[詳細版]ホットリンク総研が解説する、ダークソーシャルに関する調査結果

最終更新日：2021年7月8日

2020年8月6日に発表した「ダークソーシャルのユーザー行動に関する調査」の詳細結果版です。

こちらのコラム限定で、ホットリンク総研メンバーや、外部の有識者（みる兄さん、三川夏代さん、りょかちさん）による解説を記載しております。

このユーザー行動のデータを踏まえ、「このようなユーザー行動が起きている。ではソーシャルメディアマーケティングにどう活かすか？」の観点で読んでみていただければと思います。

【調査の背景】 

SNSが浸透した現代では、情報を広く伝播できるSNSマーケティングの重要性は高まっています。SNSマーケティングにおいては、TwitterやInstagramのタイムラインや公開アカウント、公開ブログなど、ソーシャルメディア上で誰もがアクセス可能な「オープンソーシャル」が前提になることが多いですが、SNSユーザー数の増加とともに「ダークソーシャル」もまた、購買行動に影響を及ぼす場になっています。 

※ダークソーシャルとはTwitter、InstagramのDM、鍵アカウント、LINE、Slackといった社内チャットツールなどが該当する。外部からのアクセスが不可能だったり会話内容のデータ取得ができなかったりするなど、情報が公開されないSNS。 

第三者からは見えないダークソーシャルの場所でも、自社商品やサービスの会話が生まれています。 

このたび、SNSマーケティングメソッドの開発・普及を加速させることを目的に、ダークソーシャルのユーザー行動に関する調査を実施しました。 

【調査結果詳細】 

■プライベートアカウントの利用がメイン、Twitterは約27%、Instagramは約34%

1) プライベートアカウントの利用状況

プライベートアカウントの利用状況について聞いたところ、Twitterユーザーについては「鍵アカウントがメイン」が26.9%、「鍵アカウントはサブ」が15.2%、「鍵アカウントを持っていない」が57.9%でした。 Instagramユーザーについては「鍵アカウントがメイン」が33.7%、「鍵アカウントはサブ」が12.4%、「鍵アカウントを持っていない」が53.9%でした。 

■Instagramユーザーの約35%が、「ストーリーズを友人にシェアしたことがある」 

2) Instagramのストーリーズ投稿のシェア経験

 Instagramユーザーに対して、Instagramの各機能の利用経験について聞いたところ、「ストーリーズの投稿をきっかけに、シェア機能（紙飛行機のようなマークの機能です）を使って友人にDM（ダイレクトメッセージ）を送ったことがある」が34.8%でした。 

■Instagramユーザーの約27%が、「タイムラインの投稿を友人にシェアしたことがある」 

3) Instagramのタイムライン投稿のシェア経験

Instagramユーザーに対して、Instagramの各機能の利用経験について聞いたところ、「ストーリーズ以外のタイムラインの投稿をきっかけに、シェア機能（紙飛行機のようなマークの機能です）を使って友人にDM（ダイレクトメッセージ）を送ったことがある」が27.3%でした。 

■Instagramユーザーの約27%が、「タグ付けしたことがある」 

4) Instagramのタグ付け機能利用経験

Instagramユーザーに対して、Instagramの各機能の利用経験について聞いたところ、「タグ付けの機能を利用したことがある」が31.2%でした。 

■DMの利用率、Twitterは約35%、Instagramは28% 

5) DM（ダイレクトメッセージ）を利用しているSNS 

DM（ダイレクトメッセージ）を利用しているSNSについて聞いたところ、Twitterユーザーについては「利用している」が26.9%、Instagramユーザーについては「利用している」が27.7%でした。 

■DMを毎日利用している、Twitterは約12%、Instagramは約15% 

6) DM（ダイレクトメッセージ）の利用頻度 

DM（ダイレクトメッセージ）の利用頻度について聞いたところ、Twitterユーザーについては「毎日利用している」が11.6%、「ほぼ毎日利用している」が8.5%、「週に1回程度」が16.7%、「月に数回程度」が25.1%、「ほとんど利用していない」が38.1%でした。 Instagramユーザーについては「毎日利用している」が14.6%、「ほぼ毎日利用している」が13.6%、「週に1回程度」が22.6%、「月に数回程度」が27.9%、「ほとんど利用していない」が21.3%でした。

■複数人でのグループDMの利用率、Twitterは37%、Instagramは約39% 

7) 複数人でのグループDM（ダイレクトメッセージ）を行ったことがあるSNS 

複数人でのグループDM（ダイレクトメッセージ）を行ったことがあるSNSについて聞いたところ、Twitterユーザーでは「ある」が37.0%、Instagramユーザーでは「ある」が38.5%でした。 

■DMを利用しているInstagramユーザーの約55%が、DMをきっかけに消費者行動が動いたことがある 

8) 各SNS上での友人とのDMをきっかけに、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことはあるか 

DM利用経験があると回答した方に対して、 DMをきっかけにした行動経験について聞いたところ、Twitterユーザーでは「ある」が44.4%、Instagramユーザーでは「ある」が54.8%でした。 

■保存機能の利用率、Twitterは約25%、Instagramは約27% 

9) 投稿に対して保存機能を利用しているSNS 

投稿に対して保存機能を利用しているSNSについて聞いたところ、 Twitterユーザーでは「利用している」が25.1%、Instagramユーザーでは「利用している」が26.8%とでした。 

■Instagramの保存機能利用経験はファッション関連、化粧品が多い傾向に 

10) 保存機能を利用したことがある投稿の商品ジャンル 

保存機能の利用経験があると回答した方に対して、保存機能を利用したことがある商品ジャンルについて聞いたところ、TwitterとInstagramそれぞれで以下の結果となりました。 

 なお、本設問について、購入頻度が少ないような商品ジャンルは低い回答率になる傾向があるため、その観点でデータを解釈することをお勧めいたします。 

■保存機能を見返したのちの行動経験、Twitterは約32%、Instagramは36% 

11) 保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移った経験

保存機能を利用している方に対して、保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことがあるか聞いたところ、 Twitterユーザーでは「ある」が32.4%、Instagramユーザーでは「ある」が36.0%でした。 

■Instagramの保存機能を見返したのちの行動経験もファッション関連、化粧品が多い傾向に 

12) 保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことがある投稿の商品ジャンル 

「保存した投稿を見返して、商品について検索したり、購入、来店などの行動に移ったことがある」と回答した方に対して、その商品ジャンルについて聞いたところ、TwitterとInstagramそれぞれで以下の結果となりました。

なお、本設問についても、購入頻度が少ないような商品ジャンルは低い回答率になる傾向があるため、その観点でデータを解釈することをお勧めいたします。 

【ホットリンク総研からのコメント】

■ホットリンク総研 所長 ムロヤ（@rmuroya）

「普段からTwitterとInstagramをよく利用している方々にとっては、そうだろうなぁという結果になったと思います。その一方で、本調査により定量化されたことで、SNS上のDMの影響力について新たな認識を持った方もいるかと思います。見えないところでもクチコミはされている。これを意識するかしないかで、施策の意義や得られる成果は変わると思います。1対nでの情報伝播の発想から、消費者同士のN対nでの情報伝播への発想へ。この発想のシフトの必要性が感じる調査結果となりました。」

■ホットリンク総研 フェロー いいたかゆうた（@yutaiitaka）

「今の世の中は情報爆発時代。昨今企業のSNSにおいて重要なのは『UGC』という認識は広まってきている。プラットフォームが続々と誕生し、顧客は誰が言っている発言なのかを重要視していることは、ここに関係する。

そして人々はSNSでモノを買うようになった。もちろんSNS特有のシェアも購買に大きく影響しているが、友人知人にDMで情報を伝えるほうのが購買により影響している。例えば、DMで「ここの飲食店やカフェ良さそうだから一緒に行こうよ」などの会話から行動をしたことはないでしょうか？

ブランド企業であれば自社の投稿のIMPやエンゲージメントより、投稿がきっかけでUGCが発生しているか、保存されているか、を意識していく企業は増えていく。ダークソーシャルは見ることができないが、そこを想像していくことがポイントになっていくだろう。」

【有識者からのコメント】

■みる兄さん（@milnii_san）

「TwitterやインスタグラムのDMグループの動きは見逃せない。どちらのSNSも投稿をシェアしやすい導線が整っているので、友人への推奨行動が起こりやすい。Twitterなら、いいねやRTより、友人知人にDMでシェアする行動の方が購買アクションに近い。ブランド側の視点で見ると、インプレッションより、その投稿からどれくらい推奨や保存に繋がったか？を見る形にシフトしていくのかもしれない。」

■三川夏代さん（@nach33）

「DMが購買行動になにかしらの影響を与えていることは明らかで、特にInstagramはオープンな場（ストーリーズやフィード投稿）からクローズドな場（DM）へと会話がシフトする傾向にある。これらを踏まえると、オープンな場でのクチコミだけでなく、その先にあるダークソーシャルの動きを読み取れる指標（保存数など）にも注目していく必要があるかもしれない。」

■りょかちさん（@ryokachii）

「情報が膨大な今、私たちはアルゴリズムや他者によるおすすめを重宝してきました。インフルエンサーのオススメが人気になるのは、信頼があるから。そしてさらに私達が信用しているのが、"身近な友人"です。友人による確度の高いレコメンド行動はダークソーシャルの中にあります。友達同士でしかシェアできない情報もあるかも。目には見えないが強烈な消費者行動に注目すれば、消費者理解がさらに深まるはずです。」

【調査概要】 

実施日：2020年7月21日（火）～7月27日（月） 

調査タイトル：『ライフスタイルに関するアンケート』 

対象者：過去半年間で、「LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok」のいずれかのSNSを閲覧したことがある人 

有効回答数：1,107件 

実施方法：WEBアンケート 

※記載されている製品およびサービス名は、各社の登録商標または商標です。 

※調査結果を引用・転載される際は、必ず「ホットリンク総研調べ」と出典を明記いただくようお願いします。 

※調査の内容の一部または全部を改変して引用・転載することはお控えください。 

【今後に向けて】 

ホットリンクでは、引き続き、「ソーシャルメディアマーケティングにスタンダードを創る」をビジョンに掲げ、SNS時代の売れる話題づくりを科学するための調査・分析を行っていく予定です。