SNSコラム

【完全版】インスタはGoogle化し、Amazon化し、TikTok化する。企業が知っておくべきInstagramの歴史と未来

2021年09月29日
Instagram活用 | SNSコラム

Instagramの国内利用者数は3,300万人を超え、いまやInstagramは、人々の意思決定や購買に大きな影響を与えています。

近年は短尺動画のリールズ機能が搭載されたり、ショップ機能が導入されたりなど、機能変更の大きな動きがあります。

このレポートでは、Instagramの変遷を追うことで、過去と現在を繋ぎ、そこから導き出せる未来を考察しました。

プラットフォームの成長と発展の歴史から見えてくる未来図がどんなものなのか?
未来を見据えて、今のうちから企業はどのようなことを意識し、プランしておくと良いのか?

このレポートを参考にして頂ければ幸いです。

 

【忙しい人のための概要】
・Instagramは「映え」から「日常」を発信する場へ
・コミュニケーションの形態は、パブリックからプライベート(DM)へ
・InstagramのGoogle化(検索エンジンとしての機能高度化)
・InstagramのTikTok・Youtube化(クリエイターのコンテンツを閲覧する場所へ)
・InstagramのAmazon化(eコマースプラットフォームへ)

第1章 歴史的変遷から見るInstagramの各ターニングポイント

下のPDFは、Instagramの変遷の中でも特に注目するべき出来事をまとめた年表図です。

我々ホットリンクが考える各ターニングポイントを拾い、それらがもたらした進化について解説していきます。

位置情報共有から画像共有サービスへ

2009年10月21日、Instagramの前身となる「Burbn」という位置情報の共有サービスが誕生します。入店したレストランの位置情報や、今自分が遊んでいる場所を友人たちにシェアできる、いわゆる「チェックイン」機能をメインとしたアプリです。
しかしふたを開けてみると、ユーザーに最も好まれて使われていたのは「写真つき」の位置情報シェア機能だったことから、Burbnは画像のシェアサービスにピボットしていきました。

また、Burbnは「インフルエンサーの投稿を見る場所」というよりも、友人や家族など、身近な関係性を軸としたSNS上の繋がりを示す「プライベートグラフ」で繋がる体験を中心にしたプラットフォームでした。

友人の近況を知ったり、自分の充実した生活をシェアしたりするところに重点が置かれており、この点は後進のInstagramに引き継がれていった特徴でしょう。

「インタレストグラフ」で繋がれる場所としての発展

2011年1月、「ハッシュタグ機能」が搭載されました。Instagramの今のミッションである「大切な人や大好きなことと、あなたを近づける」に関連する機能といえます。

Burbn時代の名残が強かった初期のInstagramは、「モノ(大好きなこと)」よりも「大切な人(人)」と繋がれる場所として使われていました。
しかしハッシュタグの搭載により、ユーザーは自分の興味関心に沿ったモノやコト(インフルエンサーも含む)と出会えるようになりました。

Instagramが「興味の言葉軸」で色々なモノやコトを発見できるプラットフォームとして発展していく、最初のターニングポイントだったといえます。

2012年に追加された「発見タブ」の機能は、「大好きなことと、あなたを近づける」というミッションをより発展させます。

ハッシュタグと発見タブの大きな違いは、前者が能動的な機能(自分で検索する)であることに対し、後者は受動的な機能(過去の行動履歴に基づいて自動的にオススメの投稿が表示される)である点です。

まとめると、以下のようになります。

・Instagramはヒト軸(「大切な人」)とモノ軸(「大好きなこと」)の2軸を中心に価値を提供し、発展してきた

・初期は「プライベートグラフ」で繋がることが中心だったものの、ハッシュタグの登場により「インタレストグラフ」で発見し、繋がる場所としての拡張が始まった

・ハッシュタグ機能が登場した2011年~発見タブ機能が搭載された2012年は、Instagramにとって大きなターニングポイントとなった年といえる

「映え文化」の反動・解決策としてのストーリーズ

2017年12月、ユーキャン主催の流行語大賞に「インスタ映え」が選出されます。

「美しいモノやコトを写し取った画像」「美しい瞬間を生きている自分」をInstagram上に投稿する「映え」の文化は、世界中に普及されていきました。

「映え」の文化はInstagramの知名度や人気を後押しした一方で、投稿の心理的ハードルを上げる弊害も生みます。「綺麗でキラキラした写真じゃなければ投稿しにくい」という心理が醸成され始めた結果、Instagramはオーセンティックなもの(加工が施されていない、日常風景の画像など)が入り込みにくいソーシャルメディアになりつつありました。

そこで登場したのが「ストーリーズ」機能です。

2016年8月に搭載されたストーリーズは、投稿が一定時間を過ぎると消える「エフェメラル」な仕様です。

  • 24時間で消えるうえに、いいね!数やコメント数のような人気を示す数値が表示されないため、投稿の心理的ハードルが下がる。『映え』を気にせず、オーセンティックな自分の日常や姿を、気軽に投稿できる
    (※いいね!数に関しては、2021年5月27日に「非表示」を選べる機能も追加されました。この動きも「映え」に対する反動としての、オーセンティックな投稿を促進する一環と考えられます)

このような点がユーザーに受け入れられた結果、ストーリーズは破竹の勢いで伸長していきました。
公式発表によれば、

・2016年の実装から2018年までの2年間で、日本における1日のストーリーズ投稿数は20倍に増加

・日本国内だけで1日に700万投稿

・日本国内において、デイリーアクティブユーザーの70%がストーリーズを利用

・世界で毎日5億ユーザーが利用

という驚異的な数字を記録しています。

参考:「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が2900万を突破、国内のストーリーズ利用に関するデータも発表」Facebook

「Instagramストーリーズ広告で広がる可能性」Instagram for Business

パブリック→クローズドに移行するコミュニケーション

FacebookのCEOであるマーク・ザッカーバーグ氏は、2019年に開催されたFacebook年次開発者会議「F8 Refresh」で、“The future is private.(未来はプライベートな場にある)”と予言しています。

参考:「Facebook CEO Mark Zuckerberg says the ‘future is private’」The Verge

将来的に、SNSにおけるコミュニケーションはパブリックなスペース(タイムラインなど)よりも、特定のコミュニティなどにおけるプライベートなスペースが主流になっていくことが予測されます。

2020年9月29日には、スレッドを閉じるとやり取りした内容が自動的に削除される「消えるメッセージモード(DM機能)」が搭載されるなど、友だち同士のプライベートなコミュニケーションをさらに促進する動きも出始めました。

パブリックなスペースはクリエイターのコンテンツを閲覧する場所(詳細は後述)となり、プライべートな会話はクローズドなDM(ダークソーシャル)に移行していく流れが加速すると考えられます。

実際、ストーリーズなどのコンテンツからDMでの会話が発生するような流れは出始めています。
2021年8月に発表したホットリンク総研による調査でも、次のようなことがわかりました。

・ストーリーズの投稿をDMにシェアした経験のあるユーザーは約33%

・タイムラインの投稿をDMにシェアした経験のあるユーザーは約26%

・DMの利用率は約28%

・DMを毎日利用しているユーザーの割合は約15%/ほぼ毎日は約14%

参考:【詳細版】ホットリンク総研が解説する、クローズドなSNS利用と購買への影響に関する調査結果

プライベートメッセージ領域への参入は、ビジネスにおいても活用が注目されるところです。1対1で顧客とコミュニケーションを取る「チャットコマース」が本格化していく流れも、起こり得ます。

「映え」の反動は新興SNSにも影響

「映え」文化の反動という文脈のひとつに、新興SNSの誕生もあります。
Dispo(ディスポ)やPoparazzi(ポパラッチ)、BeReal.などがその代表です。

これらの新興SNSの共通点として考えられるのは、「Instagramへのアンチテーゼ」です。
いずれのアプリも自撮りや画像の加工・編集ができなかったり、制限されていたりと、Instagram以上に「オーセンティックであること」にテーマが置かれているのは明らかです。

「今このリアルな瞬間」を撮り、そのまま共有する仕様は、「いかにユーザーが気兼ねなく、日常を垂れ流すことができるか?」にフォーカスして設計されていることがわかります。

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第2章 競合他社との比較からInstagramの近未来を予測

この章では、競合他社の動向との対比を軸に、Instagramのプラットフォームとしての近未来図を予測しました。

対Google 検索エンジンとしての成長 

「InstagramのGoogle化」「ググるからタグるへ」というワードも出始めているように、Instagramは「検索エンジン」としても使われつつあります。

①日本は世界でも有数の「ハッシュタグ検索大国」

Instagramの公式情報(2018年)によれば、日本国内のユーザーの20%がハッシュタグ検索を毎日利用していることが明らかになっています。

参考:「国内利用者のInstagram活用の現状」Instagram for Business

日本はグローバル平均の約5倍もハッシュタグ検索回数が多いことも判明しました(2020年)。

参考:「Instagramは「好き」と「欲しい」をつくり出す場所/日本の利用者行動から読み解くその理由とは?」MarkeZine

日本は世界でも有数の「ハッシュタグ検索大国」といえます。Instagramの検索エンジンとしてのグロースぶりは、特に日本で顕著かもしれません。

ジャストシステムの調査(2019年)によれば、ファッションやレジャースポット、グルメ情報の検索に、Instagramが積極的に使われていることが判明しています。ファッションに関しては、Google検索を上回っていました。

スマートフォンで流行のファッション情報を調べる人のうち、情報源としてInstagramを利用する人が最も多く(29.4%)、次いでGoogle(28.3%)

レジャースポットを探す人のうち、Googleで調べる人は34.9%で、2016年5月度調査 (48.1%)から減少。一方、Instagramで調べる人は19.3%で、2016年5月度調査(5.7%)と 比較すると3倍以上増加

グルメスポットを探す人のうち、Googleで調べる人は43.0%で2016年5月度調査(50.6%)から減少しました。一方で、Instagramで調べる人は16.5%で2016年度5月度調査(5.8%)と比較すると3倍近く増加​​

引用元:「ファッションの情報源として、「インスタ」が「Google」を抜く」PR TIMES

レジャースポットもグルメも、ビジュアル訴求が重要なカテゴリです。今後はファッションに続いて、GoogleよりもInstagramが検索に使われていく可能性もあるでしょう。

②ビジュアル検索で支配的ポジションを確立?

日本では未実装ですが、2020年にアメリカ本国で「キーワード検索機能」が実装されました。

2021年8月、Instagramからキーワードによる検索に対応する正式な発表がありました。キーワードに紐づく画像や動画が表示されるようになるそうです。

参考:「ついにInstagramがキーワードでのコンテンツ検索に対応。まずは英語から開始」Engadget 日本版

ただし、現状はInstagram側が設定している限られたキーワード(英語表記)にのみ対応しています。
例えば“baking recipes”は現在キーワード検索に対応しているワードです。そこから“baking recipes dessert”のように、階層をドリルダウンして閲覧することもできます。

ビジュアル検索はますますGoogleからInstagramへと移行し、Instagramが支配的なポジションを確立する流れが予測できます。

いずれ日本にも導入されたら、ハッシュタグを頑張って考えたり上限数までつけたりせずとも、顧客に自社の投稿やアカウントを発見してもらえるようになるかもしれません。

③Google Mapを脅かす「地図検索機能」

2021年6月、「地図検索機能」が搭載されました。発見タブの右上にある地図アイコンをタップすると、近隣の人気スポットを検索できる機能です。

Google Mapに対抗する形で登場した機能であり、「ローカル検索」といわれる領域において、Googleに取って替わろうとしていることが考えられます。

地図検索機能の詳細とビジネス活用の応用を解説した記事も、あわせてご参照ください。

参考:Instagramに地図検索機能が正式導入。店舗ビジネスではUGC創出が要 #インスタホットニュース

対TikTok、YouTube 動画プラットフォームに向かう未来 

次に、TikTokやYoutubeといった動画プラットフォームとの比較からInstagramの近未来を考察していきます。

①クリエイターエコノミーの構築

Instagramは、「好きなクリエイターを見る場所/クリエイターが活躍できる場所」としての機能も拡張し始めています。
その象徴が、2020年7月8日に搭載された「リールズ機能」です。

リールズは、
・動画クリエイターが短尺動画を簡単に制作&投稿できる
・TikTokやYoutubeのように、ユーザーが好きなクリエイターのコンテンツを視聴できる
場所となっています。

TikTokやYouTubeよりも、Instagramがクリエイターの主な活躍場所に選ばれる状況を作ることが、導入の目的と考えられます。

実際、Instagramが「クリエイターエコノミー(※クリエイターが、自身のスキルや制作したコンテンツを使ってマネタイズ化すること)」の構築に本腰を入れ始めていることは明らかです。
2021年6月ごろ、下記の機能が導入されることが発表されました。

※2021年8月現在、アメリカ・日本ともに未実装の機能も多数

  • インスタライブ中の「バッジ機能」

→いわゆる「投げ銭」機能

  • アフィリエイト機能

→投稿を通じてタグ付けした商品が購入されると、クリエイターがコミッションを受け取れる機能

  • 「ブランドコンテンツマーケットプレイス」

→クリエイターとビジネスをマッチングするプラットフォーム

  • IGTVのレベニューシェア

→IGTVの再生中に流れる、上限15秒のインストリーム広告がテスト開発中。Instagramの最高経営責任者であるアダム・モッセリ氏は、IGTVについて「広告からの収益をクリエイターとInstagramで共有する」と発言。すでに一部の地域でテストが開始

出典:「Instagram’s Adam Mosseri says Banning Trump was the right decisionThe Verge

詳細はこちらの記事で解説しています。合わせてご参照ください。

参考:クリエイターの収益化を強化するInstagram。企業はクリエイター活用が鍵に #インスタホットニュース

急速的なクリエイターのマネタイズ開発の理由は、「クリエイターが集まることで魅力的なコンテンツが増え、視聴ユーザー数と一人あたりの滞在時間が伸び、プラットフォームもクリエイターもさらに収益化しやすくなる」という好循環を生み出すため、と考えられます。

企業としては、アカウント・広告・クリエイターを有機的に活用し、「いかにUGC(一般ユーザーからの投稿)を創出できるか?」という観点を持つことが、今後さらに重要になるでしょう。

「動画ミームのREMIX文化」の発生にも注目です。

特定のお題を元に動画が生まれ(ミーム)、その動画を元にクリエイターたちがアレンジを加えて投稿する(REMIX)という現象が、TikTokで流行しています。クリエイターたちの創意工夫によってひとつのアイディアがコピーとアレンジを繰り返し、増殖・拡散されていく現象です。

Instagramは拡散性が低いSNSです。しかし今以上に動画クリエイターが活躍できるプラットフォームになれば、クリエイターを起点とした動画コンテンツによるミーム現象が、より起きやすくなる未来が予想できます。

②Instagramは写真共有アプリではなくなる?

もうひとつの未来予測として、Instagramはいずれ「写真共有アプリではなくなる」可能性があります。
Instagramの最高経営責任者であるアダム・モッセリ氏は、このようなツイートを投稿していました。

今後のInstagramは「フルスクリーンの動画が中心となり、タイムラインはオススメの動画コンテンツが表示される場所となる」とのことです。

タイムラインの表示が、フォローしていないユーザーを含むオススメ動画中心になれば、Instagramは「友だちの近況を知る場所」から「クリエイターが制作するエンタメを見る場所」へと中心的な体験が変わる、大きな過渡期にあるのかもしれません。

対Amazon 「発見型コマース」で覇権を握る

「Instagramのソーシャルコマース化」について考える際、対立軸として浮上してくるのはAmazonです。

①本格化するソーシャルコマース

2018年6月、無料でECを開設できる「Instagramショップ」機能が日本版Instagramに搭載されました。

2019年3月には、Instagram上に登録した決済情報を通じて購買できる「チェックアウト機能」が、アメリカ本国で搭載されました。

ライブ配信からそのままECサイトに遷移し、商品を購買できる「ライブコマース機能」もテストされています。

②「発見型コマース」でAmazonに対抗

Amazonが欲しいものを探して買う場所である一方、Instagramが目指すのは「発見型コマース」です。

そもそも、Amazonと違ってSNSは「買い物をする」目的で開くものではありません。友達とコミュニケーションをしたり、好きなクリエイターの投稿を見たりなど、あくまでユーザーの「日常生活」に即した空間です。

「自分で商品を探さずとも/暇つぶしにInstagramを見ている状態であっても、興味関心に合った商品がレコメンドされ、購入につながる」という「発見型コマース」を通じて、eコマース領域を伸長させたい狙いがあるでしょう。

Shopifyとの連携(Instagramショップ機能/ShopifyのShop Pay決済)を通じ、Amazonに対抗を挑んでいる点も注目です。

近未来を見据え、企業が今から意識しておくべきこと

年表からInstagramの歴史を振り返り、競合他社との比較もすることで、Instagramの現在地の確認と未来を予測してきました。

【まとめ】

  • Instagramは「映え」から「日常」を発信する場へ
  • コミュニケーションの形態は、パブリックからプライベート(DM)へ
  • InstagramのGoogle化(検索エンジンとしての機能高度化)
  • InstagramのTikTok・Youtube化(クリエイターのコンテンツを閲覧する場所へ)
  • InstagramのAmazon化(eコマースプラットフォームへ)

今から意識しておきたい、Instagramの「トリプルメディアシナジー」

昨今、リターゲティングなどサードパーティデータを利用したWeb広告手法が制限され、効率の追求においては、ほかの手だてを考える必要が生じています。

Instagram活用においては、トリプルメディアの観点で各施策を連動させることにより、改善できる考えられます。

・ペイドメディア(Instagram広告)

・オウンドメディア(Instagramアカウントの運用)

・アーンドメディア(UGC活用/クリエイター活用)

Instagram広告では、自社のアカウントにいいね!してくれたり、投稿を保存してくれたり、ショップページを見てくれたり、広告に反応してくれたりしたユーザーのデータを蓄積し、広告配信のターゲティングに活用することができます。

Instagram(Facebook)上のユーザー行動データをInstagram広告に使うこと、すなわちファーストパーティーのデータにおいては、ユーザー許諾に関わるため、規制の動きは現時点では見られません。アカウント運用を継続することでデータを蓄積(※)すれば、精度の高いターゲティングが可能になります。広告全体のパフォーマンスを上げることにも繋がる可能性があります。

※参考:【2021年最新】シグナルとアルゴリズムから考えるInstagramアカウントグロース #まなぼうSNS

UGCやクリエイターの投稿はCookie問題とは絡まないため、規制のしようがありません。UGC活用やクリエイター活用の必要性も、より高まっていくでしょう。

今後は、広告運用・アカウント運用・UGC活用を総合的に実行し、Instagramマーケティング全体の効果を最大化することが重要になっていきます。

詳細はこちらの記事で解説しています。ぜひご参考になさってください。

参考:アドテク規制でインスタはどうなる?新時代のインスタ活用術「トリプルメディアシナジー」

未来を見据えて、今のうちから活用できそうな機能は活用し、中長期的なマーケティング戦略を描いていきましょう。

御社のInstagramマーケティングの改善や最新情報のインプットに、このレポートが寄与できていれば幸いです。

Instagram研究員&考察担当 朝山高至より

友達と繋がり、近況を知り、コミュニケーションをする場所として始まったInstagramでは、機能の多様化が進んでいます。それに伴い、ユーザーの行動も変化し始めています。Instagramの歴史と「いま何が起きているのか?」を知り、「今後どうなっていくのか」という見通しを持つことで、Instagramのプラットフォームとユーザーに即した、より効果的な活用をビジネスに落とし込むことができます。このコンテンツがお役に立てれば幸いです。

執筆&編集担当 私がエレンより

コミュニケーションや日常生活、消費のあり方にまで大きな影響を与えたInstagramですが、ずっと順風満帆というわけでもなかったことが分かります。ユーザー心理の変化への適応/台頭する競合他社への対抗として導入された機能もあり、「華やかなSNS」という印象とは裏腹の葛藤もうかがえました。「真に顧客に求められていることに応える」というビジネスの本質を見失っていなかったからこその発展があり、2021年現在でも衰え知らずな成長に繋がっているのでしょう。プラットフォームとしてのInstagramの特性理解や、今のうちから出来る戦略立案にレポートをご活用ください。

記事冒頭・文中にも紹介した年表図は、下記のPDFからご確認いただけます。


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