SNSコラム

UGCから着想したマンガで、顧客へのリーチが大幅増! 味の素冷凍食品「野菜たっぷり中華丼の具」マンガ施策

2024年04月25日
事例 | 食品業界向け

最終更新日:2024年6月11日

ホットリンクでは、「味の素冷凍食品株式会社」様の「野菜たっぷり中華丼の具」X広告の活用を支援しました。

「野菜たっぷり中華丼の具」のX広告では、商品の認知を広げるため、UGC(ユーザーによるクチコミ)から着想を得たマンガをクリエイティブに反映。活用シーンを考え、方向性を3つに分けたマンガを発信したことで、顧客へのリーチ数がSIM比(※)187%で着地しました。

本施策の背景には、どういった狙いがあったのでしょうか。ホットリンクのCNS事業本部・逸見和哉にインタビューしました。

※広告配信の前に広告費や広告効果などの運用成果の予測値を算出したもの

ユーザーの記憶に残る施策としてマンガを提案

逸見:まず最初に味の素冷凍食品さんから、「野菜たっぷり中華丼の具」の認知を拡大させたいというご相談をいただきました。そこからX広告を活用して、助成認知率(お客様からのブランド認知)を上げていくためにはどのような施策がよいかをお話ししていきました。

ー広告クリエイティブとして、マンガを採用した経緯を教えてください。

逸見:通常であれば広告配信でフリークエンシーを高めて、認知拡大につなげるという考えもあると思うのですが、今回の「野菜たっぷり中華丼の具」は中華丼という一般的な商材だったということもあり、単に広告を打つだけでは指名買いにつながりづらいと考えました。

 そこで広告にインパクトを持たせる必要があると思い、マンガというクリエイティブに落とし込むことでユーザーの記憶に残すことを意識しました。

より自分ごと化してもらうために

ーマンガのクリエイティブを作る際に、UGC(ユーザーによるクチコミ)から着想されたそうですが、どのようなヒントを得たのでしょうか。

逸見:クリエイティブの施策を提案させていただいた当初から、UGCを元にしたマンガにしようと考えていました。ユーザーにとって、冷凍食品の中華丼の具がどのようなシーンで活用できるのか。また、そのシーンに“1食分の野菜を使っている”という独自価値を持つ、味の素冷凍食品の「野菜たっぷり中華丼の具」がぴったりだと思ってもらえるか。

 それを考えたときに、すでに活用シーンの事例に近いUGCがあるなら、それをマンガとして落とし込むことで、よりユーザーに自分ごと化していただきやすいと思いました。

ー今回対象としたユーザー層は、どのあたりだったのでしょうか。

逸見:クライアント様からは、「ユーザー層を絞らず、広い層に向けて助成認知率を上げていきたい」というご依頼をいただいておりました。

 そのため、マンガも1つの方向性に絞るのではなく、幅広い年齢層やライフスタイルの方々に刺さる内容にしたいと考えました。そこで、複数の構成でアプローチできるように、ジャンルの異なるマンガ家さんを3名起用した施策を行ないました。

出稿期間の半分ほどのタイミングで目標値を達成

ー施策を実行してみて、どのような効果が得られましたか。

逸見:ユーザーのUGCをベースにしたこともあって、広告の数値はかなり良かったです。当初シミュレーションで出したものよりかなり上振れをして、出稿期間の半分ほどのタイミングで目標値に達成しました。そこで、当初はエンゲージメント目的で広告を配信していましたが、途中からリーチ目的に変更して、さらに認知を拡大する動きにしていきました。

ー当初の目標を達成して、味の素冷凍食品さんの抱えている別の課題に近しい部分(インプレッション)にも着手できるようになったのですね。

逸見:そうですね。エンゲージ目的だけでも十分インプレッションを獲得できていましたが、想定よりもエンゲージメントがかなり上振れしていたので、そのまま回し続けてしまうと逆にインプレッションが出なくなってしまうケースも考えられるかと思いました。

 そこからリーチ目的に振り切ったものの、エンゲージメントのベースラインを高く保ちつつ、インプレッションを出しながら認知を広げられたので、最終的にリーチ数が想定SIMの187%で着地することができたと考えています。

広告によって発生したUGCによる効果

ー今回の広告によって、どんなUGCが出ていましたか。

逸見:広告の配信期間中に「最近よく広告で見る中華丼のマンガにすごく共感する」「最近中華丼の広告がよく出てくるから食べたくなった」など、想定していなかったUGCも出てくれました。それもやっぱりマンガのフォーマットを使ったことで、実際に見てくれたユーザーの記憶に残りやすくなったり、自分ごと化しやすくなったりしたのかなと、クリエイティブの効果を実感しています。

コミュニティクラスタ分析(※)では、どのような変化があったのでしょうか。

※ビッグデータを解析し、日本中のTwitterユーザーの趣味趣向を可視化したマップです。
積極的にUGCを創出する層(積極的にリポストなどのアクションを起こしやすい質の高いフォロワー層)が特定でき、自社の商品やブランドと親和性のあるターゲティングができる手法です。予想していなかったコミュニティとの共通点が発見できるケースもあります。

逸見:実際には幅広いターゲットに広告が接触したと思いますが、施策前と施策後でコミュニティクラスタ分析をかけたところ、今回のメインターゲットは子育て夫婦層になっているように感じました。

 コミュニティクラスタ内のランキングに上がっていたのは、その層の方々が「中華丼」というキーワードでポストした量が増えた結果なので、必ずしも今回の施策の効果とは言い切れない部分はあります。ですが、表面的な部分を見ても増えているので、ポジティブに捉えていいのかなと思います。

 それに加えて、エンジニアやオタク層のような世間的には単身の方が多い傾向がある方々のランキングも上がっていました。あらためて、方向性を分けて発信したことがさまざまなコミュニティクラスタの増加につながったことがデータにも表れたのでよかったです。

ーー逸見さん、今回はお忙しい中ありがとうございました!

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