Twitterでトレンド1位を2度獲得！　ファンにとことん寄り添った丸亀製麺のSNS活用

抱えていた課題

讃岐うどん専門店として、全国に800以上の店舗を構える丸亀製麺。

 

同店の公式Twitterアカウントは、

2020年頃から、熱量の高いフォロワーを数十万単位で抱えていました。

 

しかし、一般的にはフォロワー数が増えればエンゲージメントは下がる傾向にあるため、

どのような打ち手を講じるべきか模索していました。

 

また、熱いファンを多く抱える丸亀製麺の公式Twitterアカウントとして、

ファンの方々に反応していただけるネタをいかに提供し続けるか、

という点も重視していました。

 

「熱量を保ちつつ、新しいお客様も巻き込んでいく」

「ファンの方々に反応いただけるネタを提供し続ける」の実現を目指し、

ホットリンクでは、2020年1月より同ブランドのTwitterマーケティングをご支援しています

 

 

SNSの活用方針

丸亀製麺のTwitterアカウントは、

すでにオーガニックでUGCが出ていたものの、うまく活用できていませんでした。

 

そこで、投稿されたUGCを公式アカウントでしっかり反応、

UGCをフォロワーに紹介する運用を行ない、新たなUGCを増やしていきました。

 

同店の公式Twitterアカウントが担うのは、

「ブランド認知から再来店までを促す」という広い役割です。

 

次の3つの戦略を立てて実行しました。

 

 

（1）丸亀製麺アカウントのファンを増やし、メディアとして大きく成長する

企業の公式アカウントが担う役割の一つとして、

マーケティングファネルの幅を広げ、購入の角度を広げていくことが挙げられます。

 

丸亀製麺のアカウントを「ファンによって語られるメディア」に育てるためには、普段の運用が重要です。

 

発信量を増やして認知形成の土壌を作ること、そして、ユーザーに飽きられないこと。

「知らなかった気づきや、思わず発話したくなる投稿のネタ探し」を重点的に行ないました。

 

 

（2）丸亀製麺の情報に絶えず接触している状態を作る

丸亀製麺を好きなお客様がUGCを投稿し、

その投稿が第三者の目に触れることで来店が生まれ、新規のお客様がまたUGCを投稿する。

「拡散の輪」が発生する状態を意識しました。

 

 

（3）認知を最大化させ、売上を獲得する

丸亀製麺の話題を提供し続け、ブランド認知を途絶えないようにすることが、

お客様の来店意欲につながります。

 

たとえば、新商品のプロモーションの設計として、

「ティザー（事前告知）」「ローンチ（販売開始）」「サステイン（ピーク後）」の期間ごとに

情報を届けたい層を定め、話題にしてもらえるような情報を提供し、UGC創出を目指しました。

 

 

実際に行なった施策

 

（1）公式アカウントによるUGCのリツイート

毎日1投稿、1ヵ月に合計30のUGCをリツイート。

「こんなふうに丸亀製麺の体験を楽しんでいただきたい」という思いでリツイートするUGCを選定し、

フォロワーに紹介していきました。

 

 

（2）ハッシュタグ活用で共感を生む

「#丸亀製麺あるある」など、ハッシュタグを活用した投稿を公式アカウントにて実施。

 

通常投稿が1,300～1,500エンゲージメントのところ、

2,000～3,000まで伸びるエンゲージメントを持つハッシュタグを積極活用し、

共感が生まれる投稿を定期的にポストしました。

 

薬味を取り放題って最高。#丸亀製麺あるある pic.twitter.com/Ruh0BmJaDY

— 丸亀製麺【公式】 (@UdonMarugame) October 25, 2020

 

（3）アレンジレシピの積極投稿

共感は重要である一方、新鮮な驚きや発見がないとフォローいただく価値は薄れていくもの。

丸亀製麺公式アカウントでは、食べ物のアレンジネタを積極的に投稿しました。

　

具体的には「釜玉うどんに天だれをかけて食べるアレンジ」など、

「食べ込んだ人」のアレンジを紹介したところ、大きな反響がありました。

 

 

（4）「さん」づけハッシュタグで、ユーザーとの距離を身近に

ハッシュタグ「#丸亀製麺さん暑いです」をつけ、

「気温が暑い」あるいは「自分が推している〇〇がアツい」といった内容を投稿すると、

毎日20名に公式アカウントから

涼しくなれるような写真つきリプライが届くキャンペーンを実施しました。

 

／
あつい☀ツイートで丸亀製麺から返信が届く⁉
＼#丸亀製麺さん暑いです をつけて、あなたが暑い(熱い)と思うことツイートをすると、ご参加頂いた方の中から、毎日・人数限定で【返信orコメント付きRT】します！

気温や気持ちがあつい時に、 #丸亀製麺さん暑いです をつけてツイートしてみてね！ pic.twitter.com/2GIZjvmLVp

— 丸亀製麺【公式】 (@UdonMarugame) August 13, 2020

 

20～30代の男女をターゲットに、Twitterでのキャンペーンを選定。

「丸亀製麺」ではなく「丸亀製麺さん」と表現するハッシュタグを設計したことで、

お客様との距離感や親しみを表現できました。

 

当時は猛暑の時期だったため、「暑い」というツイートが増えたことに着目。

「暑い」とツイートしてもらうハッシュタグを用意すれば、話題になりやすいだろうと考えました。

 

リプライ画像には「氷うどん」を添付し、

「暑い→氷うどん」というマインドを獲得することで、

話題化だけで終わらせないよう工夫しました。

 

 

（5）ターゲットを徹底分析し、「推し」発信のテーマを設定

2020年秋に再販売した「タル鶏天ぶっかけ」のプロモーションでは、

話題化してくれるターゲットを特定し、それに合ったテーマを設定できるよう、

過去の販売時に「タル鶏天ぶっかけ」に関する投稿をしてくださったお客様を、事前に分析しました。

 

＼本日13時迄！／
抽選1000名様！ #タル鶏天ぶっかけ🐔#追いタル5タルタル【無料】クーポン当タル！

条件は
①@UdonMarugameをフォロー
②この投稿に #丸亀製麺さん推しが尊いです と「あなたの推している事やエピソード」をつけて時間内⏰にコメント付きリツイート🔁
③結果が届く🎉
9月29日13:00迄 pic.twitter.com/UnejK5FaHs

— 丸亀製麺【公式】 (@UdonMarugame) September 28, 2020

 

お客様の興味関心をランキング化したところ、

他商品と比べて、圧倒的にアニメやゲームなどへの興味関心が高いとわかったため、

「推し」の発信につながるテーマに設定しました。

 

 

（6）熱量の高いファンを「宣伝部員」に任命

「トマたまカレーうどん」の再販時のプロモーションでは、

Twitterの「コミュニティ」機能を活用し、「宣伝部員」を募集。

 

同メニューのファン同士が、Twitter上で“クローズド”に推し活を楽しむ場を提供し、

宣伝部員となった熱量の高いファンならではの自発性、自主性を引き出しました。

 

／
【急募】
トマたまカレー宣伝部🍅🥚🍛
部員募集中
＼#トマたまカレーうどん のおいしさを一緒に広める部員の募集を開始します✨

📝入部方法
① @UdonMarugame をフォロー
② #トマたまカレー宣伝部 をつけ"販売まで待ちきれない思い"を引用RT
③参加者全員を宣伝部員に任命しDMで「辞令」を交付 pic.twitter.com/QBoMJCJmJT

— 丸亀製麺【公式】 (@UdonMarugame) April 21, 2022

 

 

SNS活用の結果・成果

先述した「#丸亀製麺さん暑いです」のキャンペーンでは、

期間中の投稿が4万件を超え、Twitterのトレンド1位を短期間で二度も獲得しました。

 

1日限定で実施したリプライのほかにプレゼントがもらえるキャンペーンでは、

プレゼントがもらえるパターンだけでなく、

プレゼントなしのパターンでもトレンド1位を獲得しました。

 

リプライだけでもインセンティブとして機能し、

お客様に喜んでいただけることがわかった事例となりました。

 

「タル鶏天ぶっかけ」のプロモーションでは、

ローンチ前後の1～2週間前に様々な施策を実行した結果UGC数が大きく伸び、

UGC数と売上の相関もしっかり見られました。

初速販売数では、過去販売時と比べて約1.9倍の伸びになっています。

 

 

 

2023年のInstagram・X・TikTokでの試みや、ご支援開始から3年あまりの成果については、下記でもご紹介しています。