SNSコラム

SNSマーケティングに取り組むならゴールを明確に。最適な施策展開に必要なSNSの特性、購買プロセスの知識とは

2020年02月28日
SNSコラム

「SNSマーケティングに取り組んではいるが上手くいっていない」「自社でもSNSマーケティングに取り組みたい」と考えている人に向けて、SNSマーケティングの本質についてお伝えします。

企業が失敗しがちな理由や、SNSマーケティングにおいて勘違いされがちなことも整理していきましょう。

SNSに取り組む目的に立ち返る

そもそも、自社でSNSマーケティングに取り組む目的はなんでしょうか。

シンプルな結論ですが、それは「売上をあげること」なはずです。

ビジネスでもっとも重要なのは、商品やサービスの売上が立つことですよね。

であれば「フォロワー数●人獲得」とか「目指せRT数●●」、「中の人の人気をアップさせよう」など、企業がSNSマーケティングの指標や目標として掲げがちなこれらの話は、SNSマーケティングのゴールではありません。

せっかくSNSマーケティングに取り組むのであれば、「どのように戦略を立て、施策を実行していけば売上に繋げていけられるか?」という部分を意識しましょう。

「アーンドメディア」の観点でSNSマーケティングを捉える

企業が消費者との間のコミュニケーションを最適な方法で行うための手段として、「トリプルメディア」というフレームワークがあります。

トリプルメディアはオウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアの3種類に分けられ、各メディアの特徴は以下のように表せます。

①オウンドメディア

企業が保有する自社メディアのこと。自社のウェブサイトやECサイト、ブログ、パンフレットが該当し、企業のSNSアカウントもここに含まれます。

②ペイドメディア

広告費用を支払い、獲得した掲載枠に広告を出稿するメディアです。マス媒体広告、交通広告、リスティング広告、ディスプレイ広告が含まれます。SNS広告もペイドメディアの一種です。

③アーンドメディア

ブログや口コミサイト、掲示板、SNSなど、第三者が発信者となるメディア。一般ユーザーによるクチコミが掲載されるため、評判や信頼を得やすいことが特徴です。

企業が情報をコントロールすることはできず、運営費が無料である点もほかのふたつのメディアと大きく異なる点です。一般ユーザーが無料で自社の商品やサービスをクチコミしてくれる、それを拡散してくれる点も特徴といえます。

アーンドメディアの一種であるSNSは、一般ユーザーたちによるコミュニケーションツールとしての意味合いが強い媒体です。

コミュニケーションツールとしてのSNSの特性を理解できていない企業の多くは、自社のアカウントをオウンドメディア的な観点で使ってしまいがちになります。
それもSNSを使って自社の認知を獲得していく手段のひとつではありますが、後述するUGCの発生やn:nの情報伝搬の特性を踏まえると、アーンドメディアとしての観点でマーケティング施策を打つ方が効果的なケースも多いです。

SNS時代の購買プロセス「ULSSAS」

SNSが台頭したことで新たに生まれた購買プロセスを「ULSSAS(ウルサス)」といいます。

ULSSASとは、ユーザーがSNS上に投稿してくれるコンテンツである「UGC(User Generated Contents)」を起点に回る購買サイクルで、図で表すと以下の形になります。

UGCとは、TwitterやInstagram上の投稿だけではなく、グルメや映画などのレビューサイトに載っている書き込みや、転職支援サイト上の社員の声なども含まれます。

ホットリンク「【徹底解説】UGCとは何か、なぜマーケティングで重要になってきたのか」

ULSSASを軸に施策を打ち出すことで費用対効果に優れたマーケティングも可能になることが、SNS時代のマーケティングの特徴です。

note「SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS(ウルサス)」とは #ホットリンク|ムロヤ」

ULSSASを回していくにはUGCの活用がポイントに

ULSSASを循環させていくには、「UGCの創出」というユーザー行動を増幅させることがポイントとなります。

SNS時代の情報伝搬は1:nからn:nへ

そもそもの話として、SNS時代に突入してから情報伝搬には大きな変化が起こったことに言及する必要があるでしょう。

SNSが台頭する前の時代の情報伝搬は、新聞・雑誌・テレビ・ラジオに代表される4大マスメディアから大衆に向けて情報が一方的に発信されることが主流でした。

これは「1:n」式での情報伝搬です。

1:nの情報伝搬のイメージ図

そこからSNSが普及したことにより、誰もが情報の発信者になれる、つまり個人がメディアを持てる時代になった結果、情報伝搬の形は1:nから「n:n」に変化しました。

しかし、1:nの情報伝搬の発想にとらわれてしまっている企業は、企業アカウントから一方的に情報を発信する「アカウント運用」を、SNSマーケティングだと思い込んでしまっています。

1:n式の発想で情報伝搬を行うことがダメというわけではありません。とはいえ、1:n式の情報伝搬だけの発想にとらわれてしまうと、打てる施策の幅やアテンション獲得を狙えるターゲットの幅も狭くなってしまうというデメリットがあります。

重要なのは、SNSは個人メディア=パーソナルメディアの集合体であるという概念を押さえておくことです。

今や、Twitterのユーザー数は4500万人、Instagramのユーザー数は3300万人といわれています。それだけの数のパーソナルメディアが世に存在していることを考えると「いかにパーソナルメディア上に自社の商品やサービスを掲載してもらうか?」、つまりいかにUGC(評判・クチコミ)を生み、ユーザー同士でUGCを拡散してもらうか? という、n:nの情報伝搬の発想で施策を打つことが、成功のカギとなってくるのです。

n:nの情報伝搬のイメージ図

n:nの情報伝搬に則った形で、UGCは自然発生的に伝搬されていきます。ここで生まれたUGCを活用し、UGCの拡散を最大化していこうというのが、SNSマーケティングの発想です。

UGC=クチコミが大切な理由は人が最も信頼する情報源だから

UGCを発生させ活用していくことが大切な理由は、もうひとつあります。

有限責任監査法人トーマツとデトロイト トーマツ コンサルティング株式会社のTMTグループが行った「デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014」という調査データによれば、人の購買決定に影響を及ぼすものは「家族、友人、知人からの推薦」が最も多いことがわかりました。

出典:デジタルメディア利用実態グローバル調査 2014

また、2015年にニールセン株式会社が発表した調査では、34歳以下・50歳以上の異なる世代間ともに「友人や家族の意見」は最も信頼できる情報源として認識されていることが判明しています。

34歳以下の人たちに関しては、信頼できる情報源の第3位は「インターネットに投稿された消費者の意見」、ユーザーによるクチコミであることがわかりました。

参考: ニールセン デジタル株式会社「日本人はどのようなメディアを信頼するのか、若者が共感できる広告のテーマはなにか」

こうしたデータからUGCにはユーザーの購買意欲の向上や意思決定を促進する効果があると考えられるため、UGCの創出は重要といえるのです。

一過性のバズではUGCの長期的な積層は難しい

「SNSマーケティングのキモはUGCによってアテンションを獲得し、大勢の人に自社の商品やサービスを知ってもらうこと」と聞くと、「ではバズらせればいいのか!」と思うかもしれません。

自社が配信したコンテンツがバズを起こし、それによってアテンションを得られ、UGC生成の起爆剤になれば、確かに企業としては嬉しいもの。

とはいえ、SNSでそもそもマーティング上の大きな効果が期待できることは、アテンションの獲得です。

SNSは自社の商品やサービスを知ってもらう、アテンションの獲得に長けたメディアなので、UGCによる情報伝搬が発生すれば、購買ファネルの入り口を拡張することができます。認知の拡大が大きくなれば、それだけ売上に繋がっていく可能性も高くなりますよね。

一件有効に思えるバズ施策ですが、バズとは本来的に「一過性」のものですので、仮に成果を発揮できたとしても、それは一時的なものになってしまうことが多いです。
確かにアテンションの獲得には繋がりますが、中長期的に継続的な成果を得るのは、かなり難しいのが現実です。

このため、企業が目指すべきUGC創出の理想形は、一過性の成果に留まってしまう「スパイク型」ではなく「〇〇よかった」とか「〇〇リピート確実」といったUGCを増やすことで、至るところからじわじわとUGCが発露することを目指す「積層型」の状態です。

スパイク型

積層型

UGCの積層は指名検索につながり、指名検索は売上へと直結する

例えば、Twitterでフォローしている友人が「〇〇という本を読みました!とても面白かったです」と投稿しているのを見たとします。そこでふと興味を持ち、本の名前をGoogleで検索して読みたくなって購入してしまった。

このような「指名検索」からの指名買いを経験したことがある人は多いのではないでしょうか。

実際に、指名検索の多さと売上は相関関係にあることがデータからわかっています。

UGCを目にしたユーザーはブランドを認知し、それが態度変容に繋がり、興味関心を持ったユーザーは検索行動を起こし、指名検索をします。指名検索をするユーザーは購買意欲が高まった状態で検索している傾向が高いため、CVRも高くなる。UGCが指名検索に繋がり、指名検索が売上になるというからくりは、このように説明できるのです。

ホットリンク「正しいKPIとROIの設定方法」

企業がSNSマーケティングに失敗する理由3つ

ここまでの話を踏まえて、最後に企業が陥りがちなSNSマーケティングの失敗や勘違いしてしまっていることを整理していきましょう。

理由①アカウントの運用がゴールになっている

アカウント運用がゴールになってしまっていることも失敗のひとつです。

仮にあなたがSNS担当者だとして「アカウント運用の先に何をしたいですか?」「どんな目的でアカウントを始めましたか?」と聞かれて明確に答えられなかった場合、あなたの企業ではアカウント運用がゴールになっています。

「みんなSNSやってるし、うちもやろう!」という発想で始めてしまった場合も同様です。

何のためにSNSをやるのか目的が定まっていない場合は、SNSマーケティングに取り組む目的やゴールを明確にすることから始めましょう。

理由②自社の商材やサービスに合ったSNSを選べていない

自社の商材やサービスによって、相性がよいSNSは異なります。

例えば家具やアパレル用品など、フォトジェニックな商品を扱っている場合はビジュアル訴求に特化しているインスタグラムが相性がよいでしょう。インスタグラムは若年層のリーチにも強いため、若年層向けの商材やサービスを扱っている企業にも適しているといえます。

SNSごとに集まってくるユーザーの属性も異なるため「自社商品やサービスに合致しやすく、ユーザーのインサイトにも刺さりやすいSNSはどれか?」という視点を持つことが、成果に繋がるSNSマーケティングのポイントです。

理由③KPIの設計が誤っている

事業の目標達成においてKGI/KPIの設計は重要ですが、SNSマーケティングを行う企業の多くはKPIの設計を間違えているケースが見受けられます。

よくある間違いの例としては、KGIと連動しない指標をKPIに設定していることです。
KPIを細かく立てすぎてしまい、本当に大事な指標(Key Performance)を絞り込めていないケースもあります。

SNS/SEO対策/リスティング広告を評価するときのように、ラストクリックコンバージョンの達成率でSNSの成果を測ろうとする点も、KPI設計の誤りです。

SNS流入からの直接的なCVRとリスティング広告経由でのCVRに大きな差があるのは当然といえます。

なぜなら、SNS経由で商品やサービスを買うユーザーは必ずしも直接的なCVをするわけではなく、CVに至るまでにユーザーによって多様な行動を取るからです。

例.Twitterでフォロワーの投稿から商品の情報を知る

→企業サイトの商品ページを見る

→その場では購入せずともその後SNSで再びクチコミを見る

→Amazonで購入

このように、SNS経由でCVをするユーザーは、GoogleでWebサイトなどに訪れる前にSNSで商品の情報を認知しています。

しかし「SNSがラストクリックコンバージョンにどれだけ貢献しているか?」という、Webサイトにありがちな部分最適の評価指標をSNSにも適用してしまうと、「SNSマーケティングは成果が出ない」と過小評価することに繋がりかねません。

このため、SNSマーケティングではブランドや商品、サービスを中心に置き、その周辺にある環境すべてを俯瞰して成果貢献度を評価する「全体最適」の考え方を取り入れることが重要です。

まとめ

SNSマーケティングに取り組んで売上を増やしていくには、SNSというメディアの特性やULSSASという購買サイクルを理解し、そのサイクルを循環させるためにもUGCを活用することが重要です。

「いまいち成果が出せていない」という企業やSNS担当者は、記事中で紹介してきたようなよくある勘違いに自社が陥っていないか、いま一度確認してみてくださいね。

ホットリンク「SNSマーケティングのよくある間違い」

 

 

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