SNSコラム

インフルエンサーマーケティングとは?効果最大化のポイントや成功事例・費用を解説

2024年03月01日
SNSマーケティング

InstagramやTikTokなどのSNSメディアで多くのファンを抱えるインフルエンサー。そのインフルエンサーを上手く活用できるか、共創できる関係を築けるかが現代のSNSマーケティングでは重要になっています。
インフルエンサーマーケティングを行い売上につながった成功事例も世の中に出てきていますが、それ以上に失敗してしまう企業も多く、成功に導くための難易度が比較的高いマーケティング施策です。
この記事では、ソーシャルビッグデータを用いてSNSを長年研究し、多くの企業のSNSマーケティングを支援をしてきたホットリンクが、インフルエンサー活用が上手くいかない施策の特徴、効果的に実施するためのポイント、実際の成功事例などを解説していきます。

最終更新日:2024年5月7日

また、ホットリンクではインフルエンサーマーケティングの戦略策定から施策の実行まで伴走支援しています。お気軽にご相談ください。
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インフルエンサーマーケティングとは?

インフルエンサーマーケティングとは、特定の分野や領域で影響力を持つ人(インフルエンサー)に自社ブランドや製品を紹介・宣伝・PRしてもらい、認知拡大・売上向上につなげるマーケティング施策のことです。

従来の宣伝・マーケティング手法は「自社から消費者に対してメッセージを発信する」がメインでしたが、潜在顧客に興味を持っていただく難易度が高いという課題がありました。インフルエンサーマーケティングでは「既にフォロワーから信頼されている人を通してPRできる」「消費者観点を持ち共感性が高いコミュニケーションが取れる」という従来型ではできなかった訴求ができるため、新しいアプローチとして大きく注目されています。

そもそもインフルエンサーとは?

SNSにおけるインフルエンサーとは、「SNS上で多くのフォロワーを抱える人」のことを指します。インフルエンサーによって強みにしているメディアや専門領域は異なり、Instagramにおいてコスメ領域で影響力を持つ人、YouTubeにおいてゲームやガジェット領域で影響力を持つ人、X(旧Twitter)において料理やレシピ領域で影響力を持つ人など様々なインフルエンサーが存在します。

インフルエンサーとは、影響や勢力、効果といった意味を持つ「influence」という英語が語源の言葉です。日本ではブログが流行っていた2000年前半から頻繁に使用されるようになり、当時は数万の読者を持つブロガーがインフルエンサーと呼ばれていました。現代では、SNSユーザーの増加とともにSNS上で多くのフォロワーを有し影響力を持つ人が現れ、SNSでのフォロワーが多い人への呼称として使われています。

関連記事:インフルエンサーとは?定義や特徴をわかりやすく解説

インフルエンサーの定義・種類

インフルエンサーの定義はフォロワー数に応じて4つに分類されています。上位のインフルエンサーの方がリーチなどの影響力は高いですが、影響力の大きさに応じて活用する際の費用も高額になる傾向があります。

  • トップインフルエンサー(フォロワー数:100万人〜)
  • ミドルインフルエンサー(フォロワー数:10万人〜100万人)
  • マイクロインフルエンサー(フォロワー数:1万人〜10万人)
  • ナノインフルエンサー(フォロワー数:数千人〜1万人)

インフルエンサーマーケティングのメリット

情報の信頼性が高い

インフルエンサーマーケティングにおける最大のメリットの一つは、情報の信頼性の高さです。インフルエンサーは、長期にわたり自分の分野で信頼性と権威性、フォロワーとの関係性を築き上げてきたユーザーです。そのため、フォロワーは、インフルエンサーが推奨する製品やサービスを、ブランドや広告主から直接聞くよりも信頼しやすい傾向にあります。

情報過多の現代においては、情報をしっかりと届けること、その情報に興味を持ってもらうこと、の難易度は年々高まっています。そのため、既にフォロワーと信頼関係を築いているインフルエンサーにPRしてもらうことで、これまで届けられなかったユーザーに情報を見てもらうことができ、かつその信頼性の高さからブランド・商品への興味関心へつなげることができます。

広告と比べると宣伝感が少なく受け入れられやすい

インフルエンサーマーケティングのもう一つの大きな利点は、その宣伝感の少なさです。従来の広告と比較して、インフルエンサーによるプロモーションはより自然で、日常のコンテンツの流れの中に溶け込みます。インフルエンサーは自分のスタイルで製品やサービスを紹介するため、フォロワーにとっては興味深く、関連性が高く、受け入れやすい形で情報が届けられます。広告だとわかるとスルーしてしまうユーザーが多い中で、インフルエンサーからSNSに馴染むコンテンツを作成・投稿してもらうことで、ユーザーに受け入れられやすい訴求をすることが可能です。

ただし、インフルエンサーからの投稿には、「PR」「広告」などブランドと利害関係があることがわかる表現を必ずするように気をつけてください。

ターゲティング精度が高い

インフルエンサーは特定の領域における興味関心が高いフォロワーを持っていることが多く、これによりブランドは自社の製品やサービスに関心を持つ可能性の高い消費者に直接リーチすることができます。

例えば、美容領域で活動しているインフルエンサーのフォロワーは美容に関心を持っているユーザーが大半を占めています。そのため、コスメブランドはそのインフルエンサーと協力することで、美容に興味関心が高い潜在顧客へピンポイントにアプローチすることができます。

質の高いアテンションが取れ、態度変容につながる

「情報の信頼性が高い」かつ「ターゲティング精度が高い」ため、他の広告媒体に比べて質の高いアテンションを獲得することができ、さらにそこからの態度変容につなげることができます。

インフルエンサーが発信するコンテンツは、フォロワーの興味や関心に基づいているため、積極的な態度でコンテンツを閲覧してもらえます。また、インフルエンサーによる製品の紹介や体験談は、単なる広告よりも強いエンゲージメントを生み出す傾向にあるため、閲覧して終わりではなく、そこからブランド・商品への興味関心・購買という態度変容まで繋げられる確率が高い施策です。

クチコミの創出・拡散に繋がりやすい

最後に、インフルエンサーマーケティングは口コミの創出と拡散を促進します。インフルエンサーとフォロワーは関係性や距離感が企業と比べると圧倒的に近いのが特徴的です。そのため、インフルエンサーによる製品やサービスの紹介は、フォロワーによるコメントや共有がされやすく、自然な形での情報の広がりを作ることができます。インフルエンサーからの投稿を起点に「この商品良さそう!」「同じ商品使ってます!」「早速買ったけどすごくよかったです!」などのクチコミ創出・二次拡散に繋がっていきます。

ホットリンクが提唱するクチコミを起点としたSNS時代の新しい購買行動モデル「ULSSAS」を解説しますので、インフルエンサーマーケティングを企画する際に参考にしてみてくださいね。

▼ULSSASの流れ

U: UGC(認知)

L: Like(いいね)

S: Search 1(SNS検索)

S: Search 2(Google検索)

A: Action(購買)

S: Spread(拡散)

ULSSAS(ウルサス)

ULSSASの起点は、「インフルエンサーからの投稿」や「自社の投稿」「広告配信」などがメインです。これらにユーザーが「いいね!」を付けた後、SNS内での検索、GoogleやYahooでの検索と続き、購買、そしてさらなる拡散につながります。

このサイクルが生まれれば、UGCが拡散し、認知が広がり、購買するユーザーが登場し、またUGCが発生し、といったように、ULSSASが自律的にぐるぐる回るようになっていきます。そうなれば、多大な広告宣伝費を投下しなくても、UGCによるアテンションが継続的に自然発生する状態になります。

このULSSASの好循環を働かせるために必要なのは、シェアされやすい良質なフォロワー基盤を構築することと、UGC発生のきっかけとなる投稿や企画です。

良質なフォロワーを抱えたインフルエンサーと協働することにより、効果的にULSSASを回していくことが可能になります。

成功事例:InstagramのUGC数が8ヶ月で6倍に!美容室専売メーカー、ミルボンのTwitter&Instagram活用術

インフルエンサーマーケティングのデメリット

インフルエンサー選定の難易度が高い

インフルエンサーマーケティングの実施における最大の課題は、適切なインフルエンサーの選定です。ブランドや製品にぴったり合うインフルエンサーを見つけることは、表面的なフォロワー数や人気だけでなく、フォロワーも含めた相性を判断して選定することが重要となります。

例えば、インフルエンサーの選定では「インフルエンサーはどのような投稿をしているのか」「どの投稿が反応がいいのか」「なぜフォロワーが多いのか」などを分析します。さらにインフルエンサーのフォロワーまで分析対象として「どのようなフォロワーが多いのか」「他にはどのようなアカウントをフォローしているのか」「日頃どのような投稿をしているのか」などを分析し、自社と相性がいいインフルエンサーかを見極めて選定してく必要があります。

加えて、インフルエンサーが過去に関わったキャンペーンの成果や、ブランド毀損につながる投稿をしていないか、を見るのも重要な評価基準です。不適切なインフルエンサーとの協力は、ブランドイメージの毀損につながる可能性があり、これはインフルエンサーマーケティングの成功にとって致命的です。

このように、インフルエンサーマーケティングを成功させる上では、インフルエンサーの選定に多大なリサーチと分析を要します。この難易度が高いことが、最大の障壁となっています。

広告施策よりも成果が悪くなりやすい

インフルエンサーマーケティングは、適切に実行された場合に大きな成果を得ることができますが、一方で広告施策と比較して成果が悪くなるリスクも伴います。

その主な理由は、キャスティングや投稿にお金が発生するが、実際にフォロワーに届くか、そのフォロワーが興味を持ってくれるか、は予測が難しいからです。インフルエンサーを介したプロモーションは、彼らのフォロワーの関心や反応に大きく依存しており、期待した成果を保証することが難しいです。

また、インフルエンサーによるメッセージの伝達は、従来の広告よりもコントロールが効きにくく、メッセージが意図した通りに伝わらないこともあります。

そのため、適切に企画立案・実施ができないと、従来通りの広告配信をした方が成果が高かった、という残念な結果になってしまうことがあります。

コミュニケーションコストが高い

インフルエンサーマーケティングには、選定から契約、企画内容の伝達、投稿内容の確認、成果測定に至るまで、インフルエンサーとの間で多くのやりとりが必要となります。これにより、コミュニケーションコストが高くなることがあります。インフルエンサーと効果的に連携するためには、明確なコミュニケーション、期待の調整、継続的なフィードバックが必要となり、これらはすべて時間とリソースを要します。また、インフルエンサーとの関係構築と維持も、成功のためには重要ですが、これにも追加の労力が必要となります。

従来型の広告以上の成果を出せる可能性がある一方で、成功に導くために発注費の金額だけではなく、コミュニケーション工数も見込んで推進していく必要があります。

炎上リスクがある

インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーの行動や発言によってブランドの評判が左右されるため、炎上リスクをはらんでいます。インフルエンサーが不適切なコメントをしたり、議論を引き起こすようなコンテンツを共有した場合、それが直接ブランドに悪影響を及ぼす可能性があります。このようなリスクは、特に社会的な問題や敏感なトピックに関連する場合に顕著です。

ブランドは、インフルエンサーとの協業を通じて大きなリーチを得ることができますが、その反面で、インフルエンサーの行動に対する責任も共有することになり、これがデメリットとなる場合があります。

インフルエンサーマーケティングのよくある失敗事例

シンプルに成果が出なかった

多くの企業がインフルエンサーマーケティングに高い期待を寄せる一方で、具体的な成果が見られないケースも少なくありません。

これは、「インフルエンサー選定の精度」や「インフルエンサーの良さを活かせない企画」「メディアにマッチしていないコンテンツ」などが原因のことが多いです。

インフルエンサー選定の課題に関しては、「フォロワー数が多いインフルエンサーに依頼したが、リーチが全然獲得できなかった」「インフルエンサーのフォロワーと自社商品のユーザーに乖離があった」「ターゲットユーザーの興味関心に合致していなかった」など。

企画の課題に関しては、インフルエンサーの選定は悪くなかったが、投稿内容をガチガチに指定しすぎてしまいインフルエンサーの良さを潰してしまった、などの企画や投稿内容に原因があるケースもあります。

また、コンテンツの課題に関しては、SNSメディアによってその重要性は変わります。例えば、TikTokはフォロワーが多くても投稿コンテンツの評価が悪いとリーチがフォロワーに比べて全然伸びないという結果がよくあり、コンテンツの重要性が高いメディアです。逆に言うとフォロワーが少なくてもコンテンツがハマれば大きなリーチがでるのがTikTokの良さです。そのため、「リーチできる枠 = インフルエンサーのフォロワー数」として認識するのではなく、一緒に伸びるコンテンツを作れるコンテンツクリエイターとしてインフルエンサーを捉え、共創して良いコンテンツを作っていくことが重要となります。

同じような投稿が大量に出て、ブランド毀損に繋がってしまった

インフルエンサーマーケティングにおいて、複数のインフルエンサーが同じような内容の投稿を行うことで、宣伝感が強まり、結果としてブランドイメージが損なわれるケースがあります。フォロワーは独自性や新鮮さを求めており、単調で画一的なコンテンツには飽きや不信感を抱きやすいため、このような状況はブランドにとってマイナスとなります。

最近では大量のインフルエンサーをまとめて一気に選定・投稿依頼ができるツールも出てきています。効率よく選定・実施ができる反面、結果としてブランド毀損を引き起こし、既存顧客の離反に繋がってしまったという最悪のケースもあるあるの失敗例です。

インフルエンサーマーケティングは企画立案や選定、コミュニケーションに時間と工数を有する施策です。そこで手を抜いてしまうと成功につなげることは絶対にできません。お金も工数もかけられない場合には、インフルエンサーマーケティングではなく、従来型の広告施策を実施することを推奨します。

一過性で終わってしまった

インフルエンサーマーケティングでは、投稿時には一時的に反応があったが、短期間で終了し、長期的なブランド認知やロイヤリティの構築に繋がらない例も多く見られます。

中長期で話題を作りたい場合には、インフルエンサーへの単発の依頼ではなく、中長期的な関係構築も重要になります。また、インフルエンサー施策単体ではなく、アカウント運用や広告も含めて各施策を統合的にプランニングしていく必要があります。

既存のユーザー・ファンから反感が多かった

インフルエンサーマーケティングによって新規顧客を獲得しようとする過程で、既存のファンやユーザーからの反感をかってしまうケースもあります。これは、インフルエンサーの選定やメッセージの内容が既存顧客の価値観と合致していない場合に起こりやすいです。ブランドが長い間築き上げてきた信頼やイメージが、不適切なインフルエンサーマーケティングによって損なわれるリスクがあるため、慎重な戦略が求められます。

インフルエンサーの選定は「フォロワー数」だけではなく「ブランドが大事にする価値観」との相性も考慮に入れるようにしましょう。

インフルエンサーマーケティングで成果を出すポイント

よくある失敗例に陥らないために、インフルエンサーマーケティングで成果を出すためのポイントを解説します。

目的を明確化する

インフルエンサーマーケティングで成果を出す最初のステップは、施策の目的を明確にすることです。「新規顧客へのアテンションの最大化」「ブランド・商品への興味関心の醸成」「ECでの購入」「店舗来店」「SNSでの話題化」など、目的は多岐にわたります。これらの目的が明確でなければ、適切なインフルエンサーの選定、コンテンツの方向性、そして成果測定の基準を設定することは困難です。全部盛り込みどっちつかずになり、どの指標においても成果が出ない、というのが典型的な失敗例です。

1つの施策で複数の目的を達成する難易度は想像以上に高いです。特に初めてインフルエンサーマーケティングを実施する場合には、まずは最優先の目的を一つに絞り、その目的達成のためのプランニングを実施するようにしましょう。

目的とインフルエンサー活用がマッチしているか確認

キャンペーンの目的とインフルエンサー施策がマッチしているかを確認することは、成功のために不可欠です。「他の施策ではなく、なぜインフルエンサー施策をやるべきなのか?」の問いに対する答えを明確にしましょう。インフルエンサーマーケティングは目的ではなく、一つの手段です。マーケティング戦略から逆算して、一歩立ち止まりチャネルや施策を選定することを推奨します。

例えば、リーチ最大化の場合には、従来型の広告の方が成果が高い可能性があります。また、自社サイトへの誘導の場合には、リスティング広告の方が最適なケースもあります。どのチャネル・施策も万能ではないです。目的やターゲットユーザーを明確にし、そこからのブレイクダウンでプランニングするようにしましょう。

データドリブンなインフルエンサーの選定

ブランドや商品にマッチするインフルエンサーを選定できるかどうか、がインフルエンサーマーケティングの最大の肝です。

インフルエンサーの「専門領域」と「フォロワー数」「投稿内容」だけでインフルエンサーを選定しているケースが多いですが、この要素だけでは成功につなげることは難しいです。さらに踏み込んで「インフルエンサーが支持されている理由」と「インフルエンサーのフォロワーの状況」まで分析できると、選定で外すことは少なくなります。

インフルエンサーが支持されている理由に関しては、過去投稿を分析しエンゲージメントやコメント数が多い投稿をピックアップし共通点を抽出します。また、投稿に対するコメントやクチコミというリアルな声を収集・分析ができると精度が上がるでしょう。

インフルエンサーのフォロワーの状況に関しては、「どのようなフォロワーが多いのか」「そのフォロワーは他にはどのようなアカウントをフォローしているのか」「そのフォロワーは日頃どのような投稿をしているのか」などを分析し、フォロワーから自社と相性がいいインフルエンサーかどうかを見極めて選定してく必要があります。

上記のやり方はアカウントや投稿を一つ一つ地道に確認していく方法もありますが、クチコミやフォロワー状況が分析できる「ソーシャルリスニングツール」を活用することで、効率的により深く分析することができます。

インフルエンサーの個性を潰さない

上記の分析で抽出した「インフルエンサーが支持されている理由」を決して潰さず、活かすことを意識しましょう。発注側の制約が厳しく、インフルエンサーの個性が潰れてしまっている企画・投稿がよく見受けられます。このケースの場合には、「インフルエンサーが面白みを感じられない仕事になる」「インフルエンサーのフォロワーに受けない」となり、結果として企業が求める成果を得ることができず、全員が不幸になる顛末を迎えます。

何のためにインフルエンサーマーケティングをやるかというと、「インフルエンサーのフォロワーに、自社ブランド・商品に対して興味を持ってもらいたい」というのが多くの理由かと思います。「インフルエンサーが支持されている理由」を活かし、「フォロワーに好意的に受け入れられる」企画立案や投稿依頼ができるかどうかが、成否を分ける分かれ道となります。

▼インフルエンサーの心情を理解したい方はこちらもご覧ください

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インフルエンサーと自社の良さを活かす企画立案

いくら「インフルエンサーが支持されている理由」を活かせたとしても、それが自社にとっても成果につながる内容になっていないと意味がありません。「インフルエンサーが支持されている理由」と「自社の良さ・訴求したい内容」が相互に融合する企画立案を意識しましょう。

インフルエンサーに企画レベルから関わってもらう場合には、インフルエンサーの方に自社のブランドの価値観や特徴、ユーザー像などを把握してもらうことも大切になります。テキストで情報を共有するだけではなく、対面やオンライン打ち合わせなどで説明・すり合わせの場を設けられると理想です。

インフルエンサーマーケティングはインフルエンサーとブランドの共創施策です。このようなコミュニケーションを効率化の名の下になくさず、大事にすることもインフルエンサーマーケティングで成果を出すために大切な要素となります。

インフルエンサーマーケティングの費用

インフルエンサーマーケティングの費用は、インフルエンサーの影響力の大きさ(フォロワー数やエンゲージメント数)、制作クリエイティブの種類(テキスト・画像・動画)、投稿数などによって大きく異なります。

費用の決め方には、「フォロワー数基準」「内容に応じて個別協議」の大きく2パターンあります。

フォロワー数基準の場合には、インフルエンサーやプラットフォームによっても変動しますが、「1フォロワーあたり3円〜20円」が標準的な幅になります。

例えば、フォロワー数10万人のインフルエンサーに、フォロワー単価5円で依頼する場合には、1回の投稿で50万円という計算です。

また、インフルエンサーへの支払いだけではなく、提供する商品代金、移動や宿泊などにかかる交通費・宿泊費、広告活用する場合には広告費用なども必要になる場合があります。

インフルエンサーマーケティングの成功事例

ソーセージブランド「ジョンソンヴィル」

ソーセージブランドのジョンソンヴィル様は、コンビニで新発売する1本包装のソーセージの販促を目的に、Twitterのインフルエンサーリロ氏と協働した施策を実施。アウトドアやキャンプのカテゴリにおける強固なファン層を抱えるインフルエンサーとのコラボレーションによって、過去最大のクチコミ量を記録しました。

事例詳細:ジョンソンヴィルが取り組んだインフルエンサーマーケティング。成功のカギはインフルエンサーとブランドの「共創」

中古車販売・情報「グーネット」

カーライフ全般をサポートするWebサイト、グーネット様。

漫画家・イラストレーターのインフルエンサーを活用し、車をきっかけに知り合った男女が距離を縮めていくラブコメディ漫画「車Lv.1の僕と車Lv.100のギャル(僕ギャル)」を制作し、Twitterプロモーションを実施。UGCが発生しづらい商材ですが、プロモーション企画を起点にUGCの創出に成功しました。

事例詳細:若年層からの認知を獲得し、好意的なクチコミも創出! グーネットのマンガ活用事例

ヘアケアブランド「ミルボン」

美容室専売のヘアケアブランドであるミルボン様は「美容室専売」の魅力や価値を伝えるためにSNSを活用しています。

美容師・美容室と共創プロジェクトを開始し、ミルボン様だけではなく、美容師・美容室にも相互シナジーをもたらしたインフルエンサーマーケティングです。

事例詳細:【事例】フォロワー数10倍、売上144%。注目の美容師・武者ひなのをサポートしたミルボンのInstagramセミナー

インフルエンサーマーケティング支援会社ホットリンク

「インフルエンサーマーケティングを実施しているが成果に繋がらない...」「インフルエンサーのキャスティングの精度を高めたい...」「初めてでよくわからない...」という場合は、SNSマーケティング・インフルエンサーマーケティングの専門会社に支援を依頼することも検討しましょう。

ホットリンクは長年のソーシャルビッグデータの分析をもとに、SNSマーケティングの成功に向けて、インフルエンサーマーケティング、アカウント活用、UGC活用をご支援します。

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SNSマーケティングを学べるセミナー一覧

企業のSNSマーケティング・インフルエンサーマーケティングを支援しているホットリンクは、定期的にSNSに関するセミナー・ウェビナーを実施しています。

詳細は下記ページをご覧ください。

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インフルエンサーマーケティングをさらに学びましょう

この記事では、インフルエンサーマーケティングに関する基礎知識や取り組むメリット、成果を上げるためのポイント、成功事例などを解説してきました。

インフルエンサーマーケティングは難易度の高い施策ですが、適切に企画設計・インフルエンサーの選定ができると、従来型の広告以上の成果を獲得することができます。

ここまで読んでくださった方向けに、ホットリンク独自のインフルエンサーマーケティング、SNS活用ノウハウ、ソーシャルリスニングのポイントを詰め込んだ特別資料を、無料でご提供します。

この機会にぜひ、ご一読くださいね。

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