SNSコラム

【事例】お客様に寄り添った「丸亀製麺らしい発信」をInstagramでも。平均リーチ数3倍以上を実現した、二人三脚のインスタ運用

2022年08月09日
Instagram活用 | 事例 | 外食業界向け

最終更新日:2023年5月10日

全国に店舗を構えるうどん専門店、丸亀製麺。ホットリンクでは、2020年1月より同ブランドのTwitterマーケティングを支援してきました。(参考記事:UGC活用で初速販売数1.9倍!丸亀製麺様

2021年2月からは、Instagramの運用代行も担当しています。ご支援開始から1年以上が経過した現在、丸亀製麺様のInstagramアカウントフォロワー数が約1.4万人増え、平均リーチ数は3倍以上になるなど、大きな成長を遂げました。

今回は、株式会社丸亀製麺の小西香織様と根本菜摘様に、ホットリンクのSNSコンサルタント・秋山幸世を加えた三名にインタビューを実施。「良いチームです」と語る三者の間で、どのような挑戦やコミュニケーションがあったのでしょうか。

(撮影:小林一真 執筆・編集:倉内夏海


株式会社丸亀製麺
マーケティング統括部 コミュニケーションデザイン部 プランニング課
根本菜摘様

 

株式会社丸亀製麺
マーケティング統括部 コミュニケーションデザイン部 プランニング課 課長
小西香織様

 

株式会社ホットリンク
ソーシャルメディア事業本部 コンサルティング1部 部長
秋山幸世

Instagramと丸亀製麺。それぞれの「らしさ」を両立する

―まずは、丸亀製麺様のマーケティング戦略におけるSNSの役割を教えてください。

小西:
お客様とのタッチポイントの一つとして、SNSは非常に重要だと考えています。そして、丸亀製麺の公式SNSアカウントを成長させていくことが、私や根本のミッションです。

私たちは、自社のSNSアカウントをオウンドメディアと捉えています。丸亀製麺のことが好きなフォロワーを増やし、アカウント基盤を強固にしていくことで、コストを抑えながら、より多くのお客様へ情報を届けることができます。

それと同時に、SNSにはエンゲージメントを高めて、お客様からの好意度を向上させる役割もあります。私たちは、配荷・コスト・好意度を掛け算した結果が売上になると考えているため、売上アップを目指すためにもSNS活用は欠かせませんね。

SNSのなかでも、丸亀製麺はTwitterとの相性が良いです。キャンペーンを展開する前から、お客様からのUGC(ユーザーによるSNS上のクチコミ)がたくさん出ていました。

―それでは、Instagramの運用代行について、どのような経緯でホットリンクにお声がけいただいたのか教えてください。

根本:
きっかけは、2021年に実施した「食いっプリ!グランプリ!」ですね。テレビCMに出てくださるお客様を募集する、アイドルオーディションのような施策でした。

この施策では、TwitterやInstagram、TikTokなどSNS全般で募集をかけました。その際に、Twitterの運用代行をホットリンクさんにお願いしていたので、Instagramの運用も併せてお願いすることにしました。

―お声がけいただいた当時、Instagramの運用について課題はありましたか?

根本:
はい。一番大きかったのは、フォロワー数やエンゲージメントが思うように伸びなかったことですね。

以前にも運用会社さんに依頼したことはありましたが、「Instagramらしさ」を意識しながら「丸亀製麺らしさ」を反映した投稿をすることが難しく、フォロワー数やエンゲージメントも、なかなか伸びませんでした。

その後、自社で運用してみたのですが、ほとんど手をかけられず「運用していた」とは言いづらい状態でしたね。

―ご依頼いただいた当初から、秋山さんがInstagramの運用を担当していたのでしょうか。

秋山:
そうですね。「食いっプリ!グランプリ!」の立ち上げ期にあたる、2021年2月から担当させていただきました。

しかし、同施策は4月で一区切りを迎えたんです。「これからどうしましょうか」となった時に、施策はすでに終わっていたので、「食いっプリ!グランプリ!」のアカウントとして運用を続けていくのは難しいと感じていました。

そこで、「丸亀製麺のInstagramアカウント」として運用することをご提案し、「食いっプリ!グランプリ!」以降も運用をお任せいただいています。

―なるほど。ご支援させていただく前の丸亀製麺様のInstagramアカウントについて、秋山さんはどのような印象をもちましたか?

秋山:
イラストを使った凝ったクリエイティブや、シズル感のある美味しそうな写真が多く、「こういう見せ方もいいな」と思いました。

しかし、運用者目線で考えると、毎日投稿し続けるのは大変だろうなと感じました。凝ったクリエイティブを投稿し続けるのは、本当に難しいので。

小西:
おっしゃる通りです。

イラストなどの凝ったクリエイティブの作成は、当時前例がなく、確認の関係者が増えることで、いろんな方の指摘が入る。その結果、スピード感のある投稿を継続できなくなり、自社でできる範囲で運用することを選びました。

「丸亀製麺の楽しみ方が一番わかるメニュー表」を目指す

―ホットリンクに運用代行をご依頼いただいた後、アカウントや発信するコンテンツについて、どのように設計していったのでしょうか。

秋山:
まずは、「どのような方針でInstagramアカウントを運用していきましょうか」というお話から始めました。

その結果、丸亀製麺らしい文章や写真のシズル感を守りつつ、「丸亀製麺の楽しみ方が一番わかるメニュー表」になるように運用を行なうことにしました。発信の頻度をあげるための仕組みを整え、お客様に丸亀製麺の楽しみ方を提案するような投稿を目指しました。

具体的には、丸亀製麺から「このうどんのこの角度がとても美味しそうに見える」という画像に、もうワンエッセンス加えられるようなキャプションを添えて、どんどん投稿していくことにしたんです。

コンテンツの制作コストが抑えられるようになり、以前は活用できていなかったリールやストーリーズも活用しました。アンケート機能などを使って、ユーザーとの相互コミュニケーションも行いました。

小西:
ホットリンクさんには、2020年1月からTwitterアカウントを運用していただいています。

そのため、丸亀製麺のアカウントとして可能な表現や、私たちがブランドとして目指しているところ、「お客様にどう見られたいか」を深く理解してくださっています。

それらを踏まえて「Instagramでの発信として、どう見せるか」をご提案いただくので、とてもスムーズにやり取りできています。歴史あってこその強みであり、安心感がありますね。

フォロワーは約1.4万人増! 平均リーチ数は3倍以上に

―TwitterやInstagramを活用した結果、どのような成果や手応えがあったか教えてください。

根本:
Twitterからお話ししますね。手応えとして一番感じているのは、UGC数の伸びです。

ホットリンクさんとは「UGCの投稿を促すためには、お客様にもっと丸亀製麺を身近に感じてもらう必要があるかもしれません。こんなハッシュタグを使ってみましょう」という会話をよくするため、その結果が表れているのだと思います。

フォロワー数にも、手応えを感じています。伸び悩む時期もありましたが、オーガニック投稿でしっかりとアカウント基盤を構築し、フォロワー数100万人を突破できました。現在も大きく減ることはなく、フォロワー数を積み重ねることができています。

―Instagramはいかがでしょうか?

根本:
Instagramの手応えは、本当に「何もかも全部」なんですよね(笑)。秋山さんを中心に、皆さんが全力を尽くしてくださっているので。

秋山:
ありがとうございます!

根本:
すごく努力してくださっているから、フォロワーもリーチも、エンゲージメントもしっかり伸ばせています。1年前と比べると、全ての数値が伸びているので、とても手応えがありますね。

 

2021年6月~2022年5月の成果

 

・フォロワー数 : Instagram広告を使わずに約1.4万人増加

 

・平均リーチ数 : 約3倍に増加

 

・平均エンゲージメント数 : 約1.5倍に増加

根本:
Instagramの運用を通して、ホットリンクさんと「やっぱり丸亀製麺のお客様は、こういう情報を見たい・知りたいと思っているよね」という認識が作れているのも、嬉しい成果ですね。

もしかすると、「丸亀製麺のInstagramはこうあるべき」という部分を、互いに理解できたことが、この1年でもっとも大きな手応えかもしれません。その認識がもてたからこそ、「今後どうあるべきか」という未来の姿も見えてきました。

―多くの成果や手応えがうかがえて、嬉しいです。秋山さんはどのように感じていますか?

秋山:
Instagramのなかでのタッチポイントが、かなり増やせたと感じています。

根本さんがおっしゃったように、フォロワー数であれば、広告を使わずに約1.4万人増えています。リーチに関しても、約3倍になりました。

単にリーチが増えているだけではなく、エンゲージメントも高められています。多くのユーザーに「いいね!」と思ってもらえる投稿を、丸亀製麺様と共に作っていけているのは、本当に大きな成果ですね。

―UGCの観点では、いかがでしょうか。

秋山:
正直なところ、InstagramだけでUGCを伸ばすのは難しいと感じています。UGCを増やす役割はTwitterにもたせる方が、メディア最適と言えそうです。

例えば、Twitterで新商品発売に関するキャンペーンを展開して、大きく盛り上げます。その盛り上がりの山が高ければ高いほど、購買行動が起きた結果として、Instagramに多くの写真が投稿され、InstagramのなかでもUGCが増える構造になっています。

なので、Instagramでは「UGCを増やすための大きな仕掛けをしよう」というよりも、「写真を投稿してくれたユーザーを見逃さない」という観点の方が強いですね。見つけたUGCは、丸亀製麺様のアカウントのストーリーズでリポストし、Instagramにアップしたいと思ってもらえるように運用しています。

―TwitterとInstagram、両方の運用を行なっているからこそ、俯瞰して良い戦略設計ができたり、投資対効果の高い活用ができているのですね。

小西:
そうですね、本当におっしゃる通りです。

直近1年で、TwitterとInstagram、両方のアカウントが丸亀製麺らしくなったと感じています。特にInstagramは、やっと丸亀製麺らしい運用ができるようになりました。

リーチやエンゲージメントが伸びていることも嬉しいのですが、自社の人間として誇らしく思えるInstagramアカウントになったことが、ホットリンクさんにお願いした一番の成果かもしれません。

秋山:
ありがとうございます! とても嬉しいです。

大切なのは、他社も巻き込んでの「良いチーム作り」

小西:
手応えと言えば、弊社とホットリンクさんで、非常に良いチームワークが発揮できていると感じています。

私と根本だけでは手が回らず、アカウントの運用がおざなりになってしまいそうな時は、すぐに気付いて、声をかけてくださっています。

お客様の行動や、世の中の流れもキャッチして「きっとこうした方が、色んな方に丸亀製麺の情報をより届けることができる」「この方が、お客様に喜ばれると思う」ということを、率先して提案していただき、私たちがそれを判断するという連携も生まれています。

InstagramもTwitterも、「判断」と「提案」のやり取りがスムーズにできているので、より良いアカウントへと成長できているのだと思います。

―小西さんの言葉を聞いて、秋山さん、いかがでしょうか。

秋山:
ありがとうございます。「成果を出すために、どのようなチームであるべきか」を考える際は、自社だけでなく、お客様も巻き込む形で考えることが大切だと思っています。

SNSにおいて、押さえるツボはあれども、「これさえやっておけば半年後・1年後も絶対にエンゲージメントが取れる!」という型のようなものは、ほとんどありません。常にいろんな情報をインプットして、定期的に新しいことにチャレンジする必要があります。

しかも、チャレンジした全てが成果につながるとは限りません。その点も許容する姿勢を、事業会社様と代理店の両社がもっていないと、規定ルートから外れることができず、双方が全力を尽くせず、伸び悩み続けることもあると思います。

丸亀製麺様と弊社では、「ここは絶対押さえるけれど、ここはチャレンジしていきましょう」というコミュニケーションができるからこそ、今のアカウント成長があると思っています。

「今回はちょっとチャレンジしすぎちゃいましたね」といった本音も、意見の一つとしてごまかすことなく伝えることができる。そんなチームの一員であることが、私としても嬉しいです。

―良いタッグあってこその良い成果、ですね。では、秋山さんから小西様・根本様の「ここがすごい!」というポイントを3つ教えてください。

秋山:
ちょっと照れますね(笑)。

まず、先ほどお伝えした「失敗しても大丈夫。次に活かしましょう」というスタンスをとり続けてくださるところ。これはすごく大きいです。

失敗が起きても「あなたのせい」ではなく、「ここは良くなかったけれど、これは良かった。だから、次はこうしましょう」というやり取りができる体制を、丸亀製麺様が整えてくださっています。

次に、一つ目にも通じますが、素直なコミュニケーションを重視してくださるところです。

こちらの見解や仮説に偏りがあった場合、必ず指摘してくださいます。それによって、互いに思い込みや不満のないコミュニケーションがとれているのだと思います。

三つ目は、小西さんも根本さんも、すごく現場主義なところです。小西さんは様々な商品の戦略設計などで非常に忙しい方なのですが、「これを見てお客様はどう思うか」の観点から投稿のチェックやフィードバックを細やかにしてくださいます。

根本さんは、ご自身の店舗運営の経験から得た知識はもちろん、実際に従業員の方とコミュニケーションをとって、投稿アイディアに活かせるネタをデリバリーしてくださっています。

お二人とも「お客様」や「お客様と向き合う従業員さんの目線」で生きたフィードバック・アイディアを下さるので、とても現場主義な方々だと感じています。

―続いて、小西様・根元様にもお願いできますでしょうか。

根本:
秋山さんがおっしゃったことは「ホットリンクさんもそうですよ!」と、思うことばかりです。秋山さんを始め、関わってくださっている皆さんをとても尊敬しています。

Twitterの支援をお願いした当時は、私に全く知見がないまま秋山さんとのやり取りが始まりました。しかし、すごく質問しやすくて、安心したことを覚えています。

秋山さんやホットリンクさんに対して、一緒になって勉強させてくださる方々なのだと感じました。「寄り添ってくださっている感覚」がとても強いですね。

また、丸亀製麺を本当に好きでいてくださっているところも、「すごい!」と感じるポイントです。

テキストでの表現や写真など、提案内容の全てから「お客様のことをよく見てくださっているな」と感じられます。実際に、店舗へ足を運んでうどんを食べてくださっている回数もすごく多くて。

きちんと向き合ってくださっているからこそ信頼できるし、一緒に挑戦していけるのだと思います。

三つ目は……。いっぱいありすぎてまとまらないので、小西さん、お願いします!

小西:
わかりました(笑)。それでは、私からも三つお伝えしますね。

まず、依頼内容や携わっていただくメンバーが増えても、熱量が薄まることなく向き合い続けてくださっているところ。

ホットリンクさんのなかで「ここは押さえましょう」というポイントを、きちんと継承してくださっているんですよね。それによって、発信するコンテンツが、常に一定のレベルが保たれています。

弊社も、私一人から根本との2名体制になりました。デジタルの知識がないところから始まって、今では根本は「社内でSNSのことだったら負けません」という状態にまでなりました。

丸亀製麺のデジタルマーケティングを強化していく上で、デジタルマーケティングの知見をもったメンバーが社内に増えていくことは、必要不可欠だと思っています。ホットリンクさんが根気よく並走してくださっていることが、本当にありがたいです。

最後は、秋山さんにフォーカスしてお伝えさせてください。秋山さんの細かさ、丁寧さが本当にすごいです。

提案やレポートをいただくまでに、たくさんのデータや情報を集めてくださっていることや、「お客様ごと化」して考えてくださっていることが、とても伝わってきます。

Instagramに関する知識はもちろん、丸亀製麺というブランドや丸亀製麺のお客様のことも理解して、その上でいろんなことを考えてくださっていて。本当にありがとうございます。

秋山:
こちらこそ、ありがとうございます! 嬉しいの一言に尽きます。

丸亀製麺は、外食ナンバーワンのInstagramアカウントに近付いている

―それでは最後に、丸亀製麺様のInstagram運用について、今後の展望をお聞かせください。

根本:
外食ブランドのなかで、一番のInstagramアカウントになることですね。

「丸亀製麺のアカウントとして、こういう切り口がウケるよね」という知見を溜めているなかで、Instagramともマッチしているし、丸亀製麺としてもより広がっていきそうな、チャレンジングな発信も行ないたいです。

そして、今までよりも丸亀製麺らしくて、温かさもあるアカウントになるよう、これからもホットリンクさんと一緒に運用していきたいですね。

小西:
うどんは決してオシャレな食べ物ではないため、Instagramとの相性が良い方ではないと思っています。それでも今、私たちはアカウントを成長させられています。

「決してオシャレじゃなくても、丸亀製麺らしさを保ちながら、お客様にも喜ばれるInstagramアカウントになっている」と言えるようになることが、当面の目標ですね。

フォロワー数や平均リーチ数、エンゲージメント数の伸びを見ると、丸亀製麺のInstagramアカウントは、外食ナンバーワンに近付いています。その手応えをとても感じています。

秋山:
手応えも成果も、事業会社様と代理店のどちらか一方の努力だけでは、得られません。

丸亀製麺様のご支援を通して、両社がチームとなって、同じ目線で取り組むことが何よりも大切だと感じました。これからも、よろしくお願いいたします!

―小西様・根本様、ありがとうございました!

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