SNSマーケティング、戦略立案のポイント

この記事では、

・SNSを活用し、成果を創出したい人
・今のSNS戦略に疑問があり、見直したい人
・戦略の考え方や設計などについて、基礎から学びたい人

以上のような方々に向けて、SNSマーケティングにおける戦略の立て方を解説します。

SNSのKPI設計に関しては、こちらの記事もご覧ください。

参考：SNSのKPI、間違った設計をしていませんか？

「良い戦略」と「悪い戦略」の違い

「戦略」とは、端的にいうと「資源配分」です。

「貴重な広告宣伝費や時間など、ヒト・モノ・カネをどこに注げば最大限のリターンを得られるか？」という点に頭を使うことが、「良い戦略」の立て方といえます。

一方で、リソースをかけたものの、ほとんど効果が発揮できない・得られないようであれば、それは「悪い戦略」といえるでしょう。

リターンを最大限に得られる「良い戦略」を立てるには、どうすればよいのでしょうか。
よくある間違いや、もつべき観点をご紹介します。

「SNSマーケティング＝アカウント運用」の固定観念に囚われない

まず、良い戦略につながらない代表例として、SNSマーケティングを「アカウント運用」と捉える固定観念が挙げられます。

この固定観念にとらわれてしまうと、

・いかに自社アカウントをバズらせればよいか？
・いかに自社アカウントのフォロワーを多く集められるか？

といったことだけに注力してしまいます。

Twitter上のデータを分析する際も、Twitterアナリティクスのインプレッション数やリツイート数、エンゲージメント数、リーチ数、SNS経由の直接流入数ばかりチェックしているでしょう。

SNSのポテンシャルを最大限に引き出す「良い戦略」を描くには、SNSマーケティング＝アカウント運用という固定観念から、まずは脱却することが重要です。

そこで必要なのが、「N対nの情報伝搬の観点も持つこと」です。

1対nだけではなく、N対nの観点も持つ

「N対n発信」とは、要するにクチコミ発信のことです。

Twitterであれば、「Twitter上に存在する4,500万人のユーザーから、いかに自社に関するクチコミを創出してもらうか？」「Twitter上でいかに自社のクチコミを拡散してもらうか？」といった観点を指します。

クチコミの影響力は、「SNSの中の人」がブームになった2010年代初期よりも高まっているのです。

SNSの普及によって、一般消費者の間でクチコミが生まれやすくなり、拡散されやすくなっています。

TwitterやFacebook が日本に上陸してから、約15年が経とうとしています。

現在、Twitterの国内ユーザー数は4,500万人、Meta社が運営するInstagramは3,300万人を超えています。

参考：

いつも、そして何年もの間、Twitterをご利用いただきありがとうございます。おかげさまで日本での月間利用者数が4500万を超えました。安心してサービスをご利用いただけますように、一層の努力を行います。引き続きのご指導、ご支援のほど、よろしくお願い申し上げます。 pic.twitter.com/L96xQEnydU

— Twitter Japan (@TwitterJP) October 26, 2017

参考：「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破」Meta

企業にとって、「いかに自社アカウントからの発信や投稿を多くの人々に届けるか？」という観点を持つことは、もちろん重要です。

しかし、それは「1対n」の観点（※）です。
※1＝自社アカウントから、n＝不特定多数のユーザーに対して発信すること

一方で、消費者の立場からすると、企業の公式SNSアカウントはあくまで「ひとつの情報源」に過ぎません。消費者はいまや、様々なタッチポイントから情報を受け取っているからです。

買い物に失敗するリスクを避けようと、購入前にSNSでクチコミを確かめるような消費者行動も珍しくありません。

そのため、

・いかに投稿をバズらせればよいか？
・いかにフォロワーを多く集められるか？

という発想から、下記のような発想への転換が必要となりつつあります。

・いかに自社のクチコミをSNS上で多くのユーザーに創出してもらうか？
・いかにユーザー間で、自社のクチコミを拡散してもらうか？

「1対n」「N対n」の観点でメディア環境を見渡すことが、良い戦略を立てる鍵となります。

N対nの発想では、インプレッション数やリツイート数、エンゲージメント数、リーチ数といった数値だけではなく、「UGC数」も重要です。

自社の認知を今以上に広げたり、自社の商品を「欲しい」と感じる人を増やすには、まずは現在のメディア環境を的確に認識することから始めるとよいでしょう。

ダイレクトマーケティングの限界を打ち破る、SNSの役割

近年、Webサイトやアプリ訪問で得られたユーザー情報の広告利用を、規制する動きが加速しています。

参考：「アップル『IDFA』変更で広告業界騒然、フェイスブック猛烈抗議」日経クロストレンド

参考：「Google、ChromeでのサードパーティーCookie廃止を2023年まで延期　アドテク各社がコメント：これからどうなる？」 ITmedia マーケティング

プライバシー保護という観点から、サードパーティCookieがますます使えなくなれば、従来のデジタル広告以外の手法を模索する必要が生じます。ダイレクトマーケティングにおいてはCPAが高騰し、獲得できるCVの数が減少していく可能性もあるでしょう。

そこで、CPAが高騰しすぎた媒体で広告出稿を続けるよりも、その分の予算をSNS活用に振り分ける方法もあります。潜在層への認知・関心を高めるマーケティングコミュニケーション施策に投資するほうが、全体最適の観点から見て良い場合も考えられるのです。

アドテク規制の現状把握と予想される未来については、こちらの記事もご覧ください。

参考：アドテク規制でインスタはどうなる？新時代のインスタ活用術「トリプルメディアシナジー」

顧客は誰？　どこにいる？　どのSNSを使っている？

SNSの戦略を考える際は、「顧客は誰で、どこにいるか？　また、どのようなSNS（メディア）に親しんでいるか？」を前提に、資源配分を考えることが重要です。

例えば自社の商品がシニア層向けであれば、SNSの活用は投資対効果が見合わない可能性もあります。

「令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によれば、60代が平日にソーシャルメディアを利用する平均時間は、約12分。10代、20代はそれぞれ約72分、約84分となっています。

参考：「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書　＜概要＞」総務省

シニア層向けの場合、SNSの積極的な活用よりも、チラシやTVを中心としたプロモーションを展開する方が良い戦略となるかもしれません。

また、あえてSNSアカウントを停止する戦略を取っているラグジュアリーブランドもあります。ボッテガ・ヴェネタがその代表例です。

参考：「ボッテガ・ヴェネタのSNS閉鎖、高級ブランドのトレンドを予兆か」Forbes JAPAN

ボッテガ・ヴェネタがSNSを停止した背景には、

・そもそも店舗数が多い
・ブランド認知度がすでに高い
・ある程度限られた人にだけ情報を届けることで、ブランドの希少価値やステータスを保とうとした

といった要素が考えられます。

このように、SNSをやらないことが戦略になり得る場合があります。

SNSのアルゴリズムに適応できているか？

SNSの戦略を考える際、各プラットフォームのアルゴリズムに適応できているかどうかも、重要なポイントです。

ここ数年は、フォローをしている個人や企業の情報が、タイムラインに流れてこないケースが増えつつあります。

Instagramであれば、フォローしている企業アカウントとユーザーのエンゲージメントが低い場合、ストーリーズの投稿が先頭（左側）に出てこない、など。フィードも同様に、画面上部に表示されず、自社の発信が見過ごされているパターンも発生しているようです。

アルゴリズムの変動や最新の動向に無頓着なまま、ひたすらにURLつき投稿を繰り返したり、不定期投稿を続けたりすると、アルゴリズムが投稿を拾ってくれなくなる可能性があります。

SNSを通じて顧客にきちんと情報を届けていくためにも、アルゴリズムに適応した使い方ができているか、定期的に確認することも大切です。

SNSのフルファネル化に適応できているか？

例えば近年のInstagramは、検索機能が強化されたり、ショッピング機能が搭載されたり、短尺動画を視聴できたりなど、様々なことができる場所になりつつあります。

認知・興味関心・比較検討・購買といった、SNSのフルファネル化が進んでいるのです。

このため、SNSのフルファネル化に対応した戦略や施策も重要となってくるでしょう。例えば、あなたが福岡でカフェを営んでいるとして、ユーザーが「福岡　カフェ」というワードでInstagramを検索した際、お店が検索上位に表示されるようにコンテンツを投稿しておくなどの施策が挙げられます。

ユーザーにクチコミを投稿してもらえるよう、独自のハッシュタグを作る方法もよいでしょう。

近年はTikTokの台頭もあり、短尺動画も注目を浴びています。従来のようなテキストや静止画像の投稿だけではなく、動画投稿を増やすことも、有効な手段となるかもしれません。

戦略に疑問がある場合は、大上段から見直しましょう

SNSは、日々進化しています。

もし、御社のSNSマーケティング戦略が効果を発揮できていなかったり、今の戦略のままで良いのか疑問を抱いたりしている場合は、

・現在、自社が注力しているSNSはそもそも顧客層やメディア利用の実態と合致しているのか？
・プラットフォームのアルゴリズムに適応したコミュニケーション設計ができているのか？
・実際のユーザー行動からズレた戦略設計になっていないか？

といった観点を持ち、大上段から見直していくこともオススメです。

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