丸亀製麺と語る、Twitterを売上につなげる戦略【イベントレポート】

最終更新日：2023年5月19日

2021年1月19日、ホットリンクの支援先企業である丸亀製麺様とTwitterジャパンとの共催セミナー「丸亀製麺・Twitter社と語る外食サービスの売上を伸ばすTwitter活用」が開催されました。

コロナ禍で起きた消費行動の変化により、外食産業も大きな影響を受けました。業界全体が厳しい状況の中で、2020年秋に販売された丸亀製麺様の「タル鶏天ぶっかけ」は初速の売上が予測の1.9倍を達成。
売上を伸ばすポイントとなったのは、Twitterへの注力だったそうです。

本記事では、丸亀製麺様のマーケティング統括部・コミュニケーションデザイン部プランニング課課長・小西香織様による第1部「外食サービスの売上を伸ばすTwitter活用」、ホットリンクのプランニング部部長・増岡宏紀による第2部「外食企業におけるSNS活用のポイント」のダイジェストをご紹介します。

丸亀製麺、Twitterの役割は「ブランド認知～再来店の促進」

丸亀製麺は、「ブランド認知から再来店までを促す広い役割」をTwitterに置いています。

ひとつ目の戦略は「丸亀製麺アカウントのファンを増やし、メディアとして大きくする」ことと、小西様はいいます。

図表：ホットリンク

情報発信を増やして認知形成の土壌を作るだけでなく、ユーザーに飽きられないことも重要。心がけているのは、「知らなかった気づきや、思わず発話したくなる投稿のネタ探し」とのことでした。

二つ目の戦略は、「丸亀製麺の情報に絶えず接触している状態を作る」こと。

丸亀製麺を好きなお客様がUGCを投稿し、その投稿が第三者の目に触れることで来店が生まれ、新規のお客様がまたUGCを投稿する「拡散の輪」の発生を意識しているそうです。

三つ目の戦略が「認知を最大化させ売上を獲得する」こと。

丸亀製麺の話題を提供し続け、ブランド認知を途絶えないようにすることが、お客様の来店意欲につながります。

たとえば、新商品のプロモーションの設計として「ティザー（事前告知）」「ローンチ（販売開始）」「サステイン（ピーク後）」の期間ごとに情報を届けたい層を定め、話題にしてもらえるような情報を提供し、UGC創出を目指します。

Twitter上での施策と売上の相関性を確認

絶えず話題を生む仕掛けについて、小西様は「タル鶏天ぶっかけ」のプロモーション事例を紹介しました。

「ロイヤリティの高いお客様（丸亀製麺・タル鶏天ファン）→ライトにご利用頂くお客様→アニメや漫画・声優好きな方・大食い・ボリューム重視な方」など、ロイヤリティの高いお客様を起点に、細分化された属性を設定。各属性のお客様に刺さるコンテンツを通じて発話を促し、お客様に「自分ごと化」をして頂く狙いがありました。

上記の目的を達成するために行なったのが、先述した期間ごとのコミュニケーション設計です。

ティザー期（事前告知）：
復活が決まった「タル鶏天ぶっかけ」の公約を発表。叶えたい公約を選んでもらうことで、ファンを中心に盛り上げを狙った。

ローンチ期（販売開始）：
販売開始日の盛り上がりを狙った引用リツイートキャンペーンで、ハッシュタグ企画「＃丸亀製麺さん推しが尊いです」を実施。声優を起用したライブ配信などを通じて、アニメ好きな層からの発話を狙い、トレンド入りに成功。

サステイン期（ピーク後）：
話題維持と再来店を目的に、クーポンキャンペーン「#タル鶏天は罪の味」を実施。大食い層を巻き込み、トレンド1位を達成。
最後に、小西様は「売上と話題量の関連」を語りました。

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重要なのは1対n／N対n、両軸での情報発信 

第2部ではプランニング部・部長の増岡が、「外食企業におけるSNS活用のポイント」を紹介しました。

従来の情報伝搬の形は、TVCMや雑誌などのマスメディアを中心とした「1対n」が主流でした。 しかしインターネットやスマートフォン、SNSの台頭で「誰もがパーソナルメディアとなる時代」に変化し、情報伝播の形は「N対n」になりました。

増岡は、UGCが重要な理由を3つ挙げます。

1：情報の信頼性が高い 

＝情報爆発の時代では「信頼性が高くない情報」はそもそも見てもらえない 

2：行動転換(態度変容)が起こりやすい

＝認知だけではなく、その後のお客様の行動・購買行動まで影響する

3： シェアされやすく、多くの人に届く

＝企業の宣伝に貢献したくてSNSをやっている人は少ない。UGCは、お客様の共感を得てシェアされることで、多くの人に届きやすい 

UGCと指名検索は相関し、指名検索と売上は相関しています。

図表：ホットリンク

つまり「UGCが増える→指名検索が増える→売上が伸びる」傾向があるのです。この一連のサイクルも含めた、SNS時代特有の購買行動プロセスが「（※1）ULSSAS」です。

UGCの中長期的な積層を目指す仕組み作りを

「自社がどの立ち位置にいるのか？　どのような戦略が有効か？」など、SNSとの相性診断ができる「（※2）三枚おろし」という手法あります。

「UGCが出ているか？」「指名検索はされているか？」という切り分けを行ない、成果への到達の距離感とコスト感が見えてきます。

図表：ホットリンク

丸亀製麺は「キャンペーン実施の度にUGC数が伸びている」状態でした。しかし、キャンペーンやリツイートを除くとUGC件数は横ばいとなっており、オーガニックのUGCの積層に課題感がありました。そこで、オーガニックのUGCを現状よりもっと増やしていく方針を立てたのです。

支援の成果として、緊急事態宣言時にはUGCが減少したものの、2020年10月以降は昨年を上回る数値を更新。行動変容を促された、オーガニック投稿（丸亀製麺を「食べた・食べたい」を含むツイート）が増加しました。

データ分析が寄与した、2度のトレンド1位獲得

増岡の登壇パート終盤では、2020年8月に販売した「氷うどん」のキャンペーンが紹介されました。

「氷うどん」のキャンペーン企画

・「#丸亀製麺さん暑いです」をつけて「暑いこと」や「熱い気持ち」を投稿してもらう

・オーガニック投稿の企画：1日20名限定で公式からリプライが来る

・時間限定のプレゼントキャンペーン：オートリプライにより、その場で当落が分かる

こちらのキャンペーンは、小西様が解説した「#丸亀製麺さん推しが尊いです」のハッシュタグとともに、トレンド1位を獲得。
企画の裏側にあったのは、「夏にはユーザー属性を問わず『暑い』という投稿が自然に急増する」というデータ分析によるリサーチでした。

そこで立案されたのが、オーガニックでの発話が多い「暑い」というツイートに乗っかるハッシュタグです。幅広いTwitterの利用者の皆様に「自分ごと化」してもらうようなハッシュタグを作ることで、UGC数の最大化を狙い、反響を呼ぶ結果となりました。

記事内では紹介しきれなかった共催セミナーの詳細は、こちらの無料動画からご確認いただけます。
ぜひ、御社のSNSマーケティングの改善にお役立てください。

【動画】丸亀製麺・Twitter社と語る外食サービスの売上を伸ばすTwitter活用

また、指名検索数やUGC数、売上の増加など、本質的な成果につながったSNSマーケティングの事例を下記ページにまとめました。本質的なSNSマーケティングの事例を一気に把握したい方にオススメです。

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