メソッド

ULSSAS(ウルサス)とは

既存マーケティング手法の限界

デジタルマーケティングの世界では、GoogleやFacebookといったプラットフォームの寡占化が進んでいます。限られたプラットフォーム上で数多くの企業が広告出稿やコンテンツ配信を競い合い、アルゴリズムの影響を受けています。

リスティング広告の入札競争はさらに激化し、多くのブランドでCPAが高騰しています。Google検索のアルゴリズムも大きく変わり、良質なコンテンツを作る力がないブランドにとって、SEOはもはや有効な施策ではありません。Facebookにおいても、オーガニック投稿(自然な投稿)ではリーチしにくくなり、公式アカウントをただ運用するだけでは成果が得られなくなっています。

しかしながら、広告やSEO、SNSといったマーケティング施策が行き詰まる最大の理由は、プラットフォームの寡占化でもアルゴリズムの変動でもありません。マーケティングファネルの入口であるアテンション(認知)を広げないまま、顕在層だけを狙っていることが、根本的な問題です。

顕在層へのアプローチは、短期的には効果を上げます。しかし、顕在層はやがて枯渇します。中長期的には先細りのファネルになり、獲得単価は高騰し、マーケティングROIは低下します。

このように、顕在層にアプローチする既存手法だけでは成果を出し続けることが難しい状況の中で、マーケティングファネルの入口を広げる手段として、ソーシャルメディアを使ったアテンション獲得施策が、再び注目を集めています。

UGC活用が重要に

SNSの普及によって、人々はSNS上でクチコミをし、そのクチコミはいいねやRTなどによって拡散され、多くの人に情報伝搬されるようになりました。クチコミのような、企業ではなく人々の手によって生み出されたコンテンツを、UGCといいます。

SNSとUGCは、ユーザー同士がただ楽しむだけではなく、人々の購買行動にも大きな影響を与えています。「SNS上で友人が使っていた」「SNS上でフォロワーが薦めていた」ということをキッカケにブランドを知ることは、もはや日常的となっています。つまり、SNSとUGCを活用することで、ブランドのアテンションを取ることが可能になっているのです。

これは前述した、マーケティングファネルの入口でアテンションが取れないという、これまでのデジタルマーケティングが抱えがちだった問題を解決しうるものです。つまり、SNSとその上に載るUGCの活用こそが、デジタルマーケティングの限界を突破する重要なポイントというわけなのです。

SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS(ウルサス)」

ULSSASとは、ホットリンクが提唱するSNS時代の新・購買行動モデルです。

SNSが普及したことで、人々の購買行動にも変化が見られるようになりました。その結果、様々なプラットフォームやチャネルでUGCが発生するようになりました。ソーシャルメディアマーケティングやSNSマーケティングと言われると、企業アカウントとフォロワーの「1対n」の関係を真っ先に想像するかもしれません。しかしより重要なのは、ユーザー同士の「n対n」の関係であり、その中で発生するUGCの活用です。

この一連のプロセスを整理し、マーケティング活動に活かせるようにしたのが、ULSSASです。

ULSSASはファネルの形状でなく、「フライホイール(弾み車)」の構造となっています。

起点は、自社の投稿や広告配信です。これらにユーザーが「いいね!」を付けた後、SNS内での検索、GoogleやYahooでの検索と続き、購買、シェアと、行動が変化していきます。その行動に合わせて、UGCもどんどんと拡散していきます。

このサイクルが生まれれば、UGCがUGCを生み出し、そこにまたいいねがつき、購買するユーザーが登場し、またUGCが発生し、といったように、ULSSASが自律的にぐるぐる回るようになっていきます。そうなれば、多大な広告宣伝費を投下しなくても、アテンションが継続的に自然発生するようになっていきます。

このULSSASの好循環を働かせるために必要なのは、良質なフォロワーを抱えることと、シェアされやすいアカウント基盤を構築することです。私たちが取り組んでいるTwitterマーケティング支援とは、Twitterをデータドリブンで運用し、ULSSASを構築し、自律的に集客や売上が上がっていく仕組みを作ることなのです。

ULSSAS(ウルサス)のイメージ

ULSSASの例

  • U: UGC(ユーザー投稿コンテンツ)新商品を発売したところ、ユーザーが写真つきのツイートを投稿する。
  • L: LikeUGCを見たユーザーが投稿にいいねやリツイートをする。エンゲージメントが高くなるとリーチが伸び、より多くの人の目に触れるようになる。
  • S: Search1(SNS検索)いいねがついたUGCを見たユーザーが、商品について気になり始める。SNS上で検索をして情報収集する。
  • S: Search2(Google/Yahoo!検索)商品を買える最寄りの店舗を知りたいと思い、検索エンジンで指名検索をする。
  • A: Action(購買)店舗に足を運び、商品を購入する。
  • S: Spread(拡散)商品の写真を撮り、それをTwitter上に投稿する。その投稿(UGC)にまたいいねがつき、ULSSASのサイクルが回り始める。
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ULSSAS(ウルサス)とは
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