SNSコラム

ジョンソンヴィルが取り組んだインフルエンサーマーケティング。成功のカギはインフルエンサーとブランドの「共創」

2021年07月30日
Twitter | 食品業界向け

アメリカの老舗ソーセージブランドのジョンソンヴィルは、2019年からホットリンクのSNSマーケティング支援を受け、UGC(ユーザーによるクチコミ)の増加とともに日本国内での売り上げアップに成功しています。

【イベントレポート】消費者の「自分ごと化」が目的。UGCを1年で9倍に増やしたジョンソンヴィルが語る、SNSマーケティング成功のコツ

2020年8月には、新商品のプロモーションの一環としてインフルエンサーマーケティングに取り組みました。インフルエンサーのリロ氏を監修に迎えて、タレントの後藤真希さん出演の動画を制作し、大きな反響を呼びました。

この記事では、施策の背景にあったジョンソンヴィルの狙いやキャスティングの経緯、インフルエンサーマーケティングによってどのような成果が得られたかをご紹介します。

ジョンソンヴィルについて

ジョンソンヴィルは6本入りのソーセージで、​輸入食品店や全国のスーパーマーケットで販売されています。

昨年夏に新発売したのは、1本包装のソーセージです。全国のファミリーマート(約1万6,000店舗)での販売となり、従来の製品とは形態も配荷先も異なりました。

インフルエンサー活用に至った背景

ジョンソンヴィルではこれまでに、輸入食品店やスーパーマーケットの利用者を意識したF2層(35~49歳の女性)、F3層(50歳以上の女性)をターゲットにSNSマーケティングに取り組んできました。しかし、コンビニで1本包装のソーセージを購入するのは男性層が多いと考えられたため、新たな層にリーチする必要がありました。

そこで、これまでよりも広く、新しいターゲットにどうリーチさせるかを目的として、インフルエンサーマーケティングに取り組みました。

話題化の入り口を広げるためのキャスティングを実現

下図の通り、UGCには「商品・サービス文脈」と「コミュニケーション文脈」が存在します。

ジョンソンヴィルを例にあげると、下記のような内容になります。

 

・商品・サービス文脈のUGC→「ジョンソンヴィルを買ってみた」

・コミュニケーション文脈のUGC→「ジョンソンヴィルのインスタを見るとお腹がすく…」

 

今回は製品を軸とした文脈だけでなく、コミュニケーション文脈での話題化も必要だと考えました。そこで、文脈の入り口を広げるために、インフルエンサーに制作を依頼した動画をキャンペーンに活用することにしました。

商品との関係性の薄いインフルエンサーではなく、過去の投稿などから商品との関連性の高いインフルエンサーを起用することを目的に人選した結果、リロ氏を抜擢しました。彼は豪快な料理動画で人気を集めるインフルエンサーで、過去にジョンソンヴィルを用いた動画で話題になっています。

リロ氏にPR動画を投稿してもらえば、彼のファンを中心に瞬間的な認知は獲得できると予想できましたが、ユーザーの購買行動にはつながらないおそれがありました。

そこで、リロ氏の投稿により生じるUGCを火付け役としながら、その後、ジョンソンヴィル社のTwitterアカウントからリロ氏の動画を再現した動画を投稿することにしました。

 

 

ホットリンクが行なったデータ分析から、リロ氏のバズ動画を拡散したユーザーは「ゲーム好きな層」であったことが判明。再現動画には「ゲーム好きな層」と親和性のあるタレントとして、後藤真希さんをキャスティングしました。

「リロ氏の動画にゴマキが!」とリロ氏のファンを驚かせつつ、後藤真希さんをきっかけに商品を知る層へのアプローチを図りました。

新規層へリーチしながら、過去最大の話題量を記録

2020年8月20日にリロ氏による告知投稿を実施すると、翌日には、これまででもっとも高い話題量を記録しました。

8月21~25日に、ジョンソンヴィル社のTwitterアカウントから再現動画を3本広告配信し、話題化を後押しました。

その結果、非常に多くの画像付きUGCが発生しました。なかには、調理風景や本施策を真似た形式の投稿や、リロ氏や後藤真希さんをきっかけとするUGCも見られました。

当初の狙い通り、初めてジョンソンヴィルを知り買って食べたユーザーによるUGCも多く発生しました。

本施策について、ジョンソンヴィル社のマーケティング担当者は、次のように振り返っています。

 

リロ氏の施策で一番学んだことが、インフルエンサーとブランドのシナジーでしたね。

インフルエンサーの方々は、「自分のブランドはこうだ」という世界観を持っています。そこを尊重して効果を最大化するために、リロ氏が普段投稿しているフォーマットを、そのまま踏襲した動画にしました。彼の魅力を存分に発揮してもらったので、ジョンソンヴィルをより良い形で見せることができたと思います。さらにゴマキ(後藤真希)さんのおかげで、意図通りに入り口を大きく広げることもできました。

もうひとつ企画の成功要因を挙げるとすれば、ニュース性ですね。「ジョンソンヴィルを1本入りでコンビニで売る」というニュースそのものが、好反応だったんです。

通常の6本入りは価格が高いし、本数も多い。でもコンビニで1本入り百数十円で買えるなら、価格的にもボリューム的にもいいねと。このプロダクトのおかげで、今までジョンソンヴィルに手を出したことがなかった層にもリーチできました。

―対談シリーズ「ザ・プロフェッショナルより。

大切なのは、インフルエンサーとブランドの掛け合わせ

ホットリンクのインフルエンサーマーケティングには、3つの強みがあります。

 

・データ分析に基づいて、ブランドとの親和性が高いインフルエンサーをキャスティングします。

・単にインフルエンサーへPR投稿を依頼するのではなく、ブランドとインフルエンサー双方の世界観を重視した企画を立案し、インフルエンサーとの「共創」でコンテンツを制作します。制作したコンテンツで、購買行動と話題化を実現します。

・インフルエンサーマーケティング単体ではなく、SNS活用の戦略に当てはめて施策を実行します。

 

ホットリンクでは、インフルエンサーマーケティングを含む、SNSでの話題作りのためのプランを各種ご用意しています。興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。サービス内容のご紹介資料は、こちらからダウンロードいただけます。

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