メソッド

三枚おろし理論とは

SNSが人々の生活に浸透し、SNSでモノが売れるのが当たり前の時代になりました。急速なIT化が進む中国では、既に5割以上の人々がSNS経由で買い物をしていると言われています。

もちろんSNSで売れる商品と売れない商品があります。また、SNSで売れる商品であっても、ユーザー行動の状況によって、取るべき施策は異なります。そしてこのような前提が明確でないまま、いきなり細かい施策レベルの話から進めてしまうと、正しくないKPIに向かっていくことになります。当然、成果につながりにくくなります。

そこでホットリンクでは、魚の「三枚おろし」と同じような理屈で、ビジネスを3種類に分類し、SNSやUGCを活用したマーケティングが向いているかどうかを判断しています。ユーザー行動と商材特性を起点に分類し、仮説を立て、KGIを決め、そこからはじめて具体的な施策を考えていきます。

三枚おろしの基本的な考え方

「三枚おろし理論」を図式化すると、以下のようになります。

三枚おろしの基本的な考え方イメージ

まず、「SNS上でUGCが出ているか」という観点から1次切り分けを行います。そしてUGCが出ていないブランドについては、「指名検索があるかどうか」という観点から2次切り分けを行います。そうすると、ブランドを以下の3タイプに分類することができます。

① すでにUGCが発生している(当然指名検索もある)

② UGCは発生していないが、指名検索はある

③ UGCも指名検索もない

タイプごとの施策

三枚おろしを行ったうえで、タイプごとにどのような施策を取るべきなのかをご説明します。

タイプごとの施策のイメージ

① すでにUGCが発生している(当然指名検索もある)

UGCが発生しているということは、ブランドに対してユーザーが行動を起こす状態にある、ということです。このようなブランドはSNSとの親和性が高いといえます。さっそくSNSを活用し、さらにUGCを増やしていく取り組みを進めるのがいいでしょう。成功している競合ブランドが存在する場合は、競合分析を行って成功の秘訣を探ってみるのもおすすめです。

② UGCは発生していないが、指名検索はある

この場合は、まずはUGCが発生する、シェアされやすいSNS運用に取り組みます。シェアされるコツにはいくつかありますが、その一つに「ユーザーが真似しやすい投稿」があります。画像なら撮り方の見本を示し、テキストであれば投稿フォーマットを提示してあげることで、ユーザーが真似をしやすくなり、UGCが発生しやすくなります。

③ UGCも指名検索も出ていない

コモディティ商材はこのタイプに分類されます。商品やサービスがコモディティ化していると、ユーザーによる検索行動は発生しにくくなります。例えば、カップラーメンやおにぎりはコンビニに行けば買えるので、わざわざ検索をすることはありません。また、よほど個性的な商品でない限り、カップラーメンやおにぎりに関するUGCも生まれにくいです。

このタイプで重要なのは、強力なコンテンツを作り出すことです。シェアされるコンテンツを作り、意図的にユーザー行動を醸成します。コンテンツ作りには大きなコストがかかることが多いため、他の広告施策とROIを比較し、検討する必要があります。

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