【詳細版】ホットリンク総研が解説する、クローズドなSNS利用と購買への影響に関する調査結果

最終更新日：2021年7月28日

2021年7月28日に発表した「ホットリンク総研が解説する、クローズドなSNS利用と購買への影響に関する調査結果」の詳細版です。

こちらのコラム限定で、ホットリンク総研メンバーによる解説を記載しております。

「このようなユーザー行動が起きている。では、ソーシャルメディアマーケティングにどう活かすか？」の観点で、お読みいただければと思います。

【調査の背景】
SNSが浸透した現代では、情報を広く伝播できるSNSマーケティングの重要性は高まっています。SNSマーケティングにおいては、TwitterやInstagramのタイムラインや公開アカウント、公開ブログなど、ソーシャルメディア上で誰もがアクセス可能な「オープンソーシャル」が前提になることが多いですが、各SNSのユーザー数の増加とともに、「ダークソーシャル」と呼ばれるクローズドなSNSもまた、購買行動に影響を及ぼす場となっています。

※ダークソーシャルとはTwitter、InstagramのDM（ダイレクトメッセージ）、鍵アカウント、LINE、Slackといった社内チャットツールなどが該当する。外部からのアクセスが不可能だったり会話内容のデータ取得ができなかったりするなど、情報が公開されないSNS。

デジタル広告の規制が進む昨今では、ソーシャルメディア上のクチコミがそれらに代わる手法として注目されており、第三者からは見えないダークソーシャルでも、自社商品やサービスに関する会話は生まれています。

このたび、SNSのクローズドな使われ方の実態を把握するために、ダークソーシャルと購買への影響に関する調査を実施しました。

2020年版の調査結果はこちらをご覧ください。 

【調査結果詳細】 

■プライベートアカウントの利用がメイン、Twitterは約31%、Instagramは約36%

1) プライベートアカウントの利用状況

プライベートアカウントの利用状況について聞いたところ、Twitterユーザーについては「鍵アカウントがメイン」が30.8%、「鍵アカウントはサブ」が15.8%、「鍵アカウントを持っていない」が53.4%でした。 Instagramユーザーについては「鍵アカウントがメイン」が35.6%、「鍵アカウントはサブ」が14.1%、「鍵アカウントを持っていない」が50.3%でした。 

■Instagramユーザーの約33%が、「ストーリーズを友人にシェアしたことがある」 

2) Instagramのストーリーズのシェア経験

 Instagramユーザーに対して、Instagramの各機能の利用経験について聞いたところ、「ストーリーズの投稿をきっかけに、シェア機能（紙飛行機のようなマークの機能です）を使って友人にDM（ダイレクトメッセージ）を送ったことがある」が33.3%でした。 

■Instagramユーザーの約26%が、「タイムラインの投稿を友人にシェアしたことがある」 

3) Instagramのタイムライン投稿のシェア経験

Instagramユーザーに対して、Instagramの各機能の利用経験について聞いたところ、「ストーリーズ以外のタイムラインの投稿をきっかけに、シェア機能（紙飛行機のようなマークの機能です）を使って友人にDM（ダイレクトメッセージ）を送ったことがある」が25.5%でした。 

■Instagramユーザーの約26%が、「タグ付けしたことがある」 

4) Instagramのタグ付け機能利用経験

Instagramユーザーに対して、Instagramの各機能の利用経験について聞いたところ、「タグ付けの機能を利用したことがある」が26.1%でした。

■DMの利用率、Twitterは約32%、Instagramは約28%
5) DMを利用しているSNS 

DMを利用しているSNSについて聞いたところ、Twitterユーザーについては「利用している」が32.2%、Instagramユーザーについては「利用している」が27.8%でした。 

■DMを毎日利用している、Twitterは約11%、Instagramは約14% 

6) DMの利用頻度

DMの利用頻度について聞いたところ、Twitterユーザーについては「毎日利用している」が11.4%、「ほぼ毎日利用している」が8.5%、「週に1回程度」が14.8%、「月に数回程度」が31.6%、「ほとんど利用していない」が33.6%でした。 

Instagramユーザーについては「毎日利用している」が14.2%、「ほぼ毎日利用している」が13.9%、「週に1回程度」が19.8%、「月に数回程度」が33.7%、「ほとんど利用していない」が18.5%でした。

■複数人でのグループDMの利用率、Twitterは約40%、Instagramは約38% 

7) 複数人でのグループDMを行ったことがあるSNS

複数人でのグループDMを行ったことがあるSNSについて聞いたところ、Twitterユーザーでは「ある」が39.9%、Instagramユーザーでは「ある」が38.0%でした。 

 ■DMを送る相手、Twitterは共通の趣味を持つ知人、Instagramは学校の親しい友達が多い傾向に 

8) DMを送る相手 

DMの利用経験があると回答した方に対して、送る相手について聞いたところ、TwitterとInstagramそれぞれで以下の結果となりました。  

DMを送る相手について聞いたところ、Twitterユーザーについては「家族」が16.2%、「学校の親しい友達」が27.4%、「職場の知人」が12.5%、「共通の趣味を持つ知人」が54.1%、「企業のSNSアカウント（質問がメイン）」が14.8%、「その他」が19.4%でした。 

Instagramユーザーについては「家族」が17.5%、「学校の親しい友達」が45.9%、「職場の知人」が19.1%、「共通の趣味を持つ知人」が39.9%、「企業のSNSアカウント（質問がメイン）」が9.2%、「その他」が16.5%でした。 

■DMを利用しているInstagramユーザーの約54%が、DMをきっかけに消費者行動に移ったことがある 

9) 各SNS上での友人とのDMをきっかけに、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことはあるか 

DM利用経験があると回答した方に対して、 DMをきっかけにした行動経験について聞いたところ、Twitterユーザーでは「ある」が45.9%、Instagramユーザーでは「ある」が53.5%でした。 

■保存機能の利用率、Twitterは約26%、Instagramは約28% 

10) 投稿に対して保存機能を利用しているSNS

投稿に対して保存機能を利用しているSNSについて聞いたところ、 Twitterユーザーでは「利用している」が25.9%、Instagramユーザーでは「利用している」が28.2%とでした （Twitterはブックマーク、Instagramは保存、TikTokはセーブと呼ばれている機能です）。

■保存機能利用経験はTwitter・Instagramともに食品、ファッション関連が多い傾向に   

11) 保存機能を利用したことがある投稿の商品ジャンル

保存機能の利用経験があると回答した方に対して、保存機能を利用したことがある商品ジャンルについて聞いたところ、TwitterとInstagramそれぞれで以下の結果となりました。

 なお、本設問について、購入頻度が少ないような商品ジャンルは低い回答率になる傾向があるため、その観点でデータを解釈することをお勧めいたします。 

■保存機能を見返したのちの行動経験、Twitterは約32%、Instagramは約37% 

12) 保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移った経験

保存機能を利用している方に対して、保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことがあるか聞いたところ、 Twitterユーザーでは「ある」が32.0%、Instagramユーザーでは「ある」が37.3%でした。 

■Instagramの保存機能を見返したのちの行動経験も、食品、ファッション関連が多い傾向に 

13) 保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことがある投稿の商品ジャンル

「保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことがある」と回答した方に対して、その商品ジャンルについて聞いたところ、TwitterとInstagramそれぞれで以下の結果となりました。

なお、本設問についても、購入頻度が少ないような商品ジャンルは低い回答率になる傾向があるため、その観点でデータを解釈することをお勧めいたします。 

【ホットリンク総研からのコメント】

■ホットリンク総研 所長 ムロヤ（@rmuroya）

「DM（ダイレクトメッセージ）機能についてTwitterとInstagramを比較すると、それぞれのSNSの使われ方の違いが見えてくると思います。DMの相手として、Twitterでは「共通の趣味を持つ知人」が多く、一方Instagramでは学校や職場の知人がTwitterと比べて多い結果となりました。DMの利用頻度も、Instagramのほうがやや高い数値となっており、プライベートグラフ・ソーシャルグラフを中心とする身近な相手とのコミュニケーションツールとして利用されている様子が見えてきます。

さらに、DMをきっかけにした購買行動も生まれており、人々のクチコミが可視化されてデータ分析も容易なオープンソーシャル以外にも、見えないダークソーシャルにおいてもどのように消費者同士で影響を与えているのかについての洞察も重要です。ホットリンクでは、引き続きSNS時代の消費者行動についての調査を進めてまいります。多くのマーケターやデジタル担当の皆さまの参考になれば幸いです。」

【調査概要】  

実施日：2021年6月14日（火）～6月17日（木）  

調査タイトル：『ライフスタイルに関するアンケート』  

対象者：過去半年間で、「LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok」のいずれかのSNSを閲覧したことがある人  

有効回答数：1,107件  

実施方法：WEBアンケート 

※記載されている製品およびサービス名は、各社の登録商標または商標です。  

※調査結果を引用・転載される際は、必ず「ホットリンク総研調べ」と出典を明記いただくようお願いします。  

※調査の内容の一部または全部を改変して引用・転載することはお控えください。 

【企画背景と今後について】
ホットリンクは、知識循環型社会のインフラを担い、人と情報を結びつけて“HOTTO（ほっと）”できる世界の実現に努めています。弊社の強みは、ビッグデータの分析と活用。とくにソーシャルネットワークサービス（SNS）上の情報をリアルタイムに収集・蓄積・解析し、生活者の本音の声を把握することです。ホットリンクでは、これまでにはSNS専門会社としての知見で貢献していくため、書籍出版や、寄稿、自社ウェブサイトやSNSでの発信を行なっております。  

今回の調査は、弊社のSNSに関する研究やノウハウを多くの方に還元するとともに、SNS活用の知識が広まってほしいとの想いからスタートしました。  

今後も、より多くの皆さまに知見をご提供できるよう努めてまいります。