SNSコラム

【イベントレポート】消費者の「自分ごと化」が目的。UGCを1年で9倍に増やしたジョンソンヴィルが語る、SNSマーケティング成功のコツ

2020年12月01日
SNSコラム

2020年10月28日、 ホットリンク・トレンドExpress共催カンファレンス~日中SNSのメガトレンドをおさえる~「SOCIAL MEDIA HOURS」を開催しました。

インターネットの普及で情報量が膨大に増え、SNSの台頭で情報の双方向性が当たり前となった時代。企業・⽣活者を取り巻く環境が変わった今、企業・ブランドはマーケティングアプローチをどう変化させればいいのでしょうか。

この課題に向き合うべく、ホットリンクとトレンドExpressでは、新時代のマーケティングアプローチをグローバル視点で考察し、世界市場における⽇本企業の勝ち筋について語る場を設けるべきだという考えのもと、今回のカンファレンスを開催しました。

本記事では、ジョンソンヴィル・ジャパン マーケティングマネージャー 海宝晃子氏をゲストに迎え、ホットリンク 執行役員 CMO いいたかゆうたがモデレーターを務めた第2部「日本国内ソーシャルメディアマーケティング最前線」のダイジェストをご紹介します。

SNS活用の目的は、「質の高い認知の獲得」と「自分ごと化の促進」

1945年に創業された、アメリカの老舗ソーセージブランドであるジョンソンヴィル。昨年からホットリンクのSNSマーケティング支援を受け、1年でUGCは9倍に、それに伴って国内売り上げも増加しました。

一般的なソーセージに比べると価格帯が高く、パッケージも海外色が強いため、日本国内でいかに認知を獲得し、気軽に購入してもらえるのかを考える必要がありました。

同社でマーケティングマネージャーを務める海宝氏は、マーケティング手段としてSNSに着目。

「質の高い認知」と「消費者の自分ごと化」に重きを置いて運用するべきだと判断しました。

 

海宝:
情報過多の時代、闇雲に広告を打っても、なかなか消費者の心に響きにくいんですよね。どうすればきちんと認知をしてもらえて、身近な商品だと感じてもらえるのか。そこで効いてくるのが身近な人のクチコミなんです。そこから「なぜ私はこのブランドを買いたいのか」という理由が明確にないと、購買には至りません。マスコミュニケーションと合わせて、自分に関係のあるブランドと認知してもらうためにSNSを活用しています。

クチコミの力が強まり、今後ますます個人メディアが発達していく中で、ブランドはどう向き合っていくべきなのでしょうか。

海宝氏は、次のように語りました。

 

海宝:
個人の力が強くなり、価値観が多様化した今は、画一的なコンセプトを画一的なコミュニケーションを通して発信しても伝わらない。一人ひとりと向き合い、『あなたに関係がありますよ』」と伝えることが大事です。例えば、ジョンソンヴィルに興味がなくても、ビールが好きだという人にとっては『ビールにぴったりなんですよ』と伝えれば、響きますよね。

UGCは、新規ユーザーに親しまれるきっかけに

ジョンソンヴィルとしては、どのようにSNS運用を実施しているのか。
UGCのリツイート、いいねの判断基準や、ユーザーとのコミュニケーション方法に関する紹介の後、いいたかから「そこまでユーザーに寄り添った運用に対し、企業内で反対の声は起きなかったのか」と質問が出ました。

企業として発信するなら、クリエイティブに徹底的にこだわった、高品質なコンテンツを発信しなければいけないという考え方が一般的です。一方、ジョンソンヴィルでは一般ユーザーの素朴な投稿もリツイートしています。UGCの投稿に対しては、海宝氏自身も最初は抵抗があったようです。

 

海宝:
自社の製品が一番素敵に見えるように写真を作り込んで発信することに慣れていたので、一般ユーザーの投稿をRTするのはやや違和感がありました。ただ、SNSマーケティングの目的である「ジョンソンヴィルを自分ごと化してほしい」というところに立ち返ると、やっぱり必要だなと。 企業が出す写真では響かない人にも、一般ユーザーの投稿であれば身近に感じてもらえる可能性がある。UGCだからこそ刺さる場合もあると考えると、躊躇する必要はないと思いますね。

いいたか:
やはり、企業としてユーザーの声を拾いにいくのはとても重要なんですよね。UGCは宝のようなものなのに、なぜほとんどの企業がまだ向き合っていないんだろうと思うこともあります。

UGCと向き合った結果、何を得られたのか

そのようにユーザーの声と向き合い、地道にコミュニケーションを取り続けた結果、UGCを1年間で9倍に成長させることに成功したジョンソンヴィル。

 

海宝:
ここまでの成果が出たのは、質の高い認知と自分ごと化を実現できたことと、トレンド感を醸成できたことが大きいと思います。ジョンソンヴィルは週末に売り上げが伸びやすいんですけど、平日にクチコミ数が増えると、比例して平日のPOSも上がるというデータが出ています。質の高い認知が獲得できて、かつ自分ごと化も促せているから、売上にも影響しているのかなと思います。

SNSマーケティングを通してユーザーの声と向き合い続けるうち、ジョンソンヴィルファンの生の声から伝わる空気感、肌感覚のようなものを感じられるように。「ただリサーチをしているだけではわからなかったインサイトが得られたのは想定外のメリットだった」と海宝氏は語ります。

SNSマーケティングの成果が見え始めてくると、会社からの評価も少しずつ変化が出てきているようです。

 

海宝:
私はスタートした当初からSNSの可能性を感じていましたが、社内からは「SNSで本当に効果が出るのか」とは言われていましたね。そこから、UGCとPOSデータとの相関関係など、SNSマーケティングの成果がわかりやすく数値に現れてくると、社内の見る目が変わりました。

最近は、需給予測の担当者から、「Twitterでは、今度どのような企画をやるんですか」と聞かれるように。他部署から意見を求められるような立ち位置になれたのは、開始当初から考えるとすごい進化だなと思っています。

最後に、いいたかから「なぜホットリンクを選んだのか」と質問を受けた海宝氏。最大の決め手となったのは「SNSマーケティングを提供している会社で、唯一売上に言及していたから」と語ります。

 

海宝:
SNSをどう活用すれば良いのか理解するために、色々な本を読んだりサーチをしたりている中でホットリンクさんを知りました。セミナーに参加したんですが、「エンゲージを上げる」とか、ふんわりした内容はなかったんです。多数あるSNSマーケティング会社の中で唯一「どう売り上げにつなげていくか」と話されていたのが印象的でしたね。「私が知りたかったのはこれだ!」と。

変化の激しい時代において、マーケティングのあり方も常にアップデートしていかなければいけません。特にSNSは変化のスピードが早く、「ユーザートレンドを把握し、それに合わせて戦略を設計するのは難しそう」だと感じる方は少なくないかもしれません。ただマーケティングの基本は変わりません。

いいたか:
UGCは重要だと捉えること、そして真摯に向き合うこと。UGCを生み出してくれたのはどのような方なのか、その方に対して、企業として何を提供できるのかを考え抜くことが基本です。その先に売り上げがついてくるんだなと、ジョンソンヴィル さんのお話を聞いていて改めて感じました。

 

記事内では紹介しきれなかったカンファレンスの詳細は、こちらの動画資料からご確認いただけます。
ぜひSNSマーケティングに活用してください。

【動画資料】全米No.1ソーセージブランドのマーケティングマネージャーが話す、売上UPに繋げるSNSマーケティング

 

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