フォロワー獲得単価があまりにも他社平均より安価で、渡辺さんと生田さんも驚かれていましたね（笑）。

渡辺：
そうなんです！　広告運用を担当している弊社のアドテク部メンバーも驚愕していました（笑）。

生田：
「dポイント」は無形商材で、Instagram活用は難しいと思われがちですが、しっかりと成果を出すことができました。

須川：
以前は広告ではなく、キャンペーンを実施してフォロワーを集めていました。しかし、Instagramの仕様上dポイントそのものの贈呈が難しいため、キャンペーンのインセンティブはdポイントと直接関係のない他社製品に設定しなければいけないのがずっと気になっていました。キャンペーンが終わるとフォローを外してしまうユーザーが多いことも、課題に感じていました。

フォロワー獲得広告を実施するようになってからは、フォロワーの純増減数が一定に保たれています。

また、工数面にも変化がありました。それまで行なっていた定例会議の回数を減らして、何かあった際に随時ミーティングをして、ご相談させていただく体制にしたんです。そのおかげで、優先度の高い業務にじっくりと時間を割けるようになったので、良い変化だと思っています。

渡辺：
ミーティングの運営は生田に任せています。たまに私も参加させていただくんですが、自由な意見交換ができて、和気あいあいとした空気を感じています。須川さんとしては、どのような印象を持たれていますか？

須川：
SNSを扱う上で、堅苦しくアイディア出しをするのも……と思っているので、数字やKPIはしっかり見つつも、 いつも和やかな雰囲気でミーティングさせていただいています。

生田さんをはじめ、ホットリンクさんからは数多くアイデアをいただけますし、コミュニケーションもきっちり取れています。だからこそ、伝えたいメッセージをきちんと込めた、それでいて面白いコンテンツが提供できているんじゃないかなと思っています。

これからも、チーム一丸でInstagramを運用していきたい

―今回はインタビューということで、いつもの定例会議とは異なる場です。せっかくなので、渡辺さん・生田さんから須川様へ「いつもこんなことを思っています」というメッセージをお願いします。

生田：
私は須川さんの部署が「いろんなことにウェルカム」ということに、本当にありがとうございますとお伝えしたいです。

私たちの方から新たな施策をご提案させていただくと、いつでも「とりあえずやってみましょう！」というスタンスでいてくださるんです。PDCAを回しながら、運用体制を整えていってくださるので、運用する私たちとしても非常に心強いです。ありがとうございます！

渡辺：
やっぱりSNS活用を成功させるには、企業の方の熱量がものすごく大事だと思っていて。そのなかでも須川さんは、InstagramやTwitterのアルゴリズムや、専門的なこともご自身で日々勉強されているんです。

ミーティングの際にも、「こういうことをした方がいいんじゃないか」という“アイディアのたたき台”を持ってきてくださいます。この間も、タブレットに手描きしたものを持ってきてくださって！

須川：
お恥ずかしい（笑）。

渡辺：
いえいえ、とんでもないです。そんな風に、いつも前のめりにSNSに向き合ってくださってるので、私たちも「須川さんの気持ちに応えたい！」と、やる気がみなぎっています。

須川：
ありがとうございます。ホットリンクさんとの取り組みがうまくいっているからこそ、「どうぞどうぞ」とお任せしたり、私としても自由にやらせていただいているので感謝しています。

ただ、渡辺さんや生田さんもご存じの通り、至急の対応が必要なケースも多々あり、そんな時にもご相談させていただいていますが、いつも快く対応くださって、感謝しかありません。

―ありがとうございます。それでは最後に、dポイントクラブのInstagram活用に関する今後の展望を教えてください。

須川：
まずは、今以上にインプレッション数を増やすことに力を入れて、より多くの人から認知されるアカウントに成長させていきたいと思っています。投稿しているコンテンツは、現時点ですでに、今よりもっと拡散されるポテンシャルをもっていると認識しています。

あとは、TwitterのUGCのように、Instagramでももっとユーザーとのコミュニケーションを増やせたら良いなと感じています。

どちらも、みなさんと協力しあって実現していきたいと思っていますので、お力添えよろしくお願いいたします！

生田：
もちろんです！

渡辺：
こちらこそ、今後もよろしくお願いいたします。

―須川様、ありがとうございました！

ホットリンクでは、データ分析と独自のロジックにもとづき、戦略策定からアカウント設計、効果測定、クリエイティブ制作に至るまで、総合的なInstagramマーケティング支援を行なっております。

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