SNSコラム

若年層からの認知を獲得し、好意的なクチコミも創出! グーネットのマンガ活用事例

2021年08月31日
SNSコラム | Twitter

株式会社プロトコーポレーション​が運営する「グーネット」は、カーライフ全般をサポートするWebサイトで、新車・中古車や、整備、車検、買取まで、クルマのあらゆる情報を届けています。利用者の増加と、車への関心が低いとされる若年層からの認知獲得を目的に、SNSマーケティングに取り組んでいます。

2020年6月には、「車Lv.1の僕と車Lv.100のギャル」(僕ギャル)をグーネット公式Twitterアカウントで配信し、マンガを活用したプロモーションを実施。同作は、車をきっかけに知り合った男女が距離を縮めていくラブコメディで、作中にグーネットはほとんど登場しません。一見するとプロモーション目的のマンガらしからぬ「僕ギャル」は、どのような戦略から生まれたのでしょうか。

今回は、ホットリンクでマンガ施策をリードするプランニング部の石渡とともに、「僕ギャル」を担当したプロトコーポレーションのマーケティング担当者様に、施策の背景や実施後の手応えについてお聞きしました。

(執筆&編集:倉内夏海)

UGC創出のきっかけとなるコンテンツが必要だった

―SNSプロモーションにはさまざまな手法がありますが、どのような経緯でマンガ施策に取り組まれたのでしょうか。

プロトコーポレーション様:
グーネットはクルマ情報の検索目的で利用されることが多く、「グーネットそのもののファン」はあまり居ません。UGC(ユーザーによるクチコミ)の数も少なく、出ていたとしても、サービスの性質上ネガティブな内容ばかりでした。ポジティブなUGCを増やすには、きっかけとなるコンテンツが必要だと感じていました。

以前、マンガアプリとのコラボレーションで読み切りマンガを掲載したことがあり、「おもしろい」「グーネット気になった」というコメントをいただいたんです。その際に、グーネットはマンガとの相性が良さそうだという知見を得ました。

また、グーネットの利用者は40~50代が多く、若年層のユーザー獲得という課題も抱えています。しかし、SNSのオーガニック運用だけでは車が好きな層としか接点がもてず…。「車に詳しくない若年層にも触れやすいコンテンツ」という観点からも、マンガ施策が適していると考えました。

―ホットリンクからは、どのような提案をしましたか?

石渡:
まずは、SNSマーケティング全体でどのような層をターゲットにするかを整理しました。その結果、若年層をメインとしながら、車に興味はあるけれど、積極的に情報収集はしていない潜在層もターゲットに選びました。ターゲットの確定後にいくつか施策を提案し、そのなかにマンガ活用もありました。

潜在層へのアプローチにおいては、コンテンツを継続的に見せて、ユーザーに「またグーネットだ」という刷り込みをすることが重要です。これによって、潜在層が車の購入や情報の検索を考えたときに、グーネットが想起されやすくなります。一度だけコンテンツを投稿しても一瞬の接触にしかならず、想起される状態まではなかなか作れません。

しかし、連載マンガであれば、ストーリーを楽しんでもらいながら何度もアテンションができます。動画制作と比べて制作費が抑えられるので、施策を継続するハードルも下がります。マンガ施策に対するプロトコーポレーション様の前向きな姿勢もあり、実施に至りました。

サービスにほとんど言及しない、チャレンジングなストーリー

―登場人物のキャラクターやストーリー展開は、プロトコーポレーション様がリクエストされたのでしょうか?

プロトコーポレーション様:
ホットリンクさんからの提案資料に、「僕ギャル」の原型となるアイディアがありました。それを見てハッとしました。「車とギャル」という組み合わせは相性が良いはずなのに、なぜ今まで取り入れてこなかったんだろう?と。やらない手はないと感じました。

主人公の「僕」こと幸志と「ギャル」の翠の初対面シーン

 

―個性豊かなキャラクターに加えて、グーネットの紹介が前面に出ていないストーリーも「僕ギャル」の持ち味だと思います。

石渡:
プロトコーポレーション様のSNSマーケティング全体の戦略のなかで、「僕ギャル」は、潜在層との最初の接点に位置付けました。

潜在層へアプローチするためにサービス訴求の強いマンガを投稿しても、あまり効果はありません。メッセージが刺さらないないだけでなく、そもそも今はクルマに関心がない層なので、目に留めてもらえない可能性もあります。そこで、「マンガとしていかにおもしろいか」にこだわった方が、よりアプローチできるだろうと考えました。

おもしろいマンガを投稿するとUGCが生まれ、グーネットというサービスが認知され、フォロワーや利用者の増加にもつながります。

確かに、あそこまでサービスが登場しないのはチャレンジでしたが、「僕ギャル」をきっかけにTwitterアカウントをフォローしてもらい、サービスの紹介は日々の投稿で行なう方針としました。

また、振り切った内容の方がユーザーに与える驚きも大きくなります。実際、「グーネットがぜんぜん出てこないけど、俺はこういうのを求めていた」というUGCも生まれ、好意的な意見が散見されました。

―マンガの内容について、プロトコーポレーション様はどのような印象を受けましたか?

プロトコーポレーション様:
当初は「もう少しグーネットを出した方がいいかも」と思ったのですが、社内から「これくらい出さない方が、かえっておもしろい」という声もあり、この方向でいこうと決めました。

客観的に見ると、マンガの中に毎回車が出てくるのもくどいと感じたため、車や運転の描写がないお話があっても不安はありませんでしたね。

これまでにないフォロワー数の増加と、エンゲージメント率の高さを記録

―3ヶ月間に渡って週2回のペースで配信を続けた結果、どのような効果がありましたか?

プロトコーポレーション様:
グーネットに興味がないユーザーや、車が好きではなさそうな層から、好感度の高いUGCが多数創出されました。当初の目的を達成することができて、とてもうれしかったです。

マンガの連載開始から言及数が増加 ※8月はマンガ施策以外の言及数増加要因あり

石渡:
ユーザーは「ふーん」と思うレベルでは、SNSに感想を投稿しません。特にマンガは、本当におもしろくないとクチコミが出ない傾向が強いです。

「僕ギャル」では、当初の想定よりも多くのUGCが出たので、ユーザーにしっかり楽しんでもらえたことを実感しました。

プロトコーポレーション様:
フォロワー数の増加率も、普段より格段によかったです。新たにフォロワーとなったユーザーは若年層が多く、「若年層からの認知獲得」という目的も達成しました。

テレビCMなども放映しているので一概には言えませんが、グーネットユーザーの年齢層も下がってきており、SNSマーケティングの影響も大きいと解釈しています。

石渡:
エンゲージメント率(投稿に対していいね!やリツイート、画像クリックなどのリアクションがあった割合)も高かったですね。50%を超えていました。

1ツイートにつき画像を2~4枚添付していたので、全てのクリエイティブを見ようとして、エンゲージメント率が高くなったのだと思います。全ての画像を見ようとすることで、コンテンツとの接触時間も長くなり、ブランド想起の構築に寄与できました。

 

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僕ギャルによって再認識した、マンガコンテンツの強みと可能性

―「僕ギャル」を経て、改めて感じたマンガ施策の強みを教えてください。

石渡:
以前からマンガは広告との相性が良いと言われており、SNSマーケティングも例外ではないと考えていました。しかし、プロトコーポレーション様と「広告要素が少ない、ストーリーそのものが楽しめるマンガ」に取り組み、UGC創出や潜在層からの認知獲得を達成しました。広告マンガとは異なる形でマンガを活用することができ、可能性を感じましたね。

また、「マンガとしておもしろいもの」にこだわってコンテンツを制作すると、エンゲージメント率はここまで高い数値になるという気付きも得られました。

SNSはユーザーのためのメディアなので、ユーザーに好意的に思ってもらいたい、ユーザーとの距離を近づけたいなど、アーンドメディアとして捉えることが大切だと改めて思いました。

プロトコーポレーション様:
実は「僕ギャル」を経て、社内で若年層獲得が重要だという認識が広がりました。Twitterだけでなく、他のSNSにも力を入れようという動きも生まれ、社内に変化を起こせたことも大きな成果です。

石渡:
「僕ギャル」以降もマンガ施策を行なっており、現在は3作目を制作中です。マンガとしてのおもしろさを重視して、「そうきたか!」と思っていただける作品を準備しています。

―楽しみですね。それでは最後に、プロトコーポレーション様として、今後SNSマーケティングで挑戦したい施策はありますか?

プロトコーポレーション様:
具体的なアイディアはまだありませんが、これからも新しいことに挑戦していきたいですね。SNSでのマンガ活用に取り組む企業はありますが、連載という形での配信は、弊社が先行していたと思います。

石渡:
新しくて、おもしろいことをやりたいですね。

プロトコーポレーション様:
やりたいです。若年層や車への関心が低いユーザーへのアプローチは続けていきますので、今後もコンテンツをしっかり作り、UGC創出のきっかけを提供していきます。

 

―プロトコーポレーション様、ありがとうございました!

 

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