SNSコラム

UGCとは?クチコミ活用の手法や売上貢献事例をわかりやすく解説

2024年05月23日
SNSマーケティング

UGCとは「User Generated Content」の略で、「一般ユーザーによって作られたコンテンツ」のことです。SNSの広がりと共に、UGCを活用したマーケティングの重要性が高まってきています。しかし、「そもそもUGCが創出できない」、「一過性のUGCで終わってしまう」、「売上という上流の成果に繋げられない」などUGC活用をうまく進められない企業が少なくないのも実情です。
この記事では、ソーシャルビッグデータを用いてSNSを長年研究し、多くの企業のUGC創出・活用の支援をしてきたホットリンクが、UGCマーケティングを成功させるポイントや実際に売上貢献につながった成功事例などをご紹介していきます。

最終更新日:2024年7月11日

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UGC(User Generated Content)とは?

UGCの意味

UGC(User Generated Content)とは、「企業が作ったコンテンツ」ではなく、「一般ユーザー・消費者によって作られたコンテンツ」のことです。具体的には、オンライン上におけるクチコミがUGCの代表的なコンテンツです。SNSにおける投稿やブログ、サイト上のレビューなどもUGCに該当します。現代においては、何か商品やサービスを購入する際に、日常的によく見ている情報であったり、検討する際に頼りにしている重要な情報源になっています。

UGCとCGM、PGCの違い

CGMとは、Consumer Generated Media(消費者生成メディア)の略で、ユーザーが投稿する情報によって形成されるメディアのことです。具体的にはクチコミサイトやQ&Aサイト、SNS、動画共有サービスなどが該当します。ユーザー生成のコンテンツのことをUGC、そのUGCをメインのコンテンツにしているメディアやサイトのことをCGMと言います。

※海外では、CGMもコンテンツ自体(UGC)を指す言葉として使われることもあります。

PGCとは、Professional Generated Contentの略で、「プロによって作られたコンテンツ」です。つまり、コンテンツを作るのが一般ユーザーならUGC、プロならPGCという区分になります。

UGCがマーケティングで注目されている5つの理由

SNS利用者数・利用率の向上

日本におけるSNS利用者数は、2022年時点で約1億200万人と非常に多くの人が利用するメディアです。また、年々利用者数が増加しており、2027年には1億1,300万人に達すると予測されています。SNSはUGC(ユーザー生成コンテンツ)をベースにしているメディアであり、SNSの普及により結果としてUGCの量も増加しているため、そのUGCの活用に注目が集まっています。

SNS利用者数推移

出所:総務省「令和5年 情報通信に関する現状報告の概要」

情報の信頼性の高さ

UGCがマーケティング活用において注目されている2つ目の理由として、「UGCの情報信頼性の高さ」が挙げられます。

デロイト トーマツ コンサルティング株式会社が調査した「デジタルメディア利用実態グローバル調査」では、購買決定における影響力について「家族、友人、知人からの推薦」が最も高い結果となりました。対面での推薦もありますが、SNSの利用者数・利用率が高まっている現代ではLINEやInstagram、X(Twitter)などのSNSでの推薦(=UGC)が日常的に行われるようになっています。

購買決定における影響力順位

出所:デロイト トーマツ コンサルティング株式会社「デジタルメディア利用実態グローバル調査」

売上と相関性がある指名検索の増加につなげられる

「コスメ おすすめ」のような一般ワードと比較して、ブランド名を指名で検索してくれる「指名検索」はCVRが10倍程度高いです。そのため、他社ブランド・製品と比較されない指名検索数を増やすことは、商品の購買数に直接つながります。

テレビCMなど大きな広告費をかけないと指名検索数を増やすことは難しいと言われてきましたが、ホットリンクでは十数年にわたるソーシャルメディアのデータ分析から、UGC数(クチコミ数)と指名検索数に相関性が存在することを明らかにしました。

商材特性などにもよりますが、テレビCMなど大きな広告費をかけなくても、SNSマーケティングを適切に実施することで、UGC増加から指名検索数増加、そして売上向上に繋げることが可能です。

UGCと指名検索、売上の相関関係

認知から購買までフルファネルにアプローチできる

各メディアや施策によって認知獲得や購買促進など得意な領域が異なりますが、UGCマーケティングでは認知獲得、興味関心醸成、購買促進、既存顧客のファン化と幅広い領域を横断的にアプローチすることが可能です。

UGCを増加・活用することができると、「今まで知らなかった商品だったが、SNSのクチコミ(UGC)を見て興味を持った(認知-興味関心)」や「競合商品と検討していたが、いいクチコミ(UGC)が多かったので購買を決めた(検討-購買)」など認知から購買まで幅広くアプローチすることが可能です。

ストックの資産になる

リスティング広告やTVCMなどは、広告を配信している期間では成果を得ることができますが、広告を停止すれば成果が発生しなくなる「フロー型」のマーケティング施策です。一方でUGCマーケティングは、UGCが積み上げられていく「ストック型」のマーケティング施策と言えます。

新商品発売などのタイミングではフロー型の広告アプローチは有効ですが、基盤となるブランド認知や売上を増加させるためには、アカウントのフォロワーやUGCというストックの資産をSNSマーケティングの取り組みによって貯めておくことが大切です。

UGCを中心に据えた購買行動プロセス「ULSASS」

UGCの創出・活用をしていく上で、SNSにおける消費者の購買行動をベースに考えていくことも重要となります。SNS上で発生したUGCが新たなUGCを生む一連のプロセスを整理した、SNS時代の新しい購買行動モデル「ULSSAS」を解説していきます。

▼ULSSASの流れ

U: UGC(認知)

L: Like(いいね)

S: Search 1(SNS検索)

S: Search 2(Google検索)

A: Action(購買)

S: Spread(拡散)

SNS時代の購買行動プロセス「ULSSAS(ウルサス)」

ULSSASの起点は、自社の投稿や広告配信です。これらにユーザーが「いいね!」を付けた後、SNS内での検索、GoogleやYahooでの検索と続き、購買、そしてさらなる拡散につながります。

このサイクルが生まれれば、UGCが拡散し、認知が広がり、購買するユーザーが登場し、またUGCが発生し、といったように、ULSSASが自律的にぐるぐる回るようになっていきます。そうなれば、多大な広告宣伝費を投下しなくても、UGCによるアテンションが継続的に自然発生する状態になります。

UGCの創出・活用の流れ

UGCを活用する流れは大きく「収集・分析」「創出」「活用」の3つにわかれます。

UGCの収集・分析

いきなりUGCの創出施策や活用を検討する前に、現状で投稿されているUGCを収集・分析するところから始めましょう。

収集は、各SNSやレビューサイトなどで集めます。UGCの数が多い場合にはUGCの収集ツールを利用することを推奨しますが、まだUGCの数が少ない場合などにはツールを活用しなくてもある一定期間を定めて手動で収集することも出来ます。UGCの分析は、定量観点および定性観点を組み合わせて実施すると質が高い分析が出来ます。

定量的な分析では、「年別・月別でのUGC数推移」や「商品別UGC数」「競合とのUGC数比較」などを分析します。

定性的な分析では、UGCの投稿内容を分析しながら、ユーザーインサイトやUGC増加につなげるきっかけを探っていきます。具体的には「UGCの内容のカテゴライズ」「ポジティブなUGCの分類」「ネガティブなUGCの分類」「UGC投稿者の属性分析」などを分析しながら、「どんな内容のUGCが多いのか」「どんなユーザーがUGCを投稿しているのか」などを抽出していきます。

UGCの創出

UGCの創出方法に関しては、短期施策と中長期施策の時間軸を分けて設計することがポイントです。

短期施策に関しては、顧客参加型のキャンペーンやコンテストを実施したり、イベント開催、PR施策との連動、自社snsからの呼びかけ/投げかけ投稿、インセンティブ設計など、ブランドからのアクションによって一時的にUGCを促進する施策となります。メリットとしては、短期間でUGCを創出することが出来ますが、自然発生的なUGCではないためUGCの質が低い、施策を実施しないとUGCが創出されない状況になってしまう、などのデメリットがあります。

中長期施策に関しては、インセンティブなしの自然発生的なUGC創出がされるような設計をしていくことになります。王道はブランド力や商品力を向上させながら、UGCとして話題にあがりやすいブランドを作っていくことになります。

SNSマーケティングに限定すると、自社アカウントにおいて良質なフォロワーを抱えシェアされやすいアカウント基盤を構築することが重要となります。自社アカウントからUGCをリポストした際に、UGC投稿が当該ユーザーの通常投稿のエンゲージメント以上の反応を出せると、そのユーザーが複数回UGCを投稿してくれたり、その他のフォロワーの最初のUGC投稿につながりやすくなります。結果として中長期的にUGCを積層することが出来ます。

UGCの活用

UGCの活用に関しては、SNSの中だけではなく、外も含めて広範囲に活用することができます。

SNS内の活用に関しては、定期的にUGCをリポストしたり、UGCをまとめて紹介したり、SNS投稿における1つのコンテンツとしてフォロワーに紹介していくことが王道の活用方法となります。自社投稿だとどうしても宣伝感が強くなりますが、UGCの場合には一般ユーザーの率直な感想やレビューであるため宣伝感がなく、他のユーザーへ受け入れられやすい質の高いコンテンツとなります。UGCはコンテンツの質は高いが、インフルエンサーとは異なり一人一人のアカウントの影響力は小さいです。そのため、自社アカウントにおいて良質なフォロワーを抱えシェアされやすいアカウント基盤を構築した上で、質の高いUGC投稿をリポストすると拡散させることが出来ます。

SNS外の活用に関しては、webページなどのサイトへの掲載、広告クリエイティブ活用、商品企画への活用、などに展開することが出来ます。特に、サイトへの掲載や広告クリエイティブ活用に関しては、UGC活用とそうでない場合を比較した際に、クリック率や購買率が高くなるケースが多く、最近では多くの企業で活用されています。

商材特性によって異なるUGC活用方法

UGCが出やすい商材

  • 人に推奨しやすい商品(スナック菓子、音楽、映画、本など。)
  • 自己表現として投稿されやすい商品(アパレル、コスメなど、いわゆる「映え」のもの。)
  • モノとして物理上で存在する(写真や動画に残しやすいもの。)

UGCが出にくい商材

  • 低関与商材の中でも、情緒的価値が薄い(例えば、ゴミ袋、乾電池のような、日常で当たり前になり過ぎていて会話に出にくい商材)
  • コンプレックス商材(コンプレックスを解決するサービス・商品。コンプレックス自体ユーザーが話題にあげたがらないため。)
  • 高価で購入個数が極端に少ない商材(例えばキャンピングカーのような、手に取る人が少ない商品の場合は、購入者に占めるUGC割合は高いですが、UGCの絶対数は少ない傾向にあります。)

商材特性別のUGC活用方法

UGCを起点に商材特性を3種類に分類し、SNSやUGCを活用したマーケティングが向いているかどうかを判断します。ユーザー行動と商材特性を起点に分類し、仮説を立て、KGIを決め、そこからはじめて具体的な施策を立案していきましょう。

三枚おろし

まず、「SNS上でUGCが出ているか」という観点から1次切り分けを行います。そしてUGCが出ていないブランドについては、「指名検索があるかどうか」という観点から2次切り分けを行います。そうすると、ブランドを以下の3タイプに分類することができます。

① すでにUGCが発生している(指名検索もある)

SNS上で企業名やブランド名・商品名などを検索し、すでにUGCが出ていれば、クチコミというユーザー行動が起きやすいブランドだと言えます。この場合は、今出ているUGCをさらに増やす取り組みを進めましょう。

② UGCは発生していないが、指名検索はある

この場合は、まずはUGCが発生する、シェアされやすいSNS活用に取り組みます。シェアされるコツにはいくつかありますが、その一つに「ユーザーが真似しやすい投稿」があります。画像なら撮り方の見本を示し、テキストであれば投稿フォーマットを提示してあげることで、ユーザーが真似をしやすくなり、UGCが発生しやすくなります。

③ UGCも指名検索も出ていない

コモディティ商材はこのタイプに分類されます。商品やサービスがコモディティ化していると、ユーザーによる検索行動は発生しにくく、かつUGCも生まれにくいです。

このタイプで重要なのは、強力なコンテンツを作り出すことです。シェアされるコンテンツを作り、意図的にユーザー行動を醸成します。コンテンツ作りにはコストがかかることが多いため、他の広告施策とROIを比較し、検討する必要があります。

UGCマーケティングでの成功事例

ホットリンクでは、UGC創出や活用への取り組みにおいて、様々な領域で成果に繋げてきました。UGCマーケティングでの成功事例を主要SNSメディア別にご紹介します。

X(旧Twitter) | UGC創出・活用の成功事例

お菓子メーカー「シャトレーゼ」

お菓子メーカーのシャトレーゼ様は、若年層へのアプローチに課題を感じ、Twitter活用を開始しました。UGCを生み出すアカウント運用やTwitter広告、参加型コンテンツ企画を実施した結果、UGC投稿数が1年で約8倍に増加し、店舗売上の増加にも寄与しました。

シャトレーゼのUGCマーケティング

事例詳細:クチコミ数が1年で約8倍! 店舗売上の増加にも寄与した、お菓子メーカー・シャトレーゼのTwitter活用

ソーセージブランド「ジョンソンヴィル」

1945年に創業された、アメリカの老舗ソーセージブランドのジョンソンヴィル様。シェアされやすいフォロワー基盤の構築。インフルエンサーやタレントを起用し、「バーベキュー」「お酒と一緒に」といった、特定のシーンをイメージさせる訴求企画も実施。

発生したUGCのリポスト運用も実施し、1年でクチコミ数が9倍まで増加しました。

ジョンソンヴィルのUGCマーケティング事例

事例詳細:商品の「自分ごと化」を促し、1年でクチコミ数が9倍に! 売上アップも実現した老舗ソーセージブランド、ジョンソンヴィルのSNS活用

化粧品メーカー「コーセー」

化粧品メーカーのコーセー様は、ファンとのコミュニケーションを第一にしたアカウント運用に転換し、インプレッションや投稿へのエンゲージメント数の増加につながりました。

事例詳細:【事例】目指すのは、長期的なファン化。コーセーが実践するコミュニケーション重視のInstagram・Twitter活用

Instagram | UGC創出・活用の成功事例

ヘアケアブランド「ミルボン」

美容室専売のヘアケアブランドであるミルボン様は「美容室専売」の魅力や価値を伝えるためにSNSの活用を開始しました。

UGCの切り口を増やす企画と、ユーザーが投稿したくなる継続的な運用の結果、InstagramでのUGC数が8ヶ月で6倍に増加しました。

事例詳細:InstagramのUGC数が8ヶ月で6倍に!美容室専売メーカー、ミルボンのTwitter&Instagram活用術

ポイントプログラム「dポイントクラブ」

NTTドコモが提供する、街のお店やネットショッピングなどで利用できるポイントプログラム「dポイントクラブ」。リールズ、ストーリーズなど、Instagramならではの機能を積極的に活用し、dポイントクラブへの入会や利用継続に向けた発信を続けています。フォロワー数についてはご支援開始から約9ヵ月で、約40万人を誇るアカウントに成長しました。

dポイントクラブのUGCマーケティング事例

事例詳細:【事例】多彩なアイディアと柔軟な運用体制でSNS活用が加速。dポイントクラブのInstagram運用

広告・キャンペーン | UGC創出・活用の成功事例

讃岐うどん専門店「丸亀製麺」

讃岐うどん専門店として、全国に800以上の店舗を構える丸亀製麺様。

#丸亀製麺さん暑いです #丸亀製麺さん暑いです などのハッシュタグを用いた、Twitterキャンペーンを実施し、短期間でTwitterトレンド1位を2度獲得。

事例詳細:【事例】丸亀製麺、短期間でTwitterトレンド1位を2度獲得!成功の鍵を握ったのは「データ分析」

あと払い決済サービス「ペイディ」

あと払い決済サービスのペイディ様は、ペイディのサービス内容をマンガコンテンツに落とし込んだオリジナル作品を制作。漫画クリエイターとのコラボ作品も制作し、Twitter広告を配信しました。

その結果、2つ合わせて約9,000件を超えるいいね!や500件を超えるリポストが発生するなど、大きな反響を呼びました。

事例詳細:UGC数が200%に伸長!あと払い決済サービス「ペイディ」から学ぶ金融業界のSNS活用法

中古車販売・情報「グーネット」

カーライフ全般をサポートするWebサイト、グーネット様。

車をきっかけに知り合った男女が距離を縮めていくラブコメディ漫画「車Lv.1の僕と車Lv.100のギャル(僕ギャル)」を制作し、Twitterプロモーションを実施。UGCが発生しづらい商材ですが、プロモーション企画を起点にUGCの創出に成功しました。

事例詳細:若年層からの認知を獲得し、好意的なクチコミも創出! グーネットのマンガ活用事例

分析からUGC創出・活用につながった成功事例

お菓子メーカー「株式会社明治様」

定常的なUGCのモニタリング・分析を行う中で、実際に投稿されたUGCを起点に企画のプランニングを実施。企画が話題になり多数のUGCが発生。最終的に、商品のパッケージデザインの変更までに発展し、さらなる話題化につながりました。

事例詳細:“UGC=お客様の声”を商品に還元。明治「うずまきソフト」に見るUGC活用

UGCの創出・活用におけるよくある質問

UGC活用において投稿者の許諾は必要?

UGCが投稿された同じメディア内において、メディアの公式機能(リポストやストーリーズなど)を使用したUGC活用の場合には、投稿者の許諾は不要です。

一方で、ECサイトや広告クリエイティブでの活用などの場合には、トラブル防止のために事前に許諾を取得した上で活用するようにしましょう。

また、UGCが投稿されたメディア外での活用の場合には、メディアの規約違反につながってしまう可能性もありますので、メディアポリシーを確認した上で活用するようにしましょう。

UGCは薬機法の対象範囲に含まれない?

一般のユーザーが、商用目的ではなく、個人の感想を投稿しただけのUGCは薬機法の対象外です。ただし、そのUGCを企業が活用する場合には、薬機法の対象となります。UGCをECサイトや広告利用する場合には、自社コンテンツと同じ基準で薬機法に抵触しないか十分に注意して活用するようにしましょう。

UGCはSEOにも効果的?

UGC自体そのものはSEOの評価に直結しないと言われています。ただし間接的に効果がありSEOの成果につながるケースは存在します。

SNSでの言及やリンクはnofollowになっているため、被リンクとしては考慮されません。一方で、sns上でサービスやブランドについてポジティブなUGCが多く投稿され話題に上がっているとサイテーション(リンクのない言及)として考慮され、検索順位が上がりやすくなる可能性はあります。(GoogleはサイテーションのSEO効果について公式発表はしていません)

UGC活用でECサイトや広告のコンバージョン率を向上できる?

ECサイトや広告クリエイティブへのUGC活用はコンバージョン率向上に繋げられる可能性は大いにあります。ホットリンクにおける過去の広告配信実績においても、UGCの有無によって300%以上の広告成果の違いがでた事例も存在します。UGCはコンバージョン率などにもポジティブな影響を与えられる可能性が高いため、最近では広告クリエイティブに限らず、自社のECサイトにUGCを埋め込む企業も多くみられます。

UGC創出・活用を支援する専門会社ホットリンク

「UGCが少ない」「UGC増加につながるアクションがわからない」「売上につなげるUGC活用が出来てない」という場合は、UGCマーケティングの専門会社に支援を依頼することも検討しましょう。

ホットリンクは長年のUGC創出・活用支援の知見を踏まえて、UGC創出支援、UGC活用支援、コンサルティング、アカウント運用代行、広告運用代行、キャンペーン企画、インフルエンサー施策をご支援します。

具体的な支援内容や料金形態をご希望の方は下記フォームよりお気軽にお問い合わせください。

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InstagramにおけるUGC収集・分析ツール

InstagramのUGCを収集・分析する上でおすすめなのが「hashpick」です。

Instagram公式アプリのインサイトダッシュボードでは見られない指標を含め、さまざな指標軸で伸びる投稿を発見したり、ハッシュタグの人気枠に掲載されたかどうかも確認可能。

オリジナルハッシュタグの投稿数やファンによるメンション数の推移を確認したり、どのような文脈で会話されているのかを可視化することもできます。

月額たった3,000円でプロのコンサルタントと同じ分析が可能なので、ぜひ詳細を下記ページからご覧ください。

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SNSの戦略策定・運用はプロにご相談ください

ここまでUGCに関する概要を解説してきました。実際にUGCマーケティングを成功させるためには、さらに踏み込んで、SNS全体の戦略や具体的な施策について理解する必要があります。

ホットリンクは長年SNS分析・SNSマーケティングに携わり、多くの企業様のSNSマーケティング支援をしてきました。

・菓子メーカーのクチコミ(UGC数)が1年で8倍に増加!
・全米No.1ソーセージブランドのクチコミ(UGC数)が9倍に増加!

経験豊富なSNSコンサルタントがSNSの戦略策定〜運用のポイントまで具体的にご提案しますので、お気軽にお問い合わせください。

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