SNSコラム

コロナ・SNS・Z世代――2020年以降の日中コスメ市場最前線

2021年08月03日
SNSコラム | コスメ業界向け

コスメ企業のSNSマーケティング支援も行なうホットリンクには、コスメ業界研究チーム(通称・Beautyチーム)が存在します。

今回は、Beautyチームの岡崎佑紀・富井真歩・高田安由美に、ホットリンクのグループ企業・株式会社トレンドExpressの佐野あゆみさんを迎え、「日中コスメ×SNS最前線」をテーマに座談会を実施しました。

第1回目となる本記事では、2020年から現在に至るまでの日中のコスメ市場の動向と、Z世代の消費行動の違い、中国のインフルエンサー「KOL」について語り合いました。

(執筆&編集:私がエレン/倉内夏海 撮影:小林一真 インタビュー:私がエレン)

佐野あゆみ。18年大学卒業後、上海の華東師範大学に留学。日本に帰国後、広告代理店での勤務を経て、20年3月にトレンドExpressに入社。営業部門での業務経験を経て、現在はマーケティング部に所属。オウンドメディアである中国トレンドExpressのエディターを担当するほか、中国市場調査などの業務に従事。

岡崎佑紀。18年大学卒業後、大手デジタルマーケティング企業に入社。ソーシャルリスニングや媒体分析、若者のトレンド分析を中心とした業務を約2年担当。20年3月、ホットリンクに入社。現在はソーシャルメディア事業本部・コンサルティング部に所属し、コスメ企業を中心としたコンサルティングを担当している。化粧品業界誌『週刊粧業』にて、「SNSで売上拡大 コスメ業界の新販促手法」と題したコラムを連載中。

富井真歩。21年大学卒業後、ホットリンクに新卒入社。ソーシャルメディア事業本部・コンサルティング部に所属し、運用代行やコスメやアパレルメーカーのコンサルティング業務に従事。化粧品業界誌『国際商業』にて「SNSマーケティングの処方箋」と題したコラムを連載中。

高田安由美。16年に大学卒業後、人材サービス運営企業に入社。データを活用したサイト分析、改善提案業務を行う。スタートアップ企業を経て20年9月にホットリンク入社。現在は、アドテクノロジー部での広告運用に従事。

※高田のみZoomにて取材参加。被写体には、写真撮影時のみマスクを外してもらっています。インタビューはマスク着用のほか、感染症対策を施してから行なっています。

2020年、変革を迫られた日本/デジタル経済が多様化した中国

私がエレン:
新型コロナウイルスの流行により、世界中がさまざまな影響を受けています。まずは、2020年以降の日本のコスメ市場に関する主要な変化をうかがいたいです。

富井:
消費者行動に着目すると、日本では次のような変化がありました。

・外出自粛による影響で、「身だしなみのためのメイク」をする機会が減少。ファンデーションやリップなどの売上が低下

・新しい生活様式に特化した「マスクメイク」や「ノーファンデ」がトレンドに

・マスク生活による肌荒れや、メイクをしなくなったことで素肌を気にする人が増え、スキンケアの重要が上昇

・「美容垢」のUGCも、購入報告よりスキンケアや目元を盛るアイメイクのノウハウ紹介が増加

岡崎:
コスメ業界側では、このような変化が起きましたね。

・店頭での接客ができない分、美容部員さんによるライブ配信が増加

・コスメブランドが、総合ECモールや自社ECサイトを強化

・ARを活用した「バーチャルメイク」のサービスを提供し、売上につなげた事例が登場

私がエレン:
中国のコスメ市場では、どのような変化がありましたか?

佐野:
中国の新型コロナウイルス流行は2020年3月ごろには収束傾向になったので、日本とは対照的に、外出自粛によるストレスからの解放で化粧品の売上が伸びました。

また、日本ではコロナによってデジタルシフトが進みましたが、中国ではすでに進んでいたデジタル経済がより多様化した、という感じでしょうか。

経済産業省によれば、中国のEC化率(予測値)は2019年で36.6%、2020年で44%です。日本のEC化率は7%程度ですので、デジタルシフト自体は日本よりもかなり進んでいました。売上の50%以上がEC経由という化粧品ブランドもあります。

※ちなみに日本の2019年のEC化率は6.76%。経済産業省による2020年の日本のEC化率の統計は未発表です。

出典:「令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる 国際経済調査事業

(電子商取引に関する市場調査)」経済産業省

「電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました」経済産業省

私がエレン:
店頭での接客に関しては、何か変化はあったのでしょうか?

佐野:
コロナの影響でこれまで以上に時間を持て余すようになった店舗販売員が、ライブコマースを実施して売上を作る動きが活発になったことが挙げられますね。

ただ、中国ではコロナ以前から店頭での購買機会は減っていました。「淘宝網(タオバオ)」や「天猫(Tmall)」(※いずれも中国のECモール)などの活用が定着していましたし、インフルエンサーによるライブコマースは、2018年ごろから浸透していた状況です。

岡崎:
EC化やデジタルシフトの観点でいうと、以前コスメの総合ECサイト様をご支援させていただいた際に、ライブ配信施策において課題を感じました。

コロナの影響で多くのブランドがライブ配信を始めたものの、日本には「ライブ配信をするプラットフォームで、そのまま商品を買える仕組み」が浸透していないことを認識しています。

Webサイトを見ながら購入する仕組みは日本にもありますが、SNS上でシームレスに購入できる仕組みはまだありません。現状では、どうしても購買までのタイムラグが生じてしまう側面があるように思われます。

佐野:
たしかに日本では、ライブ配信を見て気になる商品があっても、「あとで調べて買おう」となりやすいですね。
中国のSNSは、情報収集やコミュニケーションツールとしてのSNS機能と、買うためのEC機能がアプリ内で一体化しているものが多いです。「抖音(Douyin)」(中国版TikTok。読みは「ドウイン」)はその代表です。

中国版Instagramといわれる「小紅書(RED)」にも独自のEC機能がついています。「口紅を買いました!」と投稿した人が、RED内のECモールに遷移するためのリンクを貼っていたら、そこですぐに買える仕組みがあるんです。ただし、投稿の拡散性はInstagramと同様に高くはないです。

同世代でも、金銭感覚が全く違う! 日中の「Z世代」

私がエレン:
ここまでのお話を聞くだけでも、2020年以降の日中コスメ市場は、動きがだいぶ異なっていることがわかりますね。次に、日中の「Z世代(※)」の違いについて聞かせてください。

 

「Z世代」とは……
1995年以降に生まれた若者世代を表す言葉。デジタルネイティブ世代であり、従来の世代とは全く異なる価値観を持った新しい消費者層として、マーケテイング領域で注目されている。

佐野:
まず、日中で共通しているのは、SNS映えを重視することだと思います。

大きな違いを挙げると、ひとつめは「Z世代の母数」ですね。中国のZ世代は2.6億人いるといわれていて、その時点で日中間のZ世代が消費する金額に差が生まれます。

中国のZ世代は消費に対して大変積極的です。ここも、日中のZ世代の大きな違いでしょう。中国のZ世代は一人っ子政策の時代(2015年に廃止)に生まれていて、両親と祖父母がひとりの子供にたくさんお金を使ってあげる風潮も影響していると考えられます。

また、中国のZ世代は自分自身の「内側の美」にも気を配る傾向があります。アーリーアンチエイジングやプレステージブランドの高級化粧品、医療美容、美顔器などに若いうちから親しんでおり、美への投資を長い目で見ていますね。

岡崎:
中国のZ世代は、日本のコスメも選ぶんですか?

佐野:
日本のコスメが好きな人も、なかにはいます。スキンケアは日本ブランドにも一定の人気があります。メイクアップは、欧米ブランドが強かったところに中国ブランドが台頭してきている感じです。

Z世代よりも上の世代、いわゆる「爆買い世代」は「日本製だから買う」という感覚がありましたが、今の若者にはほとんどありません。最近の中国ブランドは品質やデザイン性がかなり向上していることもあって、ブランドの出身国問わず、中国のZ世代の心をとらえるのが上手なブランドが支持を集めやすくなっています。

岡崎:
日本のZ世代には、韓国や中国のコスメが人気ですよね。海外のコスメを多く使っているイメージがあります。
ECサイトでも、中国やタイのコスメが買いやすくなりました。若い世代も足を運びやすい店舗で販売されているので、門戸が開かれてきたように感じます。

佐野:
弊社にも、日本に進出したい中国ブランドからの相談は増えていますね。中国から見ると日本の市場規模は小さいですが、「日本で、日本人にも支持されたブランド」として付加価値をつけたいという声を耳にします。

私がエレン:
日本のZ世代には、どんな特徴があるでしょうか。

高田:
まず、お金の使い方や選ぶコスメの価格帯は中国のZ世代とはぜんぜん違いますよね。InstagramやYoutubeでしっかり使い心地やレビューを見て、じっくり検討してから、やっとでプチプラを買う、というか。

岡崎:
あと、日本のZ世代はInstagramから美容関連の情報を探す傾向がとにかく高いです。「コスメや美容の情報を参考にしているSNS」をZ世代に聞いたアンケート調査では、97.7%がInstagramと答えていました。

参考:「リップ、ファンデ、スキンケア…正直、いくらまでお金かけてる?『Z世代』のコスメ事情♡」CanCam

TikTokやTwitter、YoutubeなどのSNSも含めたうえで、「特に参考にしている」SNSとしてInstagramと回答したZ世代は、60.8%だそうです。そもそもの情報収集源としてInstagramがかなり強い。

とくにハッシュタグ検索を駆使して、情報を得ています。アイテムの発色具合をブランド別に比較したレビュー投稿やメイクのハウツー系投稿など、ユーザーのリアルな声がわかるUGCが人気の印象です。

富井:
私はZ世代ですが、コスメの情報はInstagramからも得てますし、Youtubeからも拾っています。

富井:
Instagramでは情報が入るスピードが早いので、情報の速さを重視する友達はInstagramからコスメの情報をキャッチアップしている子が多いです。

好きなYoutuberさんの動画を見ているとその人と会話しているような親近感が持てるので、商品の情報が自然と頭に入ってくるんですよね。

中国のコスメユーザーが信頼を寄せる「KOL」

私がエレン:
中国ではインフルエンサーマーケティングが活況を呈していますが、日本ではあまり聞き慣れない「KOL」についてお聞きしたいです。

佐野:
KOLは” Key Opinion Leader”の略で、インフルエンサーの一種です。消費者からは「身近にいるあこがれの人」と捉えられていて、KOLの発信は広告宣伝につながるといえます。

いわゆる「PR投稿」をしても、「この人がオススメしているなら良い商品なんだな」と受け取るユーザーが多いですね。


佐野:
中国のインフルエンサーのなかでもっとも影響力が大きいのは、ブランドのアンバサダーなどを務める芸能人です。芸能人による投稿は、KOLやKOC(Key Opinion Consumer)による拡散を経て、一般の方にまで広がっていきます。

KOCは、KOLと一般消費者の間に位置する層で、「影響力の高い一般人」ともいえます。商品を実際に使用した感想をすごく丁寧に書いてくれます。たとえば、腕に複数の化粧品を塗って比較する「スウォッチ」の投稿などがよく見られます。

高田:
日本でいうところの「美容垢」が近いイメージですね。日本では、美容垢によるスウォッチ投稿をよく見かけます。

佐野:
日本のInstagramではコスメのUGCが多いですが、中国版InstagramのREDでも同じ傾向があります。そのためコスメブランドとしては、REDをはじめとするSNSのなかでどれくらい良い評判を作れるか、つまり良質なUGCを創出できるかが勝負ですね。

そもそも中国は、日本よりもクチコミやUGCが消費行動に与える影響が大きいです。

日本ではテレビや新聞などマスメディアが依然大きな影響力をもっていますが、中国では「信頼できる人からの情報・クチコミを重んじる」という風潮が、SNSが登場する以前からありました。

国土の広い中国で、地域ごとにクチコミで流行っていたモノ・サービス・情報が、SNSによって国内で伝播するようになり、そこからインフルエンサーが生まれてきています。

私がエレン:
日本では、インフルエンサーのいわゆる「PR投稿」に対する受け止め方が、中国の方々とはだいぶ違う印象がありますよね。

富井:
「この人PR投稿してる…」と思われてしまう傾向は、少なからずありますね。

一方で、20代の7割がインフルエンサーによる投稿がきっかけでモノを買ったり、興味を持ったりした経験がある、という調査結果も出ています。スキンケア/メイクアップも含めて、コスメ商材は食品に次いで買われているようです。

少なくともコスメ商材に関しては、インフルエンサーの投稿も一定の影響力を持っているみたいですね。

参考:「20~40代女性のインフルエンサー好感度を調査/20代の7割以上が『インフルエンサー消費』の経験アリ! 『好感の持てるPR投稿』の第1条件が判明!?」PRTimes

岡崎:
たしかに、ユーザーからすると投稿主は全員別人なのに、投稿文や写真の角度などがすべて同じ投稿を見ると、好印象は抱きにくいかもしれません。

ただ、「#PR」などをつけて、予めタイアップであることを示している場合や、「このブランドが本当に好きで、タイアップしているんだ」と伝わってくるようなPR投稿であれば、好意的に受け止められる傾向もあるようです。

実際、ホットリンクが支援しているクライアントでインフルエンサーとコラボをしたところ、好意的なUGCは多く出ていました。

とはいえ、日中のインフルエンサーに対するそもそものマインドの違いは興味深いです。

私がエレン:
メディア環境や文化的背景の違いが、クチコミの重要性に影響を与えているという佐野さんのお話にも、納得感がありましたね。


―次回は、ライブコマースの活用状況について日中間の違いや共通点を探ります。中国のコスメ市場やマーケティング施策を通じて、日本のコスメブランドが得られる学びを、引き続きお伝えします!

続編はこちらから。
日中ともに重要なカギとなる! コスメブランドにおける「UGC活用」 とは

 

Instagramを始めとするSNSを活用した独自性の高いマーケティング施策で、クチコミによるファンの増大化と売上アップに成功した事例はこちらをご覧ください。

 

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