SNSコラム

Twitterでバレンタイン商戦を仕掛けるなら、バーチャル優先のコンテンツが刺さる?

2020年02月14日
調査・分析

クリスマスやハロウィンに次ぐ経済効果を発揮するイベント、バレンタイン。

毎年この時期が近づくと、お菓子メーカーや百貨店各社は激しい商戦を繰り広げます。

今回は、BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長を使ってバレンタインの時期に投稿されるUGCを調査し、ツイッターユーザーならではのバレンタインの楽しみ方や言及される傾向が高いコンテンツを考察してみました。ツイッター上でバレンタインに関連したキャンペーンやPR企画を仕掛ける際のヒントとなれば幸いです。

女性ユーザーよりも男性ユーザーの投稿が多い

バレンタインはツイッター上でどのぐらいユーザーの関心を惹いているトピックなのでしょうか。バレンタインの対であるホワイトデーのツイート数と比較してみました。

抽出期間は、バレンタイン商戦がスタートするおおよその時期である1月15日から、イベント当日2日後の3月16日まで。

※本記事は今年のバレンタイン当日以前に制作しているため、データは2018年と2019年のものを参照しています。

2018年

2018年バレホワ

バレンタインのツイート件数:1,519,649件
ホワイトデーのツイート件数:324,889件

対象メディア:Twitter10%サンプリング
検索ワード:バレンタイン、ホワイトデー
分析期間:2018年1月15日~3月16日

2019年

2019年バレホワ

バレンタインのツイート件数:1,420,970件
ホワイトデーのツイート件数:269,470件

対象メディア:Twitter10%サンプリング
検索ワード:バレンタイン、ホワイトデー
分析期間:2019年1月15日~3月16日

2018年、2019年ともにバレンタインの方が圧倒的なツイート件数の多さを誇っています。
投稿が最も増えるイベント当日のツイート件数は、2018年のバレンタインデーが269,096件だったのに対し、ホワイトデーは94,861件。
2019年のバレンタインデーは271,566件で、ホワイトデーは98,572件です。一桁も数が違います。

イベントの人気度でいったら、ホワイトデーよりもバレンタインの方が格段に高いことがうかがえました。

次に気になるのは、投稿したユーザーの属性です。

バレンタインというと「女性から男性にチョコレートなどのお菓子類を贈って愛を伝える」イベントという認識が一般的でしょうから、やはりツイッター上でも女性の方が多く言及しているのでしょうか?

1月15日~2月16日までに抽出期間を絞り、投稿ユーザーの性別属性を調べてみました。

※BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長では性別フィルターは男女2項目の仕様となっています。

2018年

2018年男女比

男性:61.7%
女性:38.3%

対象メディア:Twitter10%サンプリング
検索ワード:バレンタイン
分析期間:2018年1月15日~2月16日

2019年

2019年男女比

男性:54.4%
女性:45.6%

対象メディア:Twitter10%サンプリング
検索ワード:バレンタイン
分析期間:2019年1月15日~2月16日

2019年はおおよそ半々ですが、それでも男性によるツイート数の割合の方が、女性よりも10%近く多い結果です。
2018年に関しては、男性の割合が女性の過半数を超えています。

具体的な数字を見ると、2018年は男性による投稿数が151,604件、対する女性は94,302件。約5万件の言及差があります。
2019年は2018年ほどの差はありませんが、男性の投稿数は97,120件で、女性のそれは81,454件と、約15,000件の差がありました。いずれにせよ、男性と女性の間で、10,000件は超える言及差があります。

意外な結果となりましたが、どのようなUGCが投稿されているのでしょうか。

バレンタイン関連のUGCはアニメ・マンガ・ゲームに絡むものが特に多い

「バレンタインにちなんだUGC」と聞くと、チョコレートなどのお菓子類かプレゼントなどの画像つきツイートがイメージされがちかもしれません。そこで、2019年の1月15日~2月16日までの期間に投稿されている画像つきツイート約240件を目視でざっと確認しました。

結果、バレンタインに言及している画像つきツイートの半数以上は、アニメやマンガ、(スマホ)ゲームの作品に登場するキャラクターに関連したものであることが分かりました。

特に多く見られたUGCは、以下の通りです。

・ある特定の条件をクリア後に表示される、バレンタイン仕様の推しキャラクター画像(スマホゲーム)
・上記同様、特定の条件をクリア後に視聴可能な会話イベントや戦利品の画像
・推しキャラクターがチョコレートなどのお菓子と一緒に描かれているイラスト
・推しカップリングや推しキャラクターたちがバレンタインを楽しんでいるイラストやマンガ

このように、アニメやマンガ作品の制作元が企画したなんらかのバレンタインキャンペーンや二次創作作品が、数多くシェアされています。

バレンタインというと女性から男性に向けて贈り物をするイメージが強いため、女性キャラクターを起用したコンテンツが目立ちますが、男性キャラクターを起用したコンテンツのシェアも一定数見受けられます。
とはいえ、バレンタイン関連のツイート投稿者の割合は男性の方が多いため、女性キャラクターのコンテンツの方がやはり圧倒的です。

ツイッター上のバレンタインは「リアル」より「バーチャル」がベース

画像つきツイートとテキストのみのUGCとでは、異なる特徴を示しているのでしょうか。

オーガニック以外のRTも含む全ツイートから頻出関連語を抽出したところ、「バレンタインポスト」という上位表示ワードを見つけました。

関連頻出語

対象メディア:Twitter10%サンプリング
検索ワード:バレンタイン
分析期間:2019年1月15日~2月16日

ここでRTを含まないオーガニックツイートの頻出関連語を抽出してみると、こちらにも「バレンタインポスト」が含まれています。オーガニックツイート上では、「バレンタインポスト」はトップを飾る頻出関連語です。

オーガニック頻出関連語

対象メディア:Twitter10%サンプリング
検索ワード:バレンタイン
ツイート種別:オーガニックツイート
分析期間:2019年1月15日~2月16日

そのほかの頻出関連語は、「バレンタインチョコ」「チョコ」「バーチャルチョコ」「チョコ難民救済」「チョコポスト」。

この「バレンタインポスト」、いったい何を指すワードなのでしょうか。

調べてみると、バレンタインポストはチョコレートをネット上で贈答できるwebキャンペーンであることがわかりました。リアルの知人・友人以外にもチョコレートを贈ったり貰えたりするため、誰でもバレンタインを楽しむことができる点も特徴です。企画元は、キットカットで有名なネスレ

これで芋づる式に「バーチャルチョコ」「チョコポスト」もバレンタインポストに関連するワードだと判明しました。

バレンタインポストに言及した投稿が多いのはテキストのみツイートの特徴のひとつですが、もうひとつ注目すべき特徴があります。

画像がないにもかかわらず、推しのアニメやマンガ、ゲーム作品に関連したことに言及している投稿が、一定数確認できたことです(目視で見た限りでは約40件)。

要するに、バレンタインに関連するツイートの多くは、「リアル」の交友関係や事象をベースにしたものではなく、あくまで「バーチャル(3次元ではなく2次元にフォーカスしている点も含めて)」な交友関係や事象をベースに生成されていることが分かりました。

当初推測していた、チョコレートなどのお菓子類の画像投稿も確認はできました。
しかし、アニメやマンガ、ゲーム関連の投稿量の方が多く、「リアル」な画像は、ツイッター上ではあまり目立っていません。

以上のことから、ツイッターユーザーのインサイトに刺さりやすいのは「バーチャル優先なコンテンツ」であることが導き出せます。

※2019年の調査と全く同じ条件で2018年のUGCも確認しましたが、特筆すべき違いはなかったため、2019年の例を中心に紹介しました。

「リアル」ベースのUGCが多いのはインスタグラム

念のためですが、インスタグラム上のUGCも調べてみることに。
「#バレンタイン」で表示された人気投稿9件と最新投稿約240件を目視で確認してみました。

想像には難くありませんでしたが、ツイッター上の投稿と大きく異なっていたのは、ユーザーが作った/買った/貰った/プレゼントした(する)チョコレートやお菓子類などの写真投稿が圧倒的に多い点です。

「インスタ映え」する本格的な写真加工が可能だったり、写真をベースにしたコミュニケーションが盛んだったりと、ハイセンスな写真の投稿により「リア充感」を演出できるインスタグラムの特性が反映されているのでしょう。
ツイッターとは対照的に、バーチャルよりもリアルに重きを置いたコンテンツの方がシェアされているといえます。

意外な点を挙げるとすれば、家族に向けて贈られる「ファミチョコ」や友達同士で交換する「友チョコ(女性同士が多い)」、そして昨年から需要が高まっているといわれる自分への「ご褒美チョコ」の投稿が、ハッシュタグ検索の上位に表示されていたこと。

女性から男性に向けて贈られたことが明確に分かる投稿はむしろ目立たず(いわゆる「匂わせ」程度)、「#バレンタイン」で上位表示されている投稿の多くは、ファミチョコや友チョコ、ご褒美チョコが占めています。

国民のバレンタインに対する意識やイベントの楽しみ方は多様化し始めているのかもしれません。

バレンタインの時期、ツイッターユーザーに響くのはバーチャル優先コンテンツ

女性よりも男性の投稿の方が多いと判明した時点で、筆者は「バレンタインのチョコレートが欲しい」系のオーガニックツイートが多いのでは? という予想をしていました。

もちろんそうした内容の投稿もあったものの、推し作品や推しキャラクターとバレンタインを絡めたUGCの投稿が全体的な傾向としては高く、また「バレンタインポスト」キャンペーンに対する言及数も多かったことから、リアルよりもバーチャル上の楽しみを優先するツイッターユーザーの特性が分かった結果となりました。

本来のイベントの内容的に、女性ユーザーへの訴求も重要ですが、ことTwitterで何かしらのバレンタイン商戦を仕掛けるならば、男性ユーザー向けの訴求も重要といえるでしょう。

ちなみに今年の明治ザ・チョコレートの公式ツイッターアカウントでは、複数名の人気漫画家とコラボした企画を実施しています。
まさに、マンガコンテンツを使ったPRですね。ツイッターとサブカルチャーとの相性の良さを踏まえて企画されたPRなのでしょうか。

マーケティング戦略の一環として、バレンタイン関連のプロモーションやキャンペーンなどをツイッター上で展開する際は、アニメやマンガ、ゲームなどのサブカルチャーにアプローチする施策を打つのもひとつの手です。
リアルよりもバーチャル優先のコンテンツが、ツイッターユーザーのインサイトを刺激するかもしれません。

参考サイト

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