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「BtoBサービスの場合SNSマーケティングは向いていない?」「どのような方針で活用すればいいの?」など疑問に思っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。 この記事では多くの企業のSNSマーケティングを支援し、自社のBtoBマーケティング目的のSNS活用も行っているホットリンクが、BtoB向けSNSマーケティングのポイントを解説していきます。
この記事の内容
近年BtoBサービスにおいてもSNSマーケティングに取り組む企業が増加している理由として「SNS利用者の増加」という規模の観点と「SNS投稿の情報信頼性の高さ」という質の観点があります。
日本におけるSNS利用者数は、2022年時点で約1億200万人と非常に多くの人が利用するメディアです。また、年々利用者数が増加しており、2027年には1億1,300万人に達すると予測されています。
出所:総務省「令和5年 情報通信に関する現状報告の概要」
年代別のSNS利用率では、10代〜20代は90%以上、30代〜40代で80%後半と非常に高い利用率となっています。また、「SNS利用者は若年層が多いのではないか?」というイメージをお持ちの方も少なくないですが、50代〜60代でも70%を超えており、年代問わず多くの方が利用するメディアであることがわかります。
出所:総務省「令和3年 通信利用動向調査」
BtoB企業においてもSNSは重要なマーケティングチャネルになっているのです。
SNSマーケティングがBtoB企業に注目されている2つ目の理由として、「SNS投稿の情報信頼性の高さ」が挙げられます。
ホットリンクが調査した「UGC調査」では、商品やサービスを購入(利用)する際、参考にする情報として最も高い割合を占めたのは「ECサイトやレビューサイトに掲載されているレビュー」(70.3%)でした。また、「家族や友人など、知り合いによるクチコミ」(61.4%)や「フォローしていないアカウントによるSNS上のクチコミ」(33.1%)が挙げられています。
この結果から、「ECサイトやレビューサイト」が多くの人に利用されている一方で、SNS上で共有される家族・友人・知人や、フォローしていないアカウントのUGCも、信頼性の高い情報として購買決定に影響を与えていることが分かります。
出所:インターネット上のクチコミを参考に8割超が商品を購入。購入商品のTOP3は、食品・化粧品・日用雑貨
BtoBサービスがSNSを活用する上で、SNSの役割や活用目的を明確にした上で施策に落とし込むことが重要です。
主に次のような役割が挙げられます。
BtoBサービスの認知形成を目的にSNSを活用するケースです。
公式アカウントや社員アカウントからの投稿やユーザー投稿を通して、サービス名や企業名の露出を増やすことで、認知形成に貢献することができます。
「SNSマーケティングといえばホットリンク」のように、特定のカテゴリや印象と自社サービスブランドを紐づける目的でSNSを活用するケースです。
SNSユーザーの記憶に残すブランドアセットと、連想を紐づけるカテゴリを定義し、ブランドルール・ガイドラインに沿ったSNS運用を継続することが重要になります。
関連:SNSブランディングとは?企業の成功事例やよくある失敗も解説
SNSユーザーにフォーム送信アクションを促し、名前や企業名、メールアドレスなどの個人情報を取得し、リード化するケースです。
ホワイトペーパーやサービス資料のダウンロード、セミナー申し込みなどのアクションを提示することが一般的です。
SNS広告を活用して効率的にリード獲得につなげるケースが多いです。
関連:SNS広告とは?目的・媒体種類別に効果的な運用のポイント・特徴・費用を解説
すでにハウスリストを取得している潜在顧客を対象に、SNSを通して需要を顕在化するためのコミュニケーションを継続し、顧客育成するケースです。
メッセージングSNSのLINEはBtoBサービスにおいてもリードナーチャリング目的のコミュニケーションに用いられることが多いです。
自社のBtoBサービスに関する顧客の声をSNS上で拾い、アクティブにカスタマーサポートを実施する目的でSNSを活用するケースもあります。
BtoBサービスを運営する上で必要な従業員を採用するためにSNSを活用するケースです。
主に社員のインタビューコンテンツや募集要項、採用ミートアップのお知らせなどの投稿をすることが多いです。
BtoBサービスにおけるSNS活用の難しいポイントは「UGC(口コミ投稿)が発生しづらい」という点です。
どういうことか順を追って説明していきます。
SNSマーケティングと言うと「公式アカウント運用」のみを思い浮かべる方も多いですが、SNSのポテンシャルを最大限に引き出すには、「オウンドメディア」「ペイドメディア」、そして「アーンドメディア」のトリプルメディアを活用することがポイントです。
オウンドメディアは公式アカウント運用などの自社発信、ペイドメディアはSNS広告やインフルエンサーなど有料施策のことを指しています。そしてアーンドメディアはSNSユーザーによってサービスの口コミ投稿が発生することです。
他の広告媒体と比較したときに、SNS特有なのが「ユーザーによる投稿が発生する」というアーンドメディアの側面がある点です。
SNSマーケティングの効果を最大化する上で、UGCを発生させられるかどうかが、最も重要なポイントなのです。
SNS上で発生したUGCが新たなUGCを生む一連のプロセスを整理したのが、SNS時代の新しい購買行動モデル「ULSSAS」です。
▼ULSSASの流れ
U: UGC(認知)
L: Like(いいね)
S: Search 1(SNS検索)
S: Search 2(Google検索)
A: Action(購買や申込み)
S: Spread(拡散)
ULSSASの起点は、自社の投稿や広告です。これらにユーザーが「いいね!」を付けた後、SNS内での検索、GoogleやYahooでの検索と続き、購買、そしてさらなる拡散につながります。
このサイクルが生まれれば、UGCが拡散し、認知が広がり、BtoBサービスを指名検索する潜在顧客が増え、購買・導入につながります。導入した顧客がまたUGCをシェアし、といったように、ULSSASが自律的にぐるぐる回るようになっていきます。そうなれば、多大な広告宣伝費を投下しなくても、UGCによるアテンションが継続的に自然発生する状態になります。
このようにSNSマーケティングにおいて非常に重要なUGCですが、商材特性によって発生しやすさが異なります。BtoBサービスはBtoCサービスと比較してサービスを利用する顧客数が少ないことと、口コミを投稿する動機が弱いため、UGCが発生しづらいという難点があるのです。
BtoBサービスではSNS上のUGCが発生しづらいという難点があることを解説しました。
ではBtoBサービスにおいてはSNSをどのように活用すればよいのでしょうか?
ここではホットリンクのコンサルタントがBtoBマーケティングにおいてSNS活用を成功させるポイントを解説していきます。
SNS活用の目的を何に設定するかによって、効果的な施策や最適な媒体は異なります。
認知形成、ブランディング、リードジェネレーション、リードナーチャリング、カスタマーサポート、採用など、目的を言語化することから始めましょう。
「SNS」と一口に言っても、媒体によって特性が大きく異なります。
例えばX(旧Twitter)はテキストを中心にした一般ユーザーによるUGCが出やすいSNSですが、YouTubeはほとんどが受動的な動画視聴者で一般ユーザーによる発信はほとんどありません。
設定した目的や自社のサービス特性、自社の得意とする発信形態などをもとに、効果を最大化できるSNS媒体選定を行いましょう。
BtoBサービスにおすすめなSNS媒体を知りたい方は、「BtoBサービスにおすすめのSNS媒体」のセクションをご覧ください。
公式アカウントやUGCだけでなく、自社サービスにおけるエキスパートである社員一人ひとりに個人アカウントを運用してもらい、EGC(Employee Generated Content)を生み出す方法もBtoBサービスにおいては有効です。
公式アカウント、社員アカウント、UGC投稿ユーザーを複数フォローしているSNSユーザーのタイムライン上では、自社サービスに関連する投稿が占める割合が高くなり「最近〇〇社に関連する投稿をたくさん見る」という状況を生み出すことが可能になります。
例えばホットリンクでは社員が個人のXアカウントを運用し、SNS上でのプレゼンスを最大化しています。
社員アカウントであることがわかりやすいように、プロフィール写真の背景色を揃えたり、おそろいのテイストのイラストを利用する方法もあります。
単一の社員アカウントだけだと退職リスクもあるので、複数の社員で分散して運用することがポイントです。
スイーツやコスメのようなBtoCサービスであれば一般消費者による「美味しい」「可愛い」などのサービスや商品に関する「サービス文脈」のUGCが発生しやすいです。一方でBtoBサービスではサービス文脈のUGCが出づらい傾向があるため、「コミュニケーション文脈」のUGC発生を狙うことをおすすめします。
コミュニケーション文脈のUGCとは、サービスについて直接言及されるわけではないものの、サービスに関連する広告クリエイティブや記事、動画などのコンテンツについて言及されるUGCのことです。サービスに関連するコンテンツが言及されることで間接的にサービスの認知度向上に貢献します。
例えばホットリンクが運営している「ザ・プロフェッショナル」というインタビュー企画は、X上で多くのUGCを生んでいます。
口コミにおける直接的な売上への影響は、フィードよりもストックのほうが何十倍も大きいと思ってるんだよ 「SNSマーケティングって言葉、無くなるほうが健全だよね。」トライバルメディアハウス池田紀行×ホットリンクいいたかゆうた #ザ・プロフェッショナル|ホットリンク https://t.co/VXPBbYhOdJ — Junichi Nakamura (@nakamuraj0521) December 1, 2021
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僕らはSNSで本を買う。SNS時代における「書籍」の役割について。ライター・佐藤友美×ホットリンクいいたかゆうた #ザ・プロフェッショナル ・売れるタイミングで、ちゃんと売れる本を作ったほうがいい。 ・ポジションを取るために仕事は全部受ける →全仕事で共感します!https://t.co/aHDxN5tpPA — 池田龍正 | クリエイティブ&ブランディングカンパニーGOOD PEOPLE Inc. (@tatsusan_sns) March 8, 2022
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リボンモデル(toBとtoCの両面が顧客なリクルートのビジネスモデル)のケースとしてメチャ秀逸な話。 生産者とユーザーの両輪でビジネスをしている食ベチョク。そこのポイントにUGCがあったって話。これは参考になります。記事中の🍑桃🍑が気になってしかたない。https://t.co/OcBtm6BpkT — みる兄さん⚽️マーケの人 (@milnii_san) January 20, 2024
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コミュニケーション文脈のUGCを発生させるコンテンツの例としては、業界人や顧客などへのインタビュー、サービスに関連する知識や時事問題に関する解説コンテンツ、自社主催イベントやカンファレンスなどが挙げられます。
公式アカウントや社員アカウントを活用して、コンテンツをSNS上で拡散し、一般ユーザーによるコミュニケーション文脈のUGC醸成に取り組んでみましょう。
公式アカウント運用や社員アカウント運用、UGC施策は効果が出るまで時間がかかる中長期の施策です。
BtoBサービスで短期的にリード獲得につなげたい場合はSNS広告運用をおすすめします。
SNS広告については下記記事をご覧ください。
BtoBサービスのマーケティング施策におすすめのSNS媒体を紹介していきます。
X(Twitter)は国内月間アクティブユーザー数が6,700万人で、利用者数ランキングでは国内3位、利用率ランキングでは国内4位のSNSメディアです。
ニュースやブログ記事をシェアするユーザー行動も多く、リポスト機能によってコンテンツが広く拡散される点はBtoBのコンテンツマーケティングやSNS活用に適しています。
Xにはビジネス利用しているユーザーやフォロー・フォロワー関係で特定のビジネス領域のコミュニティが形成されていることも多いので、BtoBマーケティングにおいては重要なSNSチャネルと言えるでしょう。
Facebookは国内月間アクティブユーザー数が2,600万人で、利用者数ランキング・利用率ランキング共に国内6位のSNSメディアです。
実名性のSNSなので企業の経営者や役員クラスの人とつながり、DMやコメントで連絡をするといったABMマーケティングにも向いています。
また、Facebook広告(Meta広告)の精度・広告効果は非常に高く、リード獲得目的の広告媒体としての活用もおすすめできます。
LINEは、LINEヤフー株式会社が運営する、メッセンジャー型のクローズドSNSです。LINEのユーザー同士で、無料でメッセージのやり取り、音声通話、ビデオ通話ができます。
国内月間アクティブユーザー数は9,700万人以上で、利用者数ランキングと利用率ランキングともに国内1位のSNSメディアです。
ホワイトペーパーやブログ、YouTubeなどのコンテンツマーケティングを起点にLINEの友だち登録を促し、リードナーチャリング目的でLINEのクローズドなチャネルでコンテンツを継続配信する使い方が一般的です。
YouTubeは、Google社が運営する世界最大の動画共有サービスです。動画の投稿・閲覧を主としたサービスで、個人の投稿者がメインの動画共有サービスですが、近年マーケティング活用の一環として動画投稿をする企業も少しずつ増えてきています。
国内月間アクティブユーザー数が7,120万人で、利用者数ランキングと利用率ランキングともにLINEに次ぐ国内2位のSNSメディアです。
多くのユーザーは投稿をせず、動画を視聴するのみなので、UGCの醸成には向いていません。企業のサービスや関連するお役立ち・エンタメ動画コンテンツを発信するオウンドメディアチャネルとして運用を検討するといいでしょう。
ここからはBtoBサービスでSNS活用に成功している事例を紹介します。
SNSマーケティング支援サービスを提供するホットリンクは、自社のBtoBマーケティングにおけるブランド認知施策としてSNSを有効活用しています。
2020年には#NEWWORLD2020 のハッシュタグを使ったオンラインカンファレンスを企画し、X上で多くのコミュニケーション文脈のUGC醸成に成功しています。
また、業界人との対談コンテンツを継続的に制作しており、コンテンツに関するUGCが多数発生しています。
Web制作会社のbaigieは代表取締役や社員が積極的にXアカウントを活用したり、「ベイジの日報」という社員が執筆するブログを運営しており、SNS上のプレゼンスを確立しています。
越境EC支援を行っている世界へボカンは、YouTubeチャンネルを運営しており、業界の著名人をゲストに招待し、動画でマーケティングやECなどに関するノウハウを学べるコンテンツを発信しています。
BtoBサービスは顧客対象者の母数が少ないためチャンネル登録者数が伸びない傾向にありますが、世界へボカンは1.2万近い登録者を獲得しています。
業務系システムの開発や検証サービスを提供しているSky株式会社はXやInstagramで採用アカウントを運用し、継続的にプレゼントキャンペーンを実施しています。
母集団形成や企業認知につなげることを目的としていると考えられます。
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