いいたかゆうた、卒業。これまでを振り返りながら、コンテンツへの想いを語り尽くす。#ザ・プロフェッショナル

各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルと、SNSやマーケティング、ビジネスのあり方について考える対談シリーズ「ザ・プロフェッショナル」。モデレーターを務めるのは、ホットリンクのインハウスエディターで広報の倉内夏海です。

今回のゲストは、元ホットリンクCMO・ソーシャルギフトサービス「GIFTFUL」を運営するGiftX代表のいいたかゆうたです。

いいたかは、2020年3月に「ザ・プロフェッショナル」をスタートさせました。さまざまなゲストと対談してきましたが、この記事をもって、本連載から離れることとなります。

いいたかはなぜ、「ザ・プロフェッショナル」をはじめたのか。数々のコンテンツや企画に、どんな想いを込めてきたのか。いいたかが、これまでホットリンクで手がけてきた企画を振り返りながら、企業がコンテンツを発信することに対する、いいたかの考えを存分に語ってもらいました。

（撮影：小林一真　執筆：サトートモロー　取材・編集：澤山モッツァレラ、倉内夏海）

「いいコンテンツを作りたい」から「ザ・プロフェッショナル」は始まった

倉内：
「ザ・プロフェッショナル」の3年間の第一歩は、2020年3月に公開した株式会社ニューバランスジャパン・鈴木健さんとの記事でした。どのような経緯で「ザ・プロフェッショナル」はスタートしたのでしょうか？

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いいたか：
この連載は、私の「BtoB企業のオウンドメディアはもっと面白いことができるはずだ」という発想からスタートしているんです。

私は前々職の株式会社ベーシックの「ferret」というメディアで、さまざまな人に取材しました。株式会社グロースX CMOの西井敏恭さんと「マーケティングジャーニー」という特集を組んだりもして、たくさんの人に読んでいただきました。

こうした対談記事や取材記事というのは、「コンバージョンに直結しない」という見方が根強くありました。BtoB系の取材記事は、「このプロダクトを使うことで○○が改善されました」という、企業ファースト事例記事が目立ちます。取材対象者にフォーカスした記事もありますが、記事広告が多くコンバージョンやアトリビューション（間接的効果）など、目的ありきなコンテンツになりがちです。

私自身、コンバージョンを目的を意識したコンテンツもたくさん担当してきました。でも、「これでいいのだろうか」という違和感をぬぐえなかったんです。この風潮に逆らうように、私はいい記事を発信し続けました。

2019年にホットリンクへ入社した時も、「オウンドメディアを絶対にやる」と決めていました。そして、ホットリンクのオウンドメディアでは、コンバージョンもアトリビューションも意識せず、シンプルに「いいコンテンツ」を作ろうと思ったんです。取材対象者を純粋に深掘りするような、記事にしようと考えました。

最初は、SNSというカテゴリーを切り口にして取材をしていきました。そこから、SNS以外のカテゴリーにも枠組みを広げていき、今のような形になっていったんです。

倉内：
なるほど。いいたかさんは、「いいコンテンツを作りたい」という想いで「ザ・プロフェッショナル」をスタートさせたのですね。いいたかさんにとっての「いいコンテンツ」とは、具体的にどんなものを指すのでしょうか？

いいたか：
いくつかありますが、まずは「余白」があるコンテンツです。世の中のコンテンツの大半は、内容を見て「そうだよね」と納得して終わるものです。そうではなく、書いてある内容に対して「自分ならどうするだろう」と考えを巡らせることができるコンテンツが、私は「いいコンテンツ」だと思います。

態度変容が起こるコンテンツも、いいコンテンツの条件ですね。読んだ後、「これを試してみよう」と思えるかは、コンテンツとして重要ではないでしょうか。

もうひとつは、シェアしたくなるコンテンツです。いいものって、SNSであれダークソーシャルであれ広めたくなるじゃないですか。以前、「ザ・プロフェッショナル」のコンテンツを会社のSlackに投稿しているという話を聞いたことがあります。そうやって、どこかしらでシェアされるような企画作りは、今も昔も大切にしています。

倉内：
シェアが生まれるかも意識されていたのですね。取材では、どんなことを意識してきましたか？

いいたか：
真っ先に考えていたのは、相手を深掘りすることです。取材対象者が、他のメディアでは話していないことを聞くというのは、インタビューでずっと意識しています。

倉内：
編集者兼ライターとして、どうやって相手の話を引き出すのかすごく気になります。

いいたか：
よく使うのは、その方が直近のメディアで話したことの「続き」を聞くという方法です。「あの話は、結果どうなったんですか？」みたいに質問すると、一気にまだ話していないことになるんですよね。

ちなみに、取材前に相手のことをどれだけ調べるかは、判断が難しいです。あまりに調べすぎると、情報が整理できなくてわけが分からなくなることもあるので。このあたりは、人によってやり方が変わると思います。

私の場合は、メディア露出の多い人のコンテンツは改めてはあまり見ないようにしています。逆に、年に一、二度しかメディア露出がない人のコンテンツは、ちゃんとチェックします。

倉内：
先日取材した方は、メディア露出が非常に多い方だったので、「何を聞けばいいのだろう」とすごく緊張してしまいました。

いいたか：
正直、話し手は別のメディアと同じ質問をされても、あまり気にしないですよ。聞き手として大切なのは、「この記事でも書かれてはいたのですが、改めて話していただけますか？」と、下調べしていることを伝える姿勢だと思います。

それと、ひとつのテーマをずっと深掘りするのもおすすめです。掘り下げていくと、どこかで必ず相手が考え始める瞬間が生まれます。そこからは、他のメディアで話していない話題が出てくる可能性が高いです。

相手が考えるということは、まだ言語化できていないことなのかもしれません。取材を通じて、一緒に言語化して記事にしていくというのは、無意識に取り組んでいた気がします。

取材は「お酒を飲まない飲み会」のようなもの

倉内：
「ザ・プロフェッショナル」のこれまでの記事を振り返って、印象深いコンテンツはありますか？

いいたか：
たくさん取材しているので、すべてを鮮明に覚えているわけではありませんが、「全部の取材が楽しかった」というのだけはよく覚えています。

特に楽しかったのは、初対面の方との取材です。例えば、Mr. CHEESECAKE」代表の田村浩二さんとか。結果今ではプライベートの付き合いになっていますし。田村さんだけじゃなく、「この人と関係構築したい」と思った人には、積極的に声をかけていました。

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倉内：
私がはじめて関わったのは、株式会社スナックミー代表取締役の服部慎太郎さんの記事です。

いいたか：
川沿いでの取材でしたよね（笑）。

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倉内：
はい、すごく風が強かったです（笑）。この取材では、ULSSASやUGCなどホットリンクの根幹を支える考え方を、社外の方々がどう実践しているのかを間近で聞けました。入社間もない私にとって、とても貴重な取材です。

あれから2年近く経つと思うと、なんだか懐かしい気持ちになります。

いいたか：
スナックミーさんの取材も楽しかったですね。そもそも、私は取材自体が大好きなんです。

取材って、ビジネスの話だけをするわけでもなければ、プライベートの話だけをするわけでもないでしょう？　その人のパーソナルな部分や、その人がやっていることをちゃんと聞ける機会って、実は取材以外だとあまりないと思うんですよね。

私にとっての取材は、「お酒を飲まない飲み会」みたいなイメージだと思います。だから楽しいんです。ここにお酒が入ると、聞いたそばから話を忘れちゃうのでダメです（笑）。

「ノミナー」「NEWWORLD2020」「ダークソーシャル倶楽部」の誕生

倉内：
いいたかさんは、「ザ・プロフェッショナル」以外にもさまざまなコンテンツを企画しましたよね。

いいたか：
そうですね。例えば、オウンドメディアとして最初に作ったのは、ベイジさんとのサイトリニューアルの記事でした。

ホットリンクのサイトリニューアル戦略資料を公開（8,000字の解説付）

いいたか：
それと、「ザ・プロフェッショナル」以前はノミナーを開催していました。2019年から始まったこのイベントでは、さまざまなゲストとお酒を酌み交わしましたね。

ゲストはイベント1時間前にホットリンクのオフィスに来て、控室でお酒を飲んで、その後にイベントがスタートしていました。

倉内：
ちゃんとお酒を飲む会だったのですね（笑）。

いいたか：
このイベントも、開催するたびにすごい人数が集まったんですよ。TwitterでのUGCの量も想像以上で、「絶対記事にしたら反響がある」と思って記事化したんですよね。

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いいたか：
お酒の場はすごく楽しかったけれど、やっぱりお酒を飲まない状態で、ちゃんとインタビューするコンテンツも大切だよねと再認識しました。それで、「ザ・プロフェッショナル」を始めたんです。

でもその後、2020年に新型コロナウイルスが発生して、オフラインのイベントができなくなってしまいました。ノミナーができなくなってから始めたのが、「NEWWORLD2020」と「ダークソーシャル倶楽部」でした。

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いいたか：
こうして振り返ると、「ザ・プロフェッショナル」に限らずいろいろやったなあ。

倉内：
コロナ禍でも、ゲストとのコミュニケーションに重きを置いた施策を変わらず続けていたんですね。

コンテンツがお客様のためになっているか。コンテンツにちゃんと意味と目的があるか。

倉内：
いいたかさんは、企業がコンテンツを発信する意義についてどう考えていますか？

いいたか：
やった方がいいと思います。でも変な情報を上げるくらいなら、やらない方がいい。

倉内：
変な情報とは？

いいたか：
ディスブランディングのリスクがある情報です。例えば、ホットリンクがSEOを手法として用いて、「マーケティングオートメーション（MA）」の記事を書いたとします。

SEOはトラフィックを集めるのに適した手法ですが、ホットリンクが仮に「MA」というキーワードで検索順位1位を獲得しても、MAのサービスを持っていません。結果、読者が記事を読んだ後にサービス概要へ遷移しても、商品がないという地獄の体験につながってしまいます。これでは、むしろ会社への信頼を損ねてしまいますよね。

さらに付け加えるのであれば、「そもそもトラフィックがすべてではないよね」という観点も、しっかり持つべきだと思います。

コンテンツにはそれぞれに役割があります。トラフィックを増やす、コンバージョンを促す、事例を紹介する、共感を集める、拡散を狙う。これだけで五つも役割が出ました。これらすべての役割を、一本の記事で担うことはなかなか難しいです。

それを理解した上で、コンテンツを作れればいいのですが、これができている企業は多くないのではないでしょうか。

倉内：
さきほどのSEO対策記事のように、自己満足ならぬ「自社満足」になっていないかは、ちゃんと考える必要がありますね。

いいたか：
まずは、そのコンテンツが本当にお客様のためになるのかを考えてみてほしいですね。実際、「なぜこの会社は、こんな変な記事ばかり上げているのだろう」と思うケースは結構あるんです。どんな記事を書くかは、その会社の自由です。ですが、記事が正しい情報を伝えられていないという点で、お客様を不幸にしています。

その上で、記事であれ動画であれホワイトペーパーであれ、一つ一つのコンテンツの役割を決めた上で、発信すべきだと思います。

ホットリンクでも、自社のオウンドメディアに上げる記事と、MarkeZine（マーケジン）さんなどの専門メディアに上げていただく記事は、すべて役割が違います。

例えば、MarkeZineさんでの取材は、ホットリンクのことをそもそも知らない方が読むという前提で話をしています。ホットリンクでも、「ザ・プロフェッショナル」はSNS経由で記事の存在を知る人がいるので、ホットリンクを知らない方である可能性が高いです。

一方、ソーシャルメディアマーケティング関連の記事は、ホットリンクを知っている方が読者である可能性が高いです。であれば、会社紹介は最低限ですみます。こうした使い分けは、日頃から意識しています。

倉内：
それぞれのメディアや記事で、誰に何を伝えるのかをあらかじめ想定しているのですね。

いいたか：
Webサイトは、基本的にペルソナが決まっています。しかし、オウンドメディアのいちコンテンツに限定すると、Webサイトと同じペルソナではないはずです。しかも、「本当に読んでほしい人」と「記事を拡散してくれる人」も、それぞれの記事で微妙に異なります。

私はこうしたペルソナも、大まかに決めてコンテンツを出すことが多いです。

例えば、「この記事はみる兄さんに読んでほしい」と思ったとしましょう。私はまず、誰がこの記事をシェアしたら、みる兄さんも記事を読んでくれるかを考えます。そこで思い立ったのが、みる兄さんと同じサッカー好きのジゲン（jigen_1）さんの存在です。

「ジゲンさんが記事をツイートすれば、みる兄さんも読んでくれるはず！」。そう考え、コンテンツを作り込んでいきます。

倉内：
ただコンテンツを作るだけではなく、情報の流れも考えていると。

いいたか：
すごく細かく考えているわけではありませんけどね。でも、ここまで先を見ながらコンテンツを作り出すと、すごく面白いですよ。

GIFTFULのコンテンツに込めた想い

倉内：
いいたかさんは2023年4月に、オンラインギフトサービス「GIFTFUL（ギフトフル）」をリリースしました。BtoBからBtoCサービスへ移った今も、コンテンツへの想いは変わらないですか？

いいたか：
GIFTFULの記事も、直接的なコンバージョンだけを狙っていません。ホットリンクで言えば、読者に「やっぱりソーシャルメディアは取り組んだ方がいいね」と思ってもらうのが、ひとつの目標でした。

GIFTFULでは、私たちのコンテンツに触れることで、「久しぶりにあの人と連絡を取ろうかな」と思ってもらいたいと考えているんです。

倉内：
「ギフトを贈ろう」と思ってもらうことではないのですね。

いいたか：
はい。「記事を読んでいたら母親のことが浮かんだので、LINEをしてみる」とか。その後、この人がギフトを贈ろうという場面で、GIFTFULが選ばれれば嬉しいですよね。

この考え方は、世の中の多くの経営陣には理解されないかもしれません。オウンドメディアにおいて、コンバージョンや見込み顧客の獲得が目標になるのは至極当然のことですから。

倉内：
コンバージョンを獲得できる記事は重要ですが、同時にGIFTFULが目指す相手を思うという「空気感」を作る記事も、オウンドメディアにはあっていいということですね。

いいたか：
その点、ベイジの枌谷さんは、コンテンツを役割に応じて使い分けるのがとても自然で上手です。

超長文で人のためになる記事を書いているかと思えば、ホワイトペーパーをストレートに紹介する記事を書いていることもあります。また別のタイミングでは、「1日1,000件問い合わせが入りました」とコンバージョン目的の記事も出しています。

倉内：
確かにそうですね。コンテンツの制作やオウンドメディアの運用には、予算の問題がつきものだと思います。GIFTFULではどうですか？

いいたか：
もちろん抑えられる部分は抑えています。だたそれより、今は１本でも多くいいコンテンツを出していこうと思っています。

カツセマサヒコさんに短編小説を書いてもらっているのも、スタートアップでは通常ありえないと思うんです。それでも、「彼の記事を読んだ人は、きっと気持ちが温かくなるだろう」と考え、短編小説を依頼しました。

母とぬいぐるみ - 「もらったものが私をつくる」第1話 / カツセマサヒコ | GIFTFUL（ギフトフル）

倉内：
サービス立ち上げ期に質の高いコンテンツを出していくことで、GIFTFULの認知を高めていくと。

いいたか：
今は、コンテンツを通じて「ギフトといえばGIFTFUL」という想起を獲得したいんです。

多くの人は、父の日や母の日になにを贈るか考える時、特定のサービスやお店でものを探したりはしていないと思います。「もうすぐ父の日だ。GIFTFULでちょっと見ておこう」という状態が作れれば、最高だなというのが本音です。決して簡単なことではありませんが。

倉内：
GIFTFULのコンテンツは、短期的な成果を目標に掲げていないのですね。ギフトを贈るという行為そのもののイメージをよりポジティブにして、その過程でGIFTFULを選んでもらえればいいなという想いで、コンテンツを出しているのだなと感じました。

いいたか：
ギフトを贈るのはどんどん簡単になって、進化が進んでいます。これは素晴らしいことなんですけど、同時により温かな「想いの贈り合い」になるギフト体験を増やしていくことが大事だと思います。

子ども時代、親からもらったプレゼントって、大人になっても覚えていたりするじゃないですか。あれが多分、物心がついてからはじめてもらうギフトだと思うんですよね。いつまでも覚えていられるほど、体験価値の高い経験なはずなのに、大人になるとそういうギフトのよさを、忘れていってしまいます。

本来、ギフトは受け取り手もそうですが、贈り手にとっても楽しい体験のはず。私たちはGIFTFULを通じて、ギフト本来の楽しさをよりよく提供していきたいんです。そうして、誕生日や特別なモーメント以外でも、感謝の気持ちをギフトとして伝えられる世界が、広がっていけばとても素敵だなと思っています。

倉内：
今の話を、いいたかさんがすべての人々に話すことは難しいから、コンテンツにその役割を担ってもらっているのですね。

ザ・プロフェッショナルには「これまでの思想」を守ってほしい

倉内：
「ザ・プロフェッショナル」のモデレーターは、今回をもっていいたかさんからホットリンクメンバーに引き継ぐことになります。最後に、今後に向けてアドバイスやコメントがあればぜひうかがいたいです。

いいたか：
「守るべきもの」と「変えていいもの」をどう区別するかが大事かなと思っています。

例えば、私が「ザ・プロフェッショナル」に対して守ってほしいと思うのは、これまでの思想です。

「ソーシャルメディアってやっぱりいいものだね」「ゲストのことを深く知ることができた」こう感じられるコンテンツを、ずっと作ろうとしてきたので、今後もこの「血」を絶やさないでほしいですね。

逆に、モデレーターが変わればコンテンツも当然変わります。中身だけでなく、見え方や出し方も変化するでしょう。ここはコントロールできるものではないので、気にしなくていいのかなと。

むしろ、取材のやり方やアウトプットに対して、今のホットリンクらしさが出ればいいですよね。ゲストに対して、私じゃないと聞けないこともあれば、ホットリンクメンバーじゃないと聞けないこともあると思うので。

逆に、そこで違和感を覚えるのであれば、「ザ・プロフェッショナル」ではない企画をやればいいと思います。

倉内：
ありがとうございます。ゲストを深掘りして、読者にさまざまな余白を生み出す「ザ・プロフェッショナル」は、私も崩さずにいきたいと思っています。その上で、読者の皆さんやいいたかさんが「面白い」と思ってもらえるようなコンテンツを、これからも作っていこうと思います。

いいたか：
楽しみにしています。あとは、取材するメンバー自身が一番楽しんでくれたらうれしいです。