「本質を伝えたい」が出発点。書籍『SNSマーケティング7つの鉄則』共著者インタビュー #SNS黒本

最終更新日：2023年8月10日

2023年8月10日に、日経BP 日本経済新聞出版より書籍『SNSマーケティング7つの鉄則』#SNS黒本 が発売されます。SNSマーケティング支援事業を通じて得られた知見と、数々のデータや事実をもとにSNSマーケティングの本質を伝えます。

本書は、執行役員の鈴木脩平と元ホットリンクCMOで株式会社GiftX代表取締役の飯髙悠太、元ホットリンクマーケティング本部長で株式会社スノードーム代表取締役の室谷良平による共著書です。共著者の3名は、ホットリンクのSNSマーケティング支援事業の黎明期を支えた立役者でもあります。

今回はそんな3名にインタビューを実施。出版に至るまでの経緯から内容へのこだわり、メソッド誕生の裏側やSNSマーケティングに取り組むビジネスパーソンへのメッセージなどを語っていただきました。

（執筆＆撮影：サトートモロー　インタビュー＆編集：倉内夏海）

「もう一度原点に戻って、SNSの本質に触れた本を書こう」

―本日ついに『SNSマーケティング7つの鉄則』が校了となりました（取材は7月18日に実施）。今の率直な心境を教えていただけますか？

鈴木：
関係者の皆様、本当にお疲れさまでしたという気持ちと、ここからプロモーションを頑張らないといけないな、という気持ちですね。

室谷：
私も、制作が終わって安堵する気持ちが3割、「書籍プロモーションが始まる。ここからがスタートだ」という気持ちが7割です。

飯髙：
出版することが決まったのは、2021年半ばのことだったかな。校了までにすごく時間がかかりました（笑）。

書籍の形がどんどん具体化していく中で、イーロン・マスク氏がTwitterを買収しサービス名がXになったり、Threadsが誕生したりしました。改めて「世の中は移り変わるし、SNSの変化は早い」ということを実感しましたね。

日々変化があるなかで、本書は「手法に踊らされずに本質を見つめ直そう」ということに主眼を置きました。その方向性が間違っていなかった、と改めて感じています。

―どのような経緯で、本書の出版に至ったのでしょうか？

室谷：
企業の決裁者の方々や、日常的にSNSに触れていない人にも、SNSマーケティングの重要性について知ってほしいという想いがきっかけにありました。

鈴木：
企業のプロモーションの主戦場がSNSになってきているからこそ、SNSマーケティングのコアとなる部分を理解しているか、していないかで成果は大きく変わります。そのコアを伝えたい気持ちは、書籍に取り組む以前からありました。

室谷：
現在販売されている書籍の多くは戦術の話ばかりで、本質的・普遍的なテーマについて書いているものは少ない印象です。

SNSマーケティングの世界では、どんどん新たな手法が登場します。その中でも変わらない本質を、ホットリンクが普段リーチできていない人々にも届けたいと思い、書籍という形式を選びました。

社内で企画を練りつつ、重厚なテーマを扱うことが多い出版社にお声がけしていき、日経BP様での出版が決まりました。

―ホットリンクは、これまでにも書籍を出版していますね。

飯髙：
私や鈴木、室谷がホットリンクへ入社した2019年頃は、SNSマーケティングと言えば、フォロー&リツイートキャンペーンばかりでした。

しかし、手法ありきでSNSマーケティングを語るのは本質的ではないと感じており、2019年夏に書籍「僕らはSNSでモノを買う」、2020年に書籍「1億人のSNSマーケティング」を出版し、数多くのイベントやメディアにも出て、UGC（ユーザーによるクチコミ）の重要性を訴えていきました。

2020年頃から、広告代理店や広告主がUGCについて言及するようになり、「クチコミは重要だ」という認識が広まった気がします。それと同時に、「どうやってUGCを出すか」という話題が増えていきました。

それを考えること自体は正しい行為なのですが、手法にとらわれると、フォロー&リツイートキャンペーンの時と同じになってしまいます。UGCにも相性がいい企業・悪い企業があるので、そこで成果が生まれないと「SNSをやっても意味がない」という結論に至る危険性もあります。

「これではいけない。もう一度原点に戻って、SNSの本質に触れるような本を書こう」

そういう会話がメンバー間であり、本書を出版することになったのです。

室谷：
『僕らはSNSでモノを買う』は、SNSマーケティングに取り組む層のすそ野を広げる初心者向けの本でした。本書は、より専門的かつ実践的な内容になるよう、「堅い本にしよう」とも話していましたね。

全4章に込めた想い

―『SNSマーケティング7つの鉄則』の制作は、室谷さんを始めとするマーケティング本部のメンバーが主導していました。次のような構成になっていますが、章ごとにどんな内容か教えてください。

室谷：
第1章・第2章は、日頃SNSとの接点が少ない方向けに書きました。ここでSNSの重要性を再認識していただき、チームや会社のリソース配分を見直す機会にしていただければと考えています。

第3章では、SNS運用を担当している皆さんに、「中の人」以外のアプローチを紹介しています。具体的には、ULSSAS（ウルサス）やSNSにおける7つのファクトに触れつつ、SNSでどんな情報伝播が起きているのかを説明しています。

ここまでの情報を土台として、第4章では本書のタイトルでもある「7つの鉄則」について解説しています。7つの鉄則を皆さんのSNS運用に活かしていただければと考えています。

―全4章という構成にも、こだわりがあるのでしょうか。

室谷：
はい。「中の人」によるSNS運用は限界があることと、「自分がバズるかよりもいかにUGCがバズるか」というコペルニクス的転回が必要だという考えを軸に作った構成です。

例えば第1章では、「中の人」の投稿に頼ったSNS運用の限界に触れつつ、SNS先進国・中国の事例や、可処分時間におけるSNSの割合の増加を、データで示しています。その上で、n対Nの情報伝播の重要性などを説いています。

※参考記事：SNSマーケティングに取り組むならゴールを明確に。最適な施策展開に必要なSNSの特性、購買プロセスの知識とは

また、鉄則6「プラットフォームごとの「法律」が変われば対策も変える」では、アルゴリズムとの向き合い方についても丁寧に解説しています。目先のアルゴリズムに変動に踊らされず、今後の方向性を示した上で、どのようにSNSでの施策を仕込んでいくべきかをまとめました。

SEOの世界では、アルゴリズムという言葉を誰もが当然のように意識しています。SNSでも、最近はプラットフォームによるレコメンデーションが強化され、アルゴリズムと向き合わざるを得なくなりました。

例えばX（旧Twitter）では、URL付き投稿が表示されにくくなっています。それを知らずに、URL付き投稿を繰り返すアカウントは、インプレッションが減りクリックもされにくくなり、投稿をすればするほどインプレッションが減っていく…という悪循環に陥ってしまいます。

読者の皆さんが、アルゴリズムの沼にハマらないようにという願いを込めて執筆しました。

ULSSASを始めとするホットリンクメソッド、誕生の裏側

―本書では、これまでホットリンクが提唱してきた「ULSSAS」「三枚おろし理論」についても言及しています。これらのメソッドは、どのような経緯で誕生したのでしょうか？

鈴木：
マーケティングにおいて、クチコミやUGCは大昔から消費者の態度変容を担ってきました。デジタルが主流となったことで、現在はSNS投稿や画像という形で可視化されています。

「可視化できるなら、再現もできるのではないか」というところから、ULSSASも三枚おろしもメソッド化が始まっていますね。

飯髙：
2017年の時点で、執行役員CEOの桧野はこうした理論の原型を、漠然と考えていたんです。AIDMA、AISASといった購買行動モデルがある前提で、桧野は「今の購買行動の起点はUGCだ」と考えていました。UGCを起点に購買行動が起きて、そこから他の購買行動にも波及していくと。

それを証明するために、R&D部 部長の榊にデータ収集や分析を依頼しました。2019年1月に私がジョインしてからは、一緒に仮説を検証していきました。その中で、すべての企業にこの購買モデルが当てはまるわけではないと判明し、どのような企業群の分類があるのかを検証していったんです。それが「三枚おろし理論」の原型ですね。

こうした仮説の検証を行う過程で、お客様にもご協力いただき実践を重ね、「これらのメソッドは正しい」と実証していきました。

私が入社した当初は、「UGCが起点で売上が伸びる」と言っても「そんなわけがない」と言われることがほとんどでした。それでも、ホットリンクには根拠となる事例がすでに複数生まれていました。それを信じて検証を重ねた結果、多くの人がUGCと売上との関連を認識するようになっていったんです。

―本書では、新たに「言及在庫メソッド」が提示されていますね。

室谷：
「言及在庫メソッド」は、「三枚おろし理論」の進化版です。ホットリンクでコンサルティングのご依頼や各種ご相談を受けている時、対象となる商品やサービスが「UGCは発生していないが、指名検索はある」なのか「UGCも指名検索も出ていない」に該当するのか、迷う時がありました。仮にUGCを増やしていこうと決めても、具体的な施策の方向性で悩むシーンもありました。

「言及在庫メソッド」では、トピックの量や質、拡散ネットワークの関係性を図示しています。要素を因数分解し、モデル化することで各社の取るべき施策を整理できるようにしています。

クチコミをどう増やすかという観点でも、コモディティ商品や、シャトレーゼ様のように多くのUGCを生んだブランドを分析してみると、トピックの数やSKU＝商品ラインナップが多いほど、口コミが出やすいということが分かりました。

室谷：
他にも、超マニアックなスポーツよりも野球やサッカーの方が、共有できる人が多い話題なのでクチコミが生まれやすいです。このように、点在していた知識を俯瞰してモデル化した結果、キレイに整理することができました。それが、「言及在庫メソッド」です。

このメソッドに当てはめることで、さまざまなアプローチが考えられるようになると思います。「トピック量が少ないから、コミュニケーション文脈を増やそう」とか、「拡散ネットワークを広げるために、このコミュニティから口コミが生まれるアプローチを考えよう」とか。

ホットリンクのSNSマーケティングの中核を担った3人

―『SNSマーケティング7つの鉄則』は3人の共著ですが、皆さんの関係についても教えてください。

鈴木：
3人とも、入社時期がほとんど同じなんです。私が2018年12月に入社して、飯髙さんが2019年1月、室谷くんが2月に入社しました。

飯髙：
2019年は、ホットリンクがSNSマーケティング支援事業に力を入れていこうと意思決定した年でした。そのタイミングで私たちが入社したんですが、私と鈴木は前職が一緒で、彼が退職すると聞いて「ホットリンクに行こう」と誘ったんです。鈴木が先に退職したので、入社時期も彼のほうが早くなりました。

室谷のことは以前から認知していて、Facebookメッセンジャーで「飲もうよ！」と声をかけたんだよね。その飲み会の場で「ホットリンクで一緒に働こう」と誘いました（笑）。

彼が発信している内容を見て、SNSにものすごく精通しているのを知り、チームの立ち上げを手伝ってほしいと考えたんです。

鈴木：
私たちが入社した時、ホットリンクにはマーケティング本部が存在しませんでした。正確には、営業部の中にマーケティングチームがあったんです。

飯髙：
私がマーケティング本部の本部長になる形で、初めて独立したチームが作られました。

最初に取り組んだ仕事の一つに、ベイジさんにお願いしたコーポレートサイトの全面リニューアルがあります。

ホットリンクのサイトリニューアル戦略資料を公開（8,000字の解説付）｜ホットピ

室谷：
役職で言うと、飯髙さんがマーケティング本部長、鈴木さんがマーケティング本部　バズスプレッダー部部長、私がマーケティング本部　マーケティング部マネージャーという位置付けでした。

飯髙：
当時は、営業以外の全機能がマーケティング本部に集約されていました。完全にゼロの状態から、3人でBtoBマーケティングに取り組みました。ホットリンクのSNSマーケティング支援事業の中核、心臓部を担ったのがこの3人だったんですよね。

鈴木：
この中の誰が欠けても、今と同じ成長はできなかっただろうと思えるくらい、見事なタイミングで集まったメンバーだったと感じています。

ホットリンクとクライアントの知恵が詰まった一冊

―マーケティング本部の立ち上げから約4年半が経過し、ホットリンクの内部だけでなく、SNSマーケティングを取り巻く状況も変わってきたと思います。ULSSASやUGCの活用事例も増えてきましたが、この状況を皆さんはどのように感じていますか？

飯髙：
私たちが提唱してきたメソッドが広く認知されているのは、素晴らしいことだと思います。とはいえ、実はそこまで認知が拡大していない感覚も、常に持っているんです。今後もまだまだ、ホットリンクの皆さんにはULSSASの概念やUGCの重要性を提唱し続けてほしいと思っています。

鈴木：
ホットリンクがUGCに関する発信を始めてからも4年ほど経過し、社内ではUGCを起点としたSNSマーケティングのベースができていると思います。ただ、ここに留まることなく、さらに進化していく必要があることも認識しています。

室谷：
UGCという言葉は、この数年で日経クロストレンドやMarkeZineなど、大手マーケティングメディアの「業界注目ワード」にランクインするまでになりました。ULSSASを表す図も、さまざまな方に引用していただき、「資料に使用させてほしい」というお問い合わせをいただくようになりました。

メソッドを認めてくれる方が増えてきて嬉しい一方で、ようやくアーリーアダプター層が動き始めたという感覚を、私は抱いています。この点は飯髙さんと同じ感想で、まだまだULSSAS・UGCを知らない方は多いです。ホットリンクとして、そこに向けての発信は継続していってほしいなと、OBとして思っています。

―後を託されるメンバーとして、胸に刻んでおきます。最後に、改めて本書の読者の皆様に向けてメッセージをお願いします。

室谷：
自社のSNS活用を本格化したいけれど、上司や経営層に理解してもらえない…という方は、ぜひ本書を机の上においていただければと思います（笑）。第1章を読むだけでも、「SNSでの接点がより重要性を増している、リソース配分を見直そう」と考え直すきっかけになると思います。

また、本書はデジタルマーケティングに取り組む方々に向けて、新たな視点や施策のヒントになる内容となっています。ぜひ手にとって読んでいただき、実際のアクションにまでつなげていただければ、私としては最高ですね。

飯髙：
ホットリンクは、ビッグデータを用いたSNSマーケティング支援事業をスタートさせ、成功事例を積み重ねたり、さまざまな紆余曲折を経たりして、本書の発売に至りました。そうした背景があるからこそ、ぜひ多くの方に読んでいただきたいと思っています。

今の世の中は、手法の話題に走りがちです。手法はもちろん重要ですが、根本的にどんな仕組みで口コミが生まれるのか、自社商品はどんなタイプのSNS運用が適しているのかなどを見つめ直す必要があります。

世の中のTipsに踊らされる前に本書を読んでいただくことで、「この手法はこういう形で利用できる」と、切り分けて考えられるようになるはずです。

SNS運用に悩んでいる方も、まだSNS運用に取り組んでいない方も、上司を口説き落としたい方も、一度騙されたと思って本書を読んでみてください。SNSの全体像を、俯瞰で捉えられると思います。

鈴木：
SNSマーケティングに取り組もうとなると、つい「アカウント運用をがんばろう」という思考になりがちです。そして、アカウント運用がうまくいかないと、「SNSマーケティングは効果がない」と結論づけてしまいます。

そういう思考に陥りそうになったら、本書に立ち戻っていただき、内容を復習して「SNSマーケティングとはなんぞや」というコアなところを思い出してください。そんな風に活用してもらえたら嬉しいですね。

室谷：
それと、本書は3人の共著という形になっていますが、多くのホットリンクメンバーが制作に関わっています。また、ホットリンクの提案を実行いただいたクライアント様の成果によって、多くの知見を得られました。『SNSマーケティング7つの鉄則』は、ホットリンクメンバーとクライアントの皆様の知恵が詰まった一冊だということも、ここでつけ加えさせてください。

―飯髙さん・室谷さん・鈴木さん、ありがとうございました！

【告知】8月10日発売　書籍『SNSマーケティング7つの鉄則』

タイトル：『SNSマーケティング7つの鉄則』
著者：飯髙悠太（著）、室谷良平（著）、鈴木脩平（著）
定価：2,420円（本体2,200円+税10%）
出版社：日経BP 日本経済新聞出版
発売日：2023年8月10日
単行本（ソフトカバー）：304ページ
ISBN-10：4296113704
ISBN-13：978-4296113705

Amazon：https://www.amazon.co.jp/dp/4296113704/
楽天：https://books.rakuten.co.jp/rb/17538222/

その他、各ネットストア、全国の書店などでお買い求めいただけます。

【内容紹介】
「中の人」頼みは、もう通用しない。

自社アカウントがバズっても売上につながらない！？
クチコミのつくり方から、成果につながる運用体制の構築まで、
なぜそうなるのか？ どうやって実現するのか？ を徹底解説。

【目次】
第1章 「中の人」の限界
1-1.SNS・デジタルプラットフォーム先進国「中国」のリアル
1-2.日本に根付く「中の人神話」
1-3.ブランドについて発信しているのは、企業だけではない

第2章 メディアの本質
2-1.SNS・デジタルプラットフォームというメディアの正体
2-2.ソーシャルメディアの本質
2-3.主要SNS・デジタルプラットフォームの「今」を知る

第3章 SNS時代の購買プロセスはULSSASへ
3-1.マーケターが直面する環境変化
3-2.なぜアテンションがとりづらいのか「SNS７つのファクト」
(1) スモール・ストロング・タイ
(2) ツイートは、地域を越えない
(3) 拡散はチェーンのように広がる
(4) 本当のインフルエンサーとは誰か？
(5) キャンペーンで集まるフォロワーは「懸賞アカウント」
(6) バズの入射角と反射角は等しい
(7) 見えないクチコミ「ダークソーシャル」の影響力
3-3.ULSSASがもたらすインパクト
3-4.ULSSASの構築方法
3-5.UGC生成で売上につながった事例

第4章 成果につながるSNSマーケティング 7つの鉄則
4-1.SNSはマーケティング全体最適の視座で取り組む
4.2.鉄則1：トリプルメディアで資源配分するとSNSの打ち手が見える
4-3.鉄則2：「言及在庫メソッド」がUGCを爆増させる
4-4.鉄則3：単体のSNSアカウント運用は失敗する
4-5.鉄則4：プラットフォーム特性の理解が動画を伸ばす
4-6.鉄則5：フォロワー数の多さだけでインフルエンサーを選ぶと外す
4-7.鉄則6：プラットフォームごとの「法律」が変われば対策も変える
4-8.鉄則7：組織全体のスキルアップがSNSマーケティングを成功させる

3. 著者プロフィール

飯髙 悠太
株式会社GiftX 代表取締役

2014年株式会社ベーシックにて、マーケティングメディア『ferret』を立ち上げ、執行役員に就任。2019年株式会社ホットリンクに入社し、執行役員CMOに就任。2022年6月に「ひとの温かみを宿した進化を。」をテーマに株式会社GiftXを共同創業し、「おもいが伝わる。ほしいを贈れる」選び直せるソーシャルギフト「GIFTFUL」運営。現在、企業のアドバイザーやマーケティング支援も実施。著書に『僕らはSNSでモノを買う』『BtoBマーケティングの基礎知識』『アスリートのためのソーシャルメディア活用術』。

室谷 良平
株式会社スノードーム 代表取締役

函館高専情報工学科卒。オリンパスメディカルシステムズ、ネットリサーチ企業、人材ベンチャーでのマーケティング職を経て、2019年に株式会社ホットリンク入社。2022年に同社マーケティング本部長就任、BtoBマーケティング・広報・インサイドセールスを統括。SNSコンサルティングにも従事。2023年7月にマーケティング支援と人材育成を行う株式会社スノードームを設立。著書に『1億人のSNSマーケティング』『現場のプロが教える! BtoBマーケティングの基礎知識』がある。北海道長万部町出身。

鈴木 脩平
株式会社ホットリンク 執行役員 アドテクノロジー事業・CNS事業担当

エン・ジャパン株式会社や楽天株式会社（現・楽天グループ株式会社）、KDDI株式会社を経て、2018年に株式会社ホットリンクに入社。ファッションメーカーや出版社、決済サービスを扱う企業などに、SNSマーケティングのコンサルティングを実施。現在は執行役員として、アドテクノロジー事業・CNS事業を担当。