メソッド

正しいKPIとROIの設定方法

2012年に5,000万人だったSNSの利用者数は、2018年には7,500万人に到達しました。国民の半数以上が使うSNSは、もはや生活に欠かせないコミュニケーションインフラといえるでしょう。しかし、SNSがこれだけ浸透しているにも関わらず、SNSをマーケティングに活用し、明確な成果を生み出している企業はそれほど多くありません。

一番の理由に、ROI、KPIの認識が間違っている、という点があげられます。広告と同じようなCPAで判断してしまう、フォロワー数やRT数で単純に成果を測ってしまうことが、結果的に「SNS=成果が出ない」という状況を生み出します。

ここでは、SNSをマーケティング活用するうえで重要な、正しいROIの算出方法とKPIの設計方法について、解説します。

ROI算出のよくある間違い

「Google広告やFacebook広告のCPAが高騰してきたので、SNSにも取り組んできたが、CPAが見合わなかった」「ソーシャルメディアマーケティングは費用対効果がわかりづらい」といった声を聴くことは珍しくありません。

しかし、広告と全く異なるユーザー行動を誘発するSNSの効果を、広告と同じ計算方法のCPAで判断するのが果たして妥当なのでしょうか。

ROIを適切に算出できなければ、施策の成果を適切に測ることもできません。ROIの算出を誤ることは、ROIの悪い施策に投資する、ROIが悪いと誤解し良い施策を見送る、というマーケティング的な損失を引き起こします。またROIが見えないことで、実施している施策のアクセルを深く踏み込めなくなることもあります。

あらゆるマーケティング施策においてROIは非常に重要ですが、にも関わらず、ソーシャルメディアマーケティングに関しては、誤ったROIの判断がなされています。この認識を解消しなければ、本当に成果のでるソーシャルメディアマーケティングは難しいでしょう。

あなたの会社も、以下のような間違ったROIの算出をしていないか、確認してみてください。

① SNS単独のCPAで判断する

例えば、Twitter経由でwebサイトに訪問したユーザーのコンバージョン数を他の施策と比較して、「SNSはROIが合わない」と判断しているケースは非常に多いです。

確かに、単純にチャネル単位のCPAだけで比較すると、広告やSEOと比べてSNSは獲得効率が悪く見えるでしょう。特に、顕在層へのリーチを目的とした広告やSEOと比べると、その問題はより明らかです。

しかし、「だからSNSは効果がない」と判断するのは早計です。SNSが得意としているのは、潜在層へのリーチであり、購買ファネルの最上部にあるアテンションを広げることです。そもそも、SNSを見て、すぐwebサイトに訪問し、すぐコンバージョンするようなことは、あまりおこらないのです。

こういったSNSならではの行動特性を踏まえれば、アクセス解析などで見られる流入チャネルのコンバージョンをCPAとして判断するのではなく、マーケティング全体への波及効果を指標化して計測するのが、正しいSNSの効果検証方法だというのがおわかりになるでしょう。

② 短期の貢献度で評価する

例えば、Twitterを開始して1ヶ月や2ヶ月といったトライアル期間だけで成果を測っても、目立った効果は見えにくいでしょう。なぜなら、顕在層の獲得を目的としてすぐに目に見えた成果が出るリスティング広告と異なり、潜在層にアプローチするSNSは、中長期的に活用してはじめて効果が出るものだからです。

ソーシャルメディアマーケティングによって生まれる成長曲線は、SEOやオウンドメディアに近いかもしれません。継続して積み上げていくほど、大きな成果が出るようになってきます。成果が生まれるまでは投資期間と考えて、施策の継続可否判断をしていく必要があります。

③ データにもとづいて評価しない

人の主観的な感覚で、マーケティングの全体像を正確に把握することは不可能です。主観的・感覚的な評価によって、成果を生んでいない施策を高く評価すれば、無駄なマーケティングコストが支払われ続けることになります。逆に実態よりも低い評価をしてしまうと、本来有益な施策を実行せず、機会損失を生んでしまいます。

 

データを重視すべきなのは、ソーシャルメディアマーケティングも同様です。そしてKGIと相関関係のない数字を盲目的に信じることもまた、主観的な判断といえるでしょう。それでは、ROIも成果も正しく測ることはできません。正しい指標を設定した上で、常にデータをもとに評価しなければなりません。

 

なお、ホットリンクは、自社開発のソーシャル分析ツール「BuzzSpreader」を所有しています。このツールやBIツールを駆使して、ソーシャルメディアマーケティングの成果を、常にデータで計測しています。

 

④ 見積もりが適切でない

SNSの活用には、人件費、コンテンツ制作費、広告宣伝費などがかかります。そのため、SNSを運営すると一概に言っても、どういう体制を構築するのか、どういうターゲットを狙うのは、どういうコンテンツを作るのか、広告を出稿してブーストをかけるのか、といった具体的な施策内容で、ROIは大きく変わります。

 

必要以上に人件費を計上するとコストは当然かさみますし、コンテンツ制作も調達の仕方次第で費用は大きく変わります。広告宣伝費についても、ターゲティング精度やクリエイティブの質で大きく変わります。しかし、闇雲にコストをかければ、成果が出るものでもありません。自律的にROIが最大化するスイートスポットを見つけ出す必要があります。

 

ソーシャルメディアの仕組みを利用し、ULSSASを構築し、UGCが自然発生する状態を作れば、ROIが極めて高いアテンションの獲得が可能になります。ホットリンクが推奨するUGCを活用したやり方であれば、人件費もコンテンツ制作費も広告宣伝費も、最小限に抑えることができるでしょう。

  

正しいKPI設計

ソーシャルメディアマーケティングの鬼門の一つに、KGI/KPI設計があります。例えばTwitter運用のKPIであれば、「フォロワー数」、「エンゲージメント数・エンゲージメント率」の2つをまず思い浮かべる人も多いのではないでしょうか。

しかしホットリンクでは、UGCを活用したオーガニック運用については、「Action数」「指名検索数」「UGC数」も、SNS運用のKPIとして設定すべきと考えております。

Action数とは、オンライン・オフラインの購入回数、資料請求回数、アプリインストール回数などの成果の回数です。指名検索数は、GoogleやYahooなどの検索エンジンで、商品やサービス名を含む自然検索が行われた回数、UGC数は、SNS上で商品名やサービス名などのブランド名を含んだ投稿の数です。

なぜこれらを、KPIに含める必要があるのでしょうか。

まず、UGC数と指名検索には相関性があります。UGC数の増加により認知が高まり、サービスや製品に興味を持つ人が増えます。これらの人々はその後検索行動を起こすため、自然と、指名検索数が増加するのです。

正しいKPI設計のイメージ
  

比較検討フェーズの層が多い一般検索と比べて、指名検索をするユーザーは「特定のブランドを購買したい」という意欲が高まった状態で検索していることが多く、そのためコンバージョン率は、ブランド名を含まない一般検索の約10倍になることもあります。

指名検索では一般検索よりCVRが約10倍高くなるのイメージ

下図のように、指名検索数が増えるほど、購買行動をする数も増えるのです。つまり、指名検索数とAction数にも相関関係があるのです。

指名検索数とAction数にも相関関係のイメージ

1. UGC数が増えると指名検索数が増える

2. 指名検索数が増えるとAction数が増える

3. UGC数が増えるとAction数が増える

ソーシャルメディアマーケティングがうまく回ると、この1~3のメカニズムが作動し始めます。だから、Action数・指名検索数・UGC数はソーシャルメディアマーケティングにおける最適なKPIになるのです。

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