「マーケター教育」という長年の宿題に挑む。グロースＸ津下本耕太郎×いいたかゆうた　#ザ・プロフェッショナル

最終更新日：2022年9月20日

各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルと、SNSやマーケティング、ビジネスのあり方について考える対談シリーズ「ザ・プロフェッショナル」。
モデレーターを務めるのは、元ホットリンクCMOで、GiftX代表・いいたかゆうたです。

今回のゲストは、株式会社グロースＸの代表取締役社長、津下本耕太郎さんです。

西井敏恭さんとともに立ち上げたマーケティング学習アプリ「グロースＸ　マーケティング（旧名称：コラーニング）」は、サービスリリースから多くの反響を集めています。リリースから2年を経ずに導入企業は300社、ユーザー数は10,000人を突破しました。

網羅的で体系化された、マーケターの知識・スキルを学べる「グロースＸ　マーケティング」は、津下本さんたちが長年抱えていた「宿題」から生まれたのです。

（撮影：小林一真　執筆：サトートモロー　進行・編集：私がエレン）

「マーケターが育たない問題」から立ち上がったグロースＸ

いいたか：
まずは、津下本さんがグロースＸを立ち上げた経緯を教えてください。

津下本：
「原点」的なお話をすると、10年以上携わってきたアライドアーキテクツの役員を5年前に退任し、そのとき生まれた息子と妻と世界旅行をしたときに描いた人生プランにさかのぼります。ちなみに、息子は0歳にして10カ国を旅しています（笑）。

いいたか：
すごいですね（笑）。

津下本：
部下もたくさん抱えていましたし、株式上場も経験できました。
「自分がいないと会社が回らない」という思いで、ずっと仕事に打ち込んできました。

でも、事情もあり、突然退任することになったんですが、退任してみて自分がいなくても会社が正常に回っているように見え、寂しさや喪失感を感じたんです。

旅という非日常の中で、自分が何に突き動かされているのかも、自分自身のことも、段々わからなくなってきました。不安定な心の動きに直面して、意味のない思い込みや驕りの中で生きてきたことを、痛感したんです。

ゼロから考え直し、「しがみつきたい」と思えるくらい、人生で大切なものを見つけたいと思いました。そこで立ち上げたのが、エンディングロールという会社です。

いいたか：
グロースＸの前に一度、起業されてたんですね。どんなサービスを提供していたんですか？

津下本：
人の人生にスポットを当てた、生前ムービー制作です。サービス立ち上げのきっかけは、僕の父でした。

父は、ホームパーティを開くのが好きでした。父と私が約40歳差なこともあり、参加者はかなり年上の方が多くて、みんな僕をかわいがってくれたんですね。
僕はその世代の方々への思い入れが、同世代が持つ思い入れよりも、強いんだと思います。そこで、少なくとも自分よりは先に旅立っていくその世代の方々について、何かしら「形を遺す」ことをやってみたいと思ったんですね。

それと、20代のころは毎週ミニシアターに通うくらいドキュメンタリー映画が好きでした。
長年興味があった人の「生と死」というテーマに、ドキュメンタリー制作をかけ合わせたビジネスはどうだろう？　
そう思い、ドキュメンタリーを作っている人に声をかけて、まずは父の動画を撮ろうとしました。

そうしたら、父に「そんなふうに遺さなくていいよ」と言われてしまいました。
起業早々、肉親のその感情を目の当たりにして「遺したいのは本人ではなく、こちら側の欲求なのかもしれない……」と、自分がやろうとしていることに疑問を抱きました。

津下本：
何人かの方の動画も撮影させていただきましたが、このテーマ（生と死や、生きた証を遺すこと）に関しては、あまり「ビジネス」として追い求めすぎず、生きている間に時間をかけて、じっくり考えながら向き合い続けていく方法もアリだなと思うようになりました。

いいたか：
そうだったんですね……。そこから、どうグロースＸの立ち上げに至ったんですか？

津下本：
ちょうど「他の道もありかも」と思い始めた4年前の夏ごろ、取締役CMOの西井と熊本へ旅行しました。そこで西井から「今、こんなビジネスを立ち上げたいんだよね」と話があったんです。

西井は当時、さまざまな会社のマーケティング支援や課題解決に携わっていました。彼がほとんどの会社で直面したのは、「正しい知識がない」「KPIの設計が間違っている」「共通言語がない」という、マーケティングの基礎に関わる課題だったそうです。

本来は意思決定や戦略支援にもっと関わりたい西井でしたが、教育面の支援をした会社はいずれも業績を伸ばしていきました。
「マーケターを教育するプロダクトを作ったほうがいい」と感じた西井と、僕自身も経験してきた課題感が一致している気がしたので、すぐにグロースＸを起業しました。

いいたか：
西井さんとは、ferretのころに『イケてるマーケターを増やしたい！　西井敏恭の連載企画「マーケティングジャーニー」』という企画を通じて、定期的に仕事をしていました。

そのとき、「なぜマーケターが育たないのか」という問題について議論した記憶があります。その原因は教育過程にあるけれど、自分が手を入れるにはコストも時間もかかってしまう。西井さんはずっと、仕組みで解決できないか考えていましたね。

2017年ごろも同じテーマでインタビューしたんですが、状況は変わっていないと話していました。

津下本：
僕もたしか、その記事を読んだ記憶があります。だから事業に誘われて、「あのとき話していた宿題に取り組むのか」と思いました。

西井はよく、「マーケティングのカンファレンスに行くと、"HOW"に関する話題の比率が高い。ようやく最近、マーケティングの本質である”顧客理解”の話題が出るようになった」と話しています。

僕もまた、マーケティング人材の育成に注力してきませんでした。「グロースＸ　マーケティング」の開発は、僕にとっても「忘れ物を取りに行く」ような気持ちで取り組んでいます。

「月9体験」で共通言語を生む

いいたか：
マーケターの育成は、何が一番難しいとお考えでしょうか？

津下本：
僕は2007年に業界に入ったんですが、当時と今ではまったく状況が異なります。

昔のデジタルマーケティングって、今と比べたら範囲が狭いんですよ。SNSもないし、プレイヤー数も少なかった。例えばECなら、リスティングとアフィリエイト、SEOにちゃんと取り組むだけでも、ある程度結果が出たんです。

eコマースを立ち上げることになっても、デジタルの売上が大きくないので、担当者ひとりでもカバーできました。必要な知識も少なかったので、事業全体を見て知識・ノウハウを吸収しながら、アジャストできたんです。

今では、データ分析やSNS、CRMなど、マーケティングの範囲が広がり、プレイヤーも激増しました。しかも、メンバークラスの社員は組織の末端に配置されて仕事を覚えるので、全体を見られません。

デジタルマーケティング黎明期から携わっている人間は、そのギャップを分かっていないから、「なんで自発的に勉強しないんだ」とか言い出すんです。ビギナーがデジタルマーケティングに取り組むことが圧倒的に難しくなっていることに、彼らは気づいていないんですよね。結果、根性論を振りかざす一方で、マーケターの教育ができない事態に陥っています。

いいたか：
その状況、よく分かります。

津下本：
マーケティングは体系化・洗練されたのに、そのギャップをオンボード側が埋められていない。マーケティング人材育成の問題は、ここに尽きると思います。

書店のデジタルマーケティングのコーナーなんて、15年前は棚一列程度だったんですよ。今はヘタをすると、平置きに40冊とか並んでいます。必要な知識が激増した結果、チーム内の知識がバラバラで、共通言語が生まれない状態に陥っています。

僕が特に厄介だと感じたのは、横串への不理解です。サッカーチームでいうフォワードやゴールキーパーそれぞれの役割を、メンバーが理解していない会社が多い。

そこで、「グロースＸ　マーケティング」ではサービスに同期性を持たせました。

いいたか：
「グロースＸ　マーケティング」は毎月コンテンツが公開されるので、チームが同じペースで学習できるようになっているんですよね。

津下本：
そうです。リリース前のβ版では、個人のペースで好きなテーマを学習できる設計でした。

β版ではコンテンツバリエーションが少なかったのですが、それが結果としてチームが同じテーマを学ぶ環境を生み、今のプロダクトに至る大きな発見となりました。多くの企業から、「みんなが同じ内容を学ぶから、職場で話題になった。それが良い体験だった」というフィードバックがあったんです。

それなら、学習内容を同期させて「月9ドラマ」みたいな体験ができるようにしようと、プロダクトを設計しました。

いいたか：
僕も以前、同じ問題にぶつかったのを思い出しました。当時の僕は、「人は勝手に学ぶよね」という考え方で、体系的にマーケティングを学べるカリキュラムを作ったんです。

しかし、自分の弱点を補うために勉強する場合、全員の学ぶ内容が異なります。結果「いいとこ取り」になって、共通言語が生まれませんでした。

だからこそ、同期性というのは面白い仕組みだと思います。「月9体験」の発想はいいですよね。翌日「これ見た？」という会話が自然と生まれることで、共通言語を作れるわけですから。

津下本：
今はわかりませんが、僕たちの学生時代は「月9を見ていないとみんなの話題についていけない」みたいな雰囲気があったじゃないですか。

基本的に、勉強はひとりでは継続できません。そこで「やっていないと気まずい」という体験を、サービスに盛り込んでしまおうと考えたんですよね。僕も西井も、人が成長するには実践とインプットの循環を作り続けるしかないと思っているので。

いいたか：
機械的なサポートや機能で補えるところ以外の、人間的・情緒的な部分が大切なんですね。同じ話題で会話ができる、周りもやっているから自分も頑張るという動機づけは、重要だなと感じました。

自己肯定感のある社会づくりへ

津下本：
2：8の法則というのがありますが、自発的に勉強し続けられる人なんて、全体の2割程度なんですよね。
僕は8割の側の人間なので、勉強を継続できない人の気持ちがよく分かります。総務省が発表した「社会生活基本調査 平成28年社会生活基本調査」によれば、日本の社会人は1日平均6分しか勉強していないそうです。

出典：「社会生活基本調査 平成28年社会生活基本調査 調査票Ａに基づく結果」総務省統計局

いいたか：
「リスキリング（技術革新・ビジネスモデルの変化に対応するべく、新しい知識やスキルを習得すること）」という言葉自体、日本では最近やっと耳にするようになりましたよね。

津下本：
「グロースＸ　マーケティング」のみんなでやるというコンセプトは、日本の課題に合っていると思います。個人の鍛錬ではなく、チームの業務に必要という発想であれば「自分だけサボってはいられないな」と思うじゃないですか。

実際、導入いただいた東北新社さんのユーザーヒアリングでは、「『グロースＸ　マーケティング』をしてないと気持ち悪い」というお声があったほどです。

いいたか：
それくらい、日常の中に「グロースＸ　マーケティング」が溶け込んでいるんですね。

津下本：
「グロースＸ　マーケティング」を通じて、継続して勉強できる自分を好きになれたというお声もありました。

この図を見てください。

画像提供元：グロースＸ様

津下本：
この図でいう8割のうちの6割は、きっかけがあれば勉強を始める人たちです。

日本人で最も多いのは、この6割の層ではないかと思っています。「グロースＸ　マーケティング」では、「6割の人たちのポテンシャルをいかに上げるか？」「その人たちが勉強を習慣的に続けるには、どうすればよいか？」に注力しています。

目指すのは、主体的にイノベーションやマーケティングのコアな部分に関わる人が8割に広がるまで、スキルが底上げされている社会です。

いいたか：
8割の人たちを引き上げていくためのプロダクトなんですね。

津下本：
はい。グロースＸは、「自己肯定感のある社会を作る」というミッションを掲げています。

今の日本には、自信をなくしている人たちが多いように見えます。
だから、マジョリティである8割の層の人たちに、勉強を通じて自信を取り戻してもらいたい。僕たちが「グロースＸ　マーケティング」を通じて社会に提供したい価値はそこにあります。

最新施策ではなく最適施策を

いいたか：
これからのマーケティング人材育成で、経営層が認識しておいた方がいいポイントはなんですか？

津下本：
「顧客にどんな価値を届けるか」という本質を、しっかり考えることじゃないでしょうか。

マーケティングの世界では、時代に応じて変化する“HOW”の話題が多い印象です。
パソコンでいうと、OSではなくアプリにばかり目を向けている。
でも、本質は「OSリテラシー」を身につけることではないでしょうか。

重要なのは、最新施策ではなく最適施策です。丁寧な4P分析と顧客理解という土台があってこそ、それができます。

いいたか：
もちろん全てではありませんが、僕は、日本のマーケティングイベントは経営者を悪い方向へ引っ張っているなと感じることがあります。例えば「オウンドメディアで100万PVを達成したら、こんな効果があったよ」など、いい話しか聞けないからです。多くの経営者が実態や本質をつかめないまま、最新の”HOW"に影響を受けてしまう。最適な施策ではなく、最新の施策に踊らされてしまうんですよね。

例えばオウンドメディアがブームだからといって、「トラフィックを稼げたらリードを獲得できる」なんておいしい話はないですし。

津下本：
市場トップのA社をB社が真似しても、前提が違うから成果が出ないことなんて、マーケティングにはよくあることじゃないですか。

だからOSリテラシー、つまりマーケティングの本質に関するリテラシーをもつことが重要なんです。

津下本：
リテラシーさえあれば、例えば街中の広告からも、さまざまな情報やアイディアをキャッチできます。得た情報やアイディアをそのまま使うのではなく、それらを因数分解→本質的な要素だけを抽象化し、自社の部署に落とし込むことも可能となるでしょう。

それができる人材は、やはり強いですよね。本質を理解したうえで、最適な施策を打つこともできるでしょうから。

日本の「待ったなしの状況」を打開したい

いいたか：
組織全体のマーケティング偏差値が高まると、会社や社会にどんなメリットがあると思いますか？

津下本：
顧客満足度向上かなと思います。最近、「カスタマーサクセス」という言葉が出てきたり、その言葉をBtoBだけではなく、BtoC領域でも耳にしたりするようになりました。

正しく4Pにスコープを設定した企業が増えているからこそ、顧客に目が向くようになっているのではないでしょうか。日本のマーケティングは、本質に向かい始めていると思いますよ。

もはや、プロダクトを渡せば、誰かが勝手にハッピーになるという世界ではなくなっています。モノの提供価値が上がり、正しい人に届くことが、企業も顧客もオールウィンになる要です。UGCが流行っているのも、そういった背景がありますよね。

日本では「価格で差をつける」という話になりやすいけれど、今はあらゆる業界で原価が高騰しています。ほとんどのプロダクトで、値上げをしないと成果が出づらい未来が始まっていると思うんですよね。

いいたか：
商品の世界観に共感している顧客なら、多少値上がりしても商品を買ってくれるでしょう。そうなれば、たとえ購買者が減ったとしても利益を確保できます。日本のメーカーは金額を物差しにしがちなので、そう考えられないケースが多いと感じますが……。

津下本：
最近は市場の解像度が上がって、商品開発、用途開発、買い方開発もどんどん進んでいます。買う側のリテラシーが上がっているからこそ、共感や社会、環境に優しいものに取り組む会社が、これからは勝つんだと思います。

日本は人口が減少し続ける以上、国内需要を伸ばすのは困難です。
需要を広告で取り合うような戦い方ではなく、顧客体験全体を練りに練る「価値のマーケティング」を正しく身につけ、LTVを上げていくほか、勝てる方法はないでしょう。

マーケティング感覚をもって、ビジネス自体を改善していかないと勝てない時代になっていくのではないでしょうか。

いいたか：
津下本さんは、「良いマーケターの条件」ってなんだとお考えですか？

津下本：
たくさんありますが、マーケティングを体系的・網羅的に把握し、鳥の目を持つことが、「良いマーケター」になるスタートではないでしょうか。
チームを作ろうにも、マーケティング全体や具体性を理解していないディレクター、PM（プロジェクトマネージャー）が入ると、だいたいワークしないじゃないですか。

いいたか：
あるあるですね。

津下本：
それと、僕は西井と「専門性の賞味期限を見極めたほうがいいよね」と話しています。
例えば広告運用において、2010年ごろは入札業務の緻密さが「稼げるスキル」だったかもしれません。
それが今では入札やキャンペーン広告などの業務をほとんどGoogleが自動化してくれるようになったので、クリエイティブの重要性が高まっているように思います。

分野によっては、スキルの陳腐化が加速度的に早まっています。「今持っているこのスキルは、普遍的なものか？」と、常に考える必要があると思いますね。

あと、西井とは「スキルのかけ合わせも重要だよね」という話もするんです。

MA（マーケティングオートメーション）といわれて久しいけれど、結局MAってCRMとデータマーケティングの組み合わせです。ニューテクノロジーといわれる分野も、AIで新しく見えるだけで、既存のスキルの組み合わせであることが珍しくありません。

10万分の1のスキルを持つ人材を育てることは、とても大変です。しかし100分の1のスキルを3つ組み合わせれば、100万分の1のスペシャリストになれるという話もありますよね。チームも、個々のスキルをかけ合わせたら、ものすごいパワーを出せるじゃないですか。

いいたか：
似ている人材が集まっているチームより、多少違和感がある人材の集まったチームのほうがうまくワークしていたり、強かったりしますしね。

最後に、グロースＸをどう発展させていきたいか教えてください。

津下本：
日本の待ったなしの状況に取り組むことを最優先にしています。

僕は日本の人材レベル、生産性、国際競争力に対して「停滞感」「テンションが上がらない」「夢が見られない」…といった印象を抱いています。

ですが、多くの日本人はきっかけさえ作れば、人生が変わると思っているんです。
だからこそ、グロースＸは「自己肯定感のある社会をつくる」というミッションを掲げました。

日本で幸せに働く人がたくさん増えれば、国力が上がり、消費も楽しくなるでしょう。

大量消費ではないけれど、自分にとって価値のあるものにお金を出して、本当に良いものを作った人が喜ばれる。
ビジネス環境の改善に貢献しつつ、そんな仕組みが成り立つ社会を作っていきたいですね。

今回の「ザ・プロフェッショナル」もお楽しみいただけましたか？　本シリーズでは、今後も各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルをお招きして対談を行ないます。過去の記事はこちらからご覧ください。