ソーシャルグラフとは？つながりの重要性とマーケティング活用のポイントを解説

ソーシャルグラフとは？人と人のつながりを可視化した構造

ソーシャルグラフとは、人と人のつながりを点と線で表した関係構造のことです。人間関係のつながり全般のことを指しますが　特にWeb上やSNS上のユーザー同士の関係性を指すことが多いです。

マーケティングの文脈では、自社ブランドの情報がどのように人から人へ伝搬するのかを読み解く方法として用いられます。

ノードとエッジ：誰と誰がつながっているかを点と線で表す

「グラフ」と聞くと棒グラフや折れ線グラフを思い浮かべがちですが、ソーシャルグラフのグラフは、点と線で関係を表すグラフ理論に由来します。点にあたる要素をノード、線にあたる要素をエッジと呼びます。SNSにおいてはアカウントがノード、フォローや友達登録、いいねなどのエンゲージメントといった関係性がエッジです。

ノードには属性があります。プロフィールに書かれた居住地や職業、日頃の投稿から読み取れる関心などがその代表です。

エッジには重みという考え方があり、やり取りの頻度や反応の多さが増えるほど、そのつながりは太く強いものとして扱われます。

例えば、毎日リプライやDMを交わす友人とのエッジは重く、数年前に一度フォローしただけの相手とのエッジは軽い、といった形です。誰とつながっているかだけでなく、どのくらい強くつながっているかまで含めて関係を捉えるのが、ソーシャルグラフの考え方です。

ソーシャルグラフとインタレストグラフの違い

ソーシャルグラフと混同されやすい用語に、インタレストグラフがあります。ソーシャルグラフが友人や同僚といった実際の人間関係にもとづくつながりであるのに対し、インタレストグラフは、同じ趣味や話題への関心を軸にしたつながりです。

大きな違いは、つながりの起点・相手との面識・情報の届き方・施策で見る相手の4点に集約できます。

代表的なSNSとしては、ソーシャルグラフとしてはLINE、Facebook、Instagramストーリーズ/DM、BeRealなどがあります。インタレストグラフにはX、TikTok、Instagramリールなどが挙げられます。

実際には各SNSに両方の性質が混ざっています。同じ媒体でも、利用する機能によって異なります。

なぜいまソーシャルグラフに注目が集まるのか

ソーシャルグラフの考え方自体は、SNSの黎明期からあるものです。それがいま改めて注目されるのは、企業からの発信が生活者に届きにくくなる一方で、クチコミが購買行動に与える影響の大きさがデータで裏づけられるようになったためです。

ホットリンクが2026年に実施した「UGCに関する消費者調査2026」では、直近1年でインターネット上のクチコミを参考に商品・サービスを購入した経験が「ある」と答えた人は85.9%でした。

ソーシャルグラフやインタレストグラフで接触したクチコミによる購買行動は一時の流行ではなく、生活者の当たり前の行動として定着しています。

また、「購入時に参考にする情報」の設問において、「企業が運営する公式サイトの情報」が36.6%、「テレビCM」が13.1%なのに対して、「SNS上の一般ユーザーによるクチコミ」が56.7%、「家族や友人など、知り合いによるクチコミ」が55.2%という結果になりました。

企業が公式サイトや広告で発信する情報よりも、ソーシャルグラフでつながっている人からの情報を参考にしているということが読みとれます。

出典：ホットリンク「UGCに関する消費者調査2026」

企業にとって大事なのは、自社の商品やサービスを誰にどうおすすめしてもらえるかです。クチコミは、家族や友人、同僚といった人のつながり、つまりソーシャルグラフに沿って伝わっていきます。自社のクチコミがどのつながりを通って届くのかを押さえることが、企業のマーケティングで欠かせない視点になっているのです。

身近なSNSで見るソーシャルグラフの例

ソーシャルグラフのノードとノードをつなぐエッジには「一方向」か「双方向」の2種類存在します。

SNSによって一方向のみのつながりが多い媒体と、双方向が前提となっている媒体に分かれます。

身近な例でいえば、Facebookの友達リストやLINEの友だち一覧は、現実の人間関係をほぼそのまま写したソーシャルグラフです。一方、TikTokやYouTubeは興味関心軸で一方通行の関係性がメインです。XやInstagramは、ソーシャルグラフとインタレストグラフが混じり、双方向の関係性も一方向の関係性も両方存在しています。同じ「つながり」でも中身が違うため、施策を考えるときは媒体ごとに分けて捉えることが欠かせません。

マーケティングでソーシャルグラフをどう活用するか

マーケティングでの活用は、大きく「どのクラスタに届けるか」と「誰からどのように広げてもらうか」の2つに分かれます。

クチコミしてくれるクラスタと中心性が高いユーザー、文脈を特定する

まずは、自社ブランドや製品カテゴリについてすでに言及しているユーザー群を分析し、企業から働きかけることで会話が発生する可能性があるクラスタを特定します。

さらにターゲットとするクラスタ内でよく会話されているトピックを特定します。例えば自社の食品カテゴリについてよく言及しているユーザー群が、アニメについてもよく言及している、ということを特定するイメージです。

そして、ターゲットクラスタの中で最も中心性が高いユーザー、つまり影響力を持っている人が誰かを特定します。

このようなソーシャルグラフ分析ができれば、「どのクラスタに」「誰から」「どのような文脈で」アプローチすれば自社製品についての会話が発生する可能性が高いかを、理解することができます。

具体的なマーケティング施策としてはUGC（クチコミ）を増やすキャンペーン施策や、ターゲティング広告、インフルエンサーマーケティングなどが考えられます。

クチコミが広がる経路を設計する

ホットリンクはULSSAS（ウルサス）というSNS時代の購買行動モデルを提唱しています。

循環の流れは、UGC（ユーザー生成コンテンツ）、Like（いいね）、Search1（SNS検索）、Search2（Google/Yahoo!検索）、Action（購買）、Spread（拡散）の6つです。一方通行のフローではなく、最後のSpreadが次のUGCに戻るフライホイール構造になっているのが特長です。

サイクルが回り始めると、UGCが次のUGCを生み、広告費を大きく投下しなくても認知が継続的に発生する状態になります。この循環を回すために必要なのは、継続的なブランド露出を確保する広告配信、そしてシェアされやすいアカウント運用です。

関連：ULSSAS（ウルサス）の詳細

ULSSASの循環をつくるための広告配信サービスも提供しています。詳細は下記サービスページをご覧ください。

▶ ULSSAS ADについてみる

ソーシャルグラフを生かしたSNSマーケティング成功事例

コミュニティクラスタ分析で広告接触ユーザー層の変化を検証した事例

味の素冷凍食品株式会社は、ホットリンクが支援した「野菜たっぷり中華丼の具」の認知拡大に向けたX広告で、実際のUGCから着想を得たマンガをクリエイティブに採用しました。活用シーンに近いクチコミを題材にすることでユーザーの自分ごと化を促した結果、最終的にリーチ数は事前シミュレーション比187%で着地しています。

同社の事例では施策前後にコミュニティクラスタ分析を実施し、接触したユーザー層の変化を検証しました。

事例詳細：味の素冷凍食品株式会社の事例

「言及数」をSNS運用のKPIに設定し、UGCと売上が増加した事例

ホットリンクが運用を支援したアリナミン製薬株式会社の整腸剤「ビオスリー」は、Xアカウント運用の指標を見直し、リポストや返信も含めた「言及数」をKPIに設定しました。ユーザーの興味関心に沿った投稿の強化やUGCのリポストを重ねた結果、支援開始後の2024年1〜5月と前年同期の比較で言及数は140%増、UGC数は103%増となり、売上も120%以上増加しています。

事例詳細：アリナミン製薬株式会社の事例

ソーシャルグラフを施策に生かすなら、ホットリンクにご相談ください

ソーシャルグラフの視点を実際の施策に落とし込むには、UGCとネットワークの分析ノウハウと、ソーシャルグラフを通じてUGCが広がる経路設計が欠かせません。

ホットリンクは長年、クチコミを起点にしたSNSマーケティング支援を行っています。

「どのようにソーシャルグラフ分析をすればいいかわからない」「分析結果をもとにどのように企画や運用に落とし込めばいいかわからない」という方はぜひお気軽にご相談ください。

▶ お問い合わせ（無料相談）

▶ULSSAS AD：指名検索とUGCを積み上げる広告手法

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