SNSの違い

SNSの特性

日本で代表的なSNSである、LINE、Twitter、Instagram、Facebookの特徴を、マーケティングの観点からまとめると、以下のような図で表すことができます。

ユーザー数

SNSのユーザー数は、リーチできる人の最大数と言い換えることができます。最大規模のLINEが7900万人、続くTwitterが4500万人、Instagramが3300万人、Facebookが2800万人とされています。

LINEはもはやメールに替わる国民のインフラと言っても過言ではないでしょう。そのLINEに次いで多いのがTwitterです。新元号の発表会見がTwitterで中継された時、約46万人が視聴したと言われていますが、そのことからも、Twitterの影響力の大きさがうかがます。

拡散性

拡散性は、情報伝搬の効率性を示します。最大のユーザー数を誇るLINEですが、ご存知のとおりSNSとしては極めてクローズドで、個人同士でやりとりする「LINEトーク」でのコミュニケーションが大半を占めています。「LINEタイムライン」という機能もありますが、 「友だち」同士でなければ表示されません。タイムライン投稿をシェアする機能はありますが、非公開設定をしている人が大半であり、拡散性はほとんどありません。

近年ユーザー数が増えているInstagramはオープンなSNSですが、RT機能がありません。投稿がリーチするかは、フォロワー数とハッシュタグに依存しており、拡散性は弱いと言えます。

Facebookについては、いいねやシェアといった拡散機能があります。機能的にはTwitterに近いものですが、「エッジランク」と呼ばれるアルゴリズムによって表示される情報が厳密に制御されており、濃い関係のフレンド以外には投稿が目に触れにくくなっています。また、実名登録で人間関係をベースとしているために、つながり自体が緩やかにクローズドなのも、Twitterほどの拡散性が期待できない一つの理由となっています。

一方のTwitterは、RT機能があり、面識のないユーザーも含めてネットワークが広くつながっているため、拡散性に優れています。拡散性に優れているということは、効率的に多くのユーザーにリーチさせることが可能ということです。

データ活用

データ活用ができるかは、データドリブンで再現性高く施策が実行できるかに強く影響を与えます。

LINEについては、プライバシーに大きく関わるトークルームの情報は提供されておらず、外部からはデータを覗くことも、収集することもほとんどできません（このように可視化できないソーシャルメディアは「ダークソーシャル」とも呼ばれます）。

InstagramとFacebookについては、APIは公開されていますが、取得できるデータにはかなりの制限があります。得られる情報は非常に少なく、「データドリブンで再現性高く施策を実行する」という観点では、難しいプラットフォームといえます。

一方のTwitterは、APIの公開範囲が広く、全量ツイートの取得が可能です。フォロー・フォロワー関係やいいねした投稿などの履歴も収集できます。このように収集した膨大なデータを分析することで、ターゲティング精度の改善や、ユーザー行動の分析に活用できます。まさに、データドリブンなソーシャルメディアマーケティングが実現できるのです。

まとめ

まとめると、Twitterには

• LINEに次ぐユーザー数を誇り、多くのリーチを獲得できる
• ネットワークがオープンで、RT機能があり、拡散性に優れている
• データ収集できるため、データドリブンでROIを改善できる

という特性があります。

マーケティング課題、狙うターゲット、商材特性によって、効果を発揮するSNSは変わりますが、多くのブランドにとって、Twitterはもっとも重視すべきSNSであると私たちは考えています。