インフルエンサー
マーケティング

ホットリンクがインフルエンサー施策で目指すのは、短期的なリーチの獲得ではありません。インフルエンサーの投稿をきっかけにクチコミ（UGC）が生まれ、広がっていく状態をつくることです。

インフルエンサーは、特定の興味や価値観を共有するコミュニティのリーダーでもあります。コミュニティから信頼されている人が商品やサービスを紹介することで、企業からの一方的な広告ではなく、「自分たちのことを理解している人からのおすすめ」として受け取ってもらいやすくなります。

その結果、商品への納得感や「自分も試してみたい」という気持ちが生まれ、UGCの発生につながります。ホットリンクは、この構造を前提に、どのコミュニティに、何を語ってもらうのかから設計します。

生まれたUGCは、いいねや保存、SNS内検索、指名検索、購買、さらに購入者自身の投稿へとつながり、ULSSASの循環を生み出していきます。

ホットリンクがUGCにこだわるのは、それが事業成果と結びつく指標だからです。当社の調査では、UGC数と指名検索数が相関し、指名検索数と売上が相関することが確認されています。

また、UGCは施策が終わった後も残ります。広告は出稿を止めればそこで露出も止まりますが、生活者のクチコミは検索されたときに発見され、次に商品を検討する人の判断材料になり続けます。そのため、施策を毎回ゼロから始めるのではなく、それまでの積み上げがある状態からスタートできます。

ホットリンクは、インフルエンサーの投稿に広告配信を組み合わせ、届けたいコミュニティに確実にリーチできるようにします。現在のSNSでは、インフルエンサーの投稿がすべてのフォロワーに表示されるわけではありません。フォロワー数の多い人を起用するだけでは、狙った相手に十分届かない可能性があるためです。

どのコミュニティに、どれだけ届けるのか。その精度を高めるために活用するのが、独自の「コミュニティクラスタ分析」です。SNS上の生活者を興味・関心ごとに可視化し、商品と相性のよい層を特定した上でターゲティングを設計します。

こうした設計ができるのは、投稿の企画と広告の配信を同じチームが担当しているからです。インフルエンサーへの投稿依頼と広告運用を別々の会社に任せていると、企画の狙いが配信設計に反映されなかったり、会社間の調整に手間がかかったりします。ホットリンクではそうしたズレが生じにくく、配信規模も予算に応じて柔軟に調整できます。

広告の運用面では、プラットフォームからの評価も受けています。ホットリンクは2021年から6年連続でX広告の認定パートナーに選出されており、直近ではブロンズパートナーに認定されています。そこで得た媒体の知見やノウハウを、配信設計にも活かしています。

ホットリンクは、制作会社、キャスティング会社、芸能事務所など、さまざまなパートナーとのネットワークを持っています。また、芸能事務所出身の執行役員が在籍していることから、一般的なインフルエンサーだけでなく、漫画家、美容家、専門家、タレント、元アイドルまで、幅広い候補を検討できます。

ただし、インフルエンサーの候補が多いことそのものに意味があるとは考えていません。あらかじめ用意した候補の中から選ぶのではなく、どのような目的を達成したいのか、どのコミュニティに届けたいのか、どのような文脈で商品を語ってもらうべきか。そこから逆算して、最適なインフルエンサーをキャスティングします。

そのため、インフルエンサーありきではない企画設計や、ニッチなコミュニティへのアプローチ、タレントとクリエイターを組み合わせた座組みなど、施策の選択肢が広がります。予算や目的に応じて、誰と誰をどう組み合わせるかまで含めて検討することが可能です。

誰を起用するかを、担当者の感覚で決めることはありません。独自の手法である「データエビデンスドキャスティング」では、ブランドへの言及回数、ブランドとの関連度、影響度、波及度、所属するコミュニティといった観点から候補者を分析し、ブランド想起につながるインフルエンサーを洗い出します。「なぜこの人なのか」をデータに基づいて説明できるため、社内の稟議でも企画の妥当性を伝えやすくなります。

ホットリンクは、「誰を起用するか」だけでなく、インフルエンサー施策をマーケティング成果につなげるための全体設計を行います。どのような目的で施策を行うのか、どのコミュニティを狙うのか、誰を起用するのか、どのような投稿・企画にするのか、どのように広告を配信するのか、どのようにUGCを生み出すのか、そして成果をどのように検証するのか。ここまでを一貫して設計・ディレクションします。

効果検証では、広告の数値に加えて、SNS上の言及数やUGC数、指名検索数の推移を確認します。施策の前後で何がどう動いたのかを数字で示せるため、「なぜこの施策を行い、何が起きたのか」を社内で説明できるようになります。

あわせて、投稿がステルスマーケティングとみなされないよう、PR表記の運用も設計に含めます。PR表記があると成果が出ないと考えられがちですが、コンテンツの質が高ければ態度変容は起こります。表記を避けるのではなく、表記した上で伝わる企画をつくるため、コンプライアンス面の懸念を抱えたまま施策を進める必要がありません。

さらに、施策の結果を次回のキャスティングやクリエイティブ、広告配信に活かすことで、インフルエンサーマーケティングの知見を継続的に蓄積していきます。単発で終わる施策ではなく、施策を重ねるごとに精度が上がることが可能です。

キャスティング会社でも、広告運用会社でもなく、SNSマーケティング全体を理解しているからこそ、ホットリンクはインフルエンサーの影響力を一過性の認知で終わらせず、事業成果につなげていきます。