SNSコラム

コスメ業界の方に「今」知ってほしい!ライブコマース/インフルエンサー活用のコツ

2021年09月13日
Instagram | SNSコラム | コスメ業界向け

コスメ商材は、Instagramを活用したマーケティングとの相性が良いとされている商材です。

SNSで共感を集めやすく、消費者の手に取られる回数が多いコスメは、写真つきのUGC(※)が生まれやすい傾向にあります。

また、10代~20代前半の若年層、「Z世代」の97.9%がInstagramからコスメ・美容に関する情報を得ている調査結果もあります。

参考:リップ、ファンデ、スキンケア…正直、いくらまでお金かけてる?「Z世代」のコスメ事情♡

この記事ではコスメ業界の方々に向けて、

・ライブコマース
・インフルエンサー活用

の2つに焦点を当て、Instagramを活用した効果的なプロモーション手法を紹介します。
具体的な戦略立案のコツや施策の進め方、明日からすぐに実践できるTIPSを解説しました。

コスメ業界のSNS運用担当者、マーケターの方々はご参考になさってください。

※こちらの記事は、コンサルティング部・岡崎が化粧品・日用品専門紙『週刊粧業』にて連載していた記事を再構成・再編集しております。

元記事:
第3回 ライブコマース、成功の秘訣

第4回 インフルエンサーマーケティングは量より質を重視

Instagramのライブコマースは「目的設計」から

コスメブランドにとって、ライブコマースは消費者とデジタル上での接点を作り、商品への関心・購買意欲を高める手段として有効です。

ライブコマースを通じて成果を出すには、企画立案時に以下のポイントを意識してみてください。

  • 目的の設定

「なぜライブコマースを実施するのか?」
「その目的は潜在層向けなのか、顕在層向けなのか」
など、ライブコマースの目的を明確化しておくこと

  • ターゲットの設定

「配信を誰に届けたいのか?」など、ターゲット層を明確にしておくこと

手段に飛び付かず、まずは目的の吟味です。目的や方針を固めた後は、次の2つを検討しましょう。

①配信先のメディア
②企画に起用する人物

下図のポジショニングマップを例に、選定のコツを解説していきます。

目的を「認知向上」に設定したパターン

図の左下が該当します。

「認知向上」を目的とした施策を展開する場合は、自社(EC)サイトよりもInstagram上でライブコマースを行なうことをオススメします。

企業にとっては、多くの人に見てもらえることで、商品の認知を大量に取れることがメリットとなります。

視聴者側のメリットは、気軽に視聴できる点です。日常使いしているSNSでの配信となるため、「宣伝されている」といった不快感も覚えにくい傾向があります。

起用する人物としては、美容家や美容インフルエンサーが向いています。ユーザーに美容法やメイクを支持されている人物の起用は、自社ブランドに興味を持ってもらう機会になり得るからです。

一方、社員の起用はこの場合オススメしません。
視聴者にとっては「知らない人が配信している」と、視聴のハードルを高く感じがちですし、視聴に繋がりにくいからです。
できるだけ多くの認知を得たい新商品の発売時やキャンペーンなどを実施する際も、社員よりインフルエンサーの起用が適しています。

目的を「購入促進」に設定したパターン

図の右上が該当します。
こちらのパターンは、Instagramの活用よりも自社ECサイトの活用をオススメします。

起用する人物はインフルエンサーもよいですが、自社の社員でもよいでしょう。
ライブコマースを観るためにわざわざ「企業の公式サイト」に来るユーザーは、その時点で購入意識が高い傾向にあります。
商品の詳細を伝えられる人物が適しているといえます。

高度なコミュニケーションスキルや丁寧な接客スキルをもった美容部員を出演させる方法もあります。
商品開発者を呼び、開発者だからこそ知っている商品のメリットやベネフィット、開発秘話などを語ってもらうことで、ユーザーの購入意欲を高めるのもひとつの手です。

専門知識やハイレベルなスキルを持った社員の起用は、

・社員ならではの視点で、商品の訴求ポイントをしっかり伝えられる
・プロフェッショナルな知識とスキルをベースに商品の使い方を伝えられるため、店舗で実際の商品を試す手間なく、購入に繋げられる

といったポイントから、購入を後押しするアドバンテージになり得るのです。

視聴者にとっては、実際の店舗にいる人から商品の情報を詳しく知れたり、オンライン接客をしてもらっているような感覚で視聴できる点がメリットとなります。

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フォロワーが多い人の起用がインフルエンサーマーケではない

次に、インフルエンサーマーケティングのポイントについて解説します。
こちらも「どのようなユーザーに、どのようにブランドを想起してもらいたいのか?と、企画立案時に「目的」を定めておくことが非常に重要です。

フォロワー数が多い人物を起用したり、一斉にPR投稿してもらったりするといった「量」を担保する方法が、必ずしも成果につながるわけではありません。

フォロワー数/一斉投稿のような「量」ではなく、「質の高いインフルエンサー」を選定し、成功確度を高めていきましょう。

質の高いインフルエンサーを選ぶには、施策の「訴求軸」から決めていくことをオススメします。

企画の目的やペルソナなどとの連動性を鑑みて、施策のターゲットに最も刺さりそうな「訴求軸」を洗い出しましょう。
例えばこのような訴求軸が挙げられます。

  • 商品の機能を紹介してもらう「機能訴求軸」
  • Vlog(Video Blog)など、ユーザーの日常に入り込むような「日常訴求軸」

大前提として、自社ブランドの世界観とインフルエンサーの相性が合っていることも必要です。

相性が合わないと、そのインフルエンサーのフォロワー(ファン)に情報が届いたとしても購買に繋がらなかったり、ブランド毀損になりかねなかったりする可能性があります。

自社ブランドにとって最適なインフルエンサーを選定するには、次の3点にも注目してみてください。

①過去に自社に関する投稿をしている

自社商品に関する好意的な投稿を、過去に行なっているでしょうか? 

普段から自社商品を使ってくれていたり、Instagramのアカウントで紹介してくれているインフルエンサーなら、そのフォロワーにもプロモーションが届きやすくなります。

商品を紹介してくれるにしても、「宣伝感」の少ない、自然な雰囲気でコラボをしてくれる可能性が高いです。

②普段の投稿内容

次のような普段の「投稿の傾向」も確認しましょう。

・そもそもコスメ関連の投稿は多い? 
・自社に近い価格帯や特徴をもったブランドに関心を持っている?
・商品の魅力を「自分の言葉」で語っている?

「コスメ関連の投稿も少ないし、自社と似たブランドの紹介もしていないけれど、フォロワーが多くて人気のある人だから」といった理由でオファーをしてしまうと、施策とのミスマッチが起きやすくなります。想定していたような成果も出にくいでしょう。

企業のPR投稿だとしても、信頼性の高い情報を普段から発信している/自分の言葉で商品を紹介しているインフルエンサーであれば、美容情報への感度が高いフォロワーが購入してくれる可能性が高まります。

③フォロワーとのエンゲージメント

インフルエンサーとそのフォロワーとの関係性も、事前にチェックすることをオススメします。

投稿に対するコメント数やいいね!数、Instagramライブ配信でのコミュニケーションの雰囲気などから、エンゲージメントの高さを推し量ってみてください。

フォロワーとのエンゲージメントがあまり高くなさそうだったり、ポジティブなコメントが少なかったり、積極的にフォロワーと交流をしたりしていない場合、企画が注目されない可能性があります。

「●●さんがオススメしていたこのコスメを買いました」「Instagramの投稿から買ったこのコスメ、すごく良かった」といったUGCが出ているかどうかも要チェックです。

Instagram以外のSNSにも購入したことを報告するUGCが出ていれば、拡散力が強い人物/フォロワーの購買行動に影響を与えるスキルがある人物と推測できます。

「目的設定」が成果につながるカギ

コスメ業界のSNS運用担当者やマーケターの方々に向けて、ライブコマース・インフルエンサー活用を中心としたInstagram施策の成功TIPSを解説しました。

「流行っている手法だから取り入れてみる」
「とりあえず、フォロワーの多いインフルエンサーに頼んでみる」
といった動機で施策を始めるのではなく、「目的」やその施策を行なう意義、そして届けたいターゲット層などを、事前にきちんと定めることが成功を左右します。

流行に飛びつくのではなく、本質的な思考で施策を展開していきましょう。

コスメ業界に関するSNS活用については、こちらの記事もオススメです。

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