SNSコラム

【成功事例】食品ブランド向けInstagram施策 カギはブランド戦略に紐づいたUGCの活用

2021年07月02日
Instagram活用 | 事例 | 食品業界向け

最終更新日:2024年5月7日

食品は、一般的に手に取られる回数が物理的に多く、クチコミを出す心理的ハードルも低く、人に「オススメ」をしやすい商材です。

そのため、一般的にInstagram上の「UGC(※)」を活用したマーケティングと相性が良い商材とされています。

この記事では、食品ブランドにおけるUGC活用の重要性を解説するとともに、ホットリンクの支援先である食品ブランドが行なったUGC活用施策の事例を紹介します。

 

「UGC」とは……
「User Generated Content」の略語です。ユーザーが生成してくれた投稿です。要するにクチコミを意味します。

また、ホットリンクでは食品ブランドのInstagram運用の戦略策定から施策の実行まで伴走支援しています。日々の運用でお悩みの方はお気軽にご相談ください。
Instagramマーケティング支援のサービス資料

食品ブランドにおけるUGC活用のポテンシャル

食品業界は全般的に、UGC活用と相性が良い傾向にあります

自社ブランドとUGC活用の相性は、

・Instagram上でブランド名のハッシュタグ投稿が行なわれているか
・Googleで商材が画像検索されているか

以上の2つの観点から見極められます。

図表:ホットリンク

食品は、ブランドによってハッシュタグ投稿がされていたり、画像検索がされていたりする傾向が強いです。

ハッシュタグ投稿がされていて、かつGoogle画像検索もされている場合は、UGCが投稿されやすいブランドと判断できます。

UGC活用との相性は良いため、Instagramで積極的にUGCを増やす運用をしていくことがオススメです。
上記の図表でいうところの①のパターンに該当します。

ハッシュタグ投稿はされていないものの、Googleで画像検索はされている商材に関しては、閲覧の需要はあるといえるでしょう。UGCが増えていく可能性はあります。上記の図表でいうと、②に当てはまります。
Instagramユーザーに自社ブランドが知られていないだけであれば、アテンションを取っていく施策を行ない、UGC発生を促していきましょう。

弊社の支援クライアントであるシャトレーゼは、ハッシュタグ投稿がされていて画像検索もされているパターン(図表の①)に該当し、ジョンソンヴィルはハッシュタグ投稿はされているものの、画像検索はされていないパターン(図表の②))に該当していました。

参考:【事例】フォロワー19万人超え、UGC数が11倍に。お菓子メーカー、シャトレーゼ様

【事例】1年でUGC数が9倍、売上も伸長。ソーセージブランド、ジョンソンヴィル様

あなたのブランドが、図表の①と②のパターンのどちらに該当するか、まずは診断してみてください。

いずれかに当てはまっている場合は、後述するUGC活用施策や実際の事例がご参考になると思われます。

InstagramにおけるUGCの重要性

そもそも、マーケティングでUGCが重要視されている理由は、購買に直接的な影響を与えるからです。

リサーチ企業のIpsos(イプソス)による調査では、UGCは他のメディアのコンテンツよりも「35%記憶に残りやすく、50%信用されやすく、20%購買寄与度が高い」ことがわかっています。

参考:Millennials Trust User-Generated Content 50% More Than Other Media

UGCの特性はほかにも、

・記憶に残りやすい
・信頼性が高い
・態度変容を起こしやすい

といった点にあります。

UGCの重要性に関する詳細はこちらの記事からご確認ください。

【徹底解説】UGCとは何か、なぜマーケティングで重要になってきたのか

Instagram世代の購買行動プロセス「UDSSAS」

Instagram上では、UGCを起点とした「UDSSAS」という購買行動プロセスが起こっています。

図表:ホットリンク


「UGC・Discover・Save・Search・Action・Share」の頭文字を取った言葉がUDSSASです。

①UGC:
ユーザーのクチコミが発生

②Discover:
他のユーザーが、ハッシュタグや発見タグやフィード、ストーリーズ投稿などでブランドについての投稿を発見

③Save:
後から見返せるように、Instagramの保存機能やスクリーンショットで投稿を保存。買い物に一緒に行きたい友だちにDMでシェアし、DM上に保存するという行動もあります

④Search:
詳細な情報を得るためにGoogleやSNS、クチコミサイトや専門メディアなどで検索

⑤Action:
来店や通販サイトで購入

⑥Share:
購買体験や商品を写真や動画に撮り、自らもInstagramに投稿し、それが新たなUGCとなる(②につながる)

Shareされた投稿が別のユーザーの目に入り、購買につながり、また新たなUGCが生み出される……ぐるぐる循環していくようなイメージを持った購買行動プロセスが「UDSSAS」です。

UGCがUGCを呼ぶ循環が回るようになれば、広告だけでなくUGCもアテンションを取ってくれるので、広告費の削減にもつながることもメリットです。

UGC活用のTIPS紹介

食品ブランドが参考にできそうなInstagram上のUGCの活用施策のTIPSと、ソーセージブランドの「ジョンソンヴィル」が行なった実際の施策事例を紹介します。

カテゴリエントリポイントに関連するUGCが購買のきっかけに

UGC創出の切り口を考えるうえで重要なのは、「カテゴリエントリポイント」という概念です。

「カテゴリエントリポイント」とは、自社ブランドや自社の商品を消費者が思い出してくれる入り口を意味します。

たとえば消費者が「ソーセージといえば●●」と思い浮かべたとき、真っ先に自社ブランドの名前が出てくれば、自社ブランドが消費者の脳内にある引き出しの取り出しやすい位置にいることを表しています。

消費者に「選ばれるブランド」となるには、消費者の脳内の想起されやすい位置に、自社ブランドや商品の存在を持ってくる必要があります。
そのためには、商品が想起されるカテゴリエントリポイントを増やして強化していきましょう。

商材がソーセージであれば、以下のような切り口がカテゴリエントリポイントとして考えられます。

 

・BBQの食材といえば

・休日のランチといえば

・お弁当の具材といえば

・ビールに合うおつまみといえば

・家族と楽しく食事をしたいときに食卓に並ぶものといえば

 

商品が「どこ」で、「誰」と、「何」と、どのような「場面」で使われるのかなどによって、多様な切り口のアイディアが出せます。

強化したいカテゴリエントリポイントを戦略的に定めたら、自社ブランドを思い出してくれるフックとなるコンテンツを投稿するなどして、UGC創出のきっかけをユーザーに提供しましょう。

「BBQの食材といえば」といった想起を強化したい場合は、BBQのシーンに合った写真や動画、BBQにピッタリのレシピを投稿する方法が考えられます(後述の事例も参照)。

UGC活用施策①ハッシュタグ

強化したいカテゴリエントリポイントが決まったら、さっそくUGC投稿を促す施策を行なっていきます。

ひとつめの施策例として、ハッシュタグの積極的な活用がオススメです。

代表的なハッシュタグの活用例として、「自社ブランドワード」があります。
自社ブランドワードは、自社の商品名やブランド名をハッシュタグ化したものです。
後ほど施策事例を解説するソーセージブランドのジョンソンヴィルなら、「#ジョンソンヴィル」というハッシュタグが該当します。
UGC創出だけではなく、エゴサーチや、ユーザーの情報収集にも役立ちます。

ユーザーに投稿してもらいたい「指定ハッシュタグ」を作ることもオススメです。
たとえば製菓メーカーが「まるごとイチゴまんじゅう」という新商品を出す際、その商品名を指定ハッシュタグにした「#まるごとイチゴまんじゅう」を作り、ユーザーに投稿を呼びかける方法が考えられます。
(自社ブランドワードを含む)指定のハッシュタグを自社の投稿につけたり、プロフィールにもタグを記載したりして、フォロワーにハッシュタグを覚えてもらいましょう。

UGC活用施策②「良質なフォロワー」と繋がり、アカウント基盤を作る

自社ブランドや商品のUGCを投稿してくれる「良質なフォロワー」とつながることで、UGCが発生しやすいアカウント基盤を作り、投稿を促す方法もあります。

次の2点が、良質なフォロワーを探す際のポイントです。

・関連するブランドのUGCを投稿していること
・自社ブランドが扱っている商品カテゴリ(例. #チーズケーキ、#おつまみなど)のUGCを投稿していること

上記のUGCを出しているユーザーは、自社ブランドや商品にも興味関心を持ってくれそうな層となります。UGCの投稿に対する心理的ハードルが低いことも予想できるため、「良質なフォロワー」になってくれる可能性があります。

たとえば洋菓子メーカーなら、「#イチゴケーキ」をつけてUGCを投稿しているユーザーにいいねやコメントを送るなどしてコミュニケーションをはかり、つながっていくことをオススメします。積極的にコミュニケーションを取って、自社の存在を知ってもらいましょう。

UGC活用施策③見本投稿を作成する

ブランド側が「UGCの見本」となる投稿を行ない、ユーザーにUGCのヒントを示すことも効果的です。

食品ブランドであれば、
・レシピや盛り付け方法
・商品の撮り方や喫食シーン
などの見本を示します。

「#(指定ハッシュタグ)をつけてもらった投稿は、公式アカウントのストーリーズでシェアします。スクリーンショットで保存してお使いください!」といった文章と一緒に、画像を当てはめられるストーリーズ投稿のフォーマットを配布するのも有効です。ユーザーの投稿ハードルも下がりますし、UGCのクオリティを担保できるメリットもあります。

投稿例も添えれば、ユーザーに出してもらいたいUGCのイメージがより具体的に伝わります。

UGC活用施策④リポスト

UGC投稿が増えてきたら、積極的にリポストしていきましょう。称賛つきのコメントやお礼を添えることがコツです。

公式アカウントから自分の投稿をリポストされるのは嬉しいものです。
何度もUGCを出してくれたり、指定のハッシュタグをつけた投稿をしてくれたりする確率が高まります。

また、「UGCを投稿するとブランドがリポストしてくれる」ことを理解した他のユーザーも、UGCを投稿してくれるようになります。

ソーセージブランド・ジョンソンヴィルの活用事例

UGCの活用施策の一例として、ホットリンクの支援先であるソーセージブランドのジョンソンヴィルの事例を紹介します。

はじめに取り組んだのは、ユーザーにUGC投稿のヒントを示す「見本投稿」です。
ブランド戦略的に強化したいカテゴリエントリポイントに基づいて様々な切り口を用意し、レシピのクリエイティブを投稿しました。
具体的には、「キャンプ」や「アウトドア」、「おつまみ」、「お弁当」などの切り口を通じて、ソーセージの利用シーンを訴求していきました。

特に注力したのが、クリスマスやハロウィンなど、季節のイベント(モーメント)に沿ったレシピ(見本投稿)のクリエイティブです。
「#クリスマス」「#クリスマスディナー」など、シーズン中にユーザーが検索しそうなハッシュタグで上位表示を獲得するべく、クリスマスの前の時期からレシピ動画を投稿したり、広告を配信したりなどしました。

また、Twitterのモーメントカレンダーも利用しました。
「#チーズの日」や「#いい肉の日」など、「#〇〇の日」に対する言及数のデータから、ジョンソンヴィルの商材と相性が良さそうなモーメントを絞り、投稿を行ないます。

さらなるUGC創出を狙い、「まとめ機能」を使ってUGCを集約したり、ストーリーズで紹介したりなど、UGCのリポストも積極的に行ないました。

その結果、上位表示獲得を目標としていたハッシュタグでは軒並み成功しただけではなく、大量の投稿の保存と、公式のレシピを真似したUGCも数多く投稿されました。

実際にグラフを見ると、Instagram上のジョンソンヴィルに関するUGCは右肩上がりに上昇しています。

UGCの投稿数のベースラインも、支援開始の時期と比べて多い時には約7倍増加した形です。

図表:ホットリンク

また、「ジョンソンヴィルのUGCを出すと公式側が取り上げてくれる」→「商品を買ったらInstagramに投稿する」という流れも、暗黙のうちにユーザー間で醸成されていきました。

 

①ブランドから、UGCの作り方や商品の撮り方の見本となるクリエイティブを提供

②ハッシュタグの上位表示や発見タブおすすめに出る工夫で、多くのユーザーにアテンション

③有益な情報なので見本投稿が保存される

④ユーザーは、保存した投稿を真似してUGCを投稿

⑤ブランドが公式にリポスト

⑥別のユーザーもそれを見てUGCを創出する

⑦UGCを見た他のユーザーがUGCを保存し、ジョンソンヴィルを購入し、新たなUGC投稿につながる

といったプロセスが出来上がったことで、UDSSASの循環が回り始めている可能性が考えられる事例です。

まとめ

食品ブランド向けの事例も交えた形で、Instagramを活用したマーケティングにおけるUGCの重要性を解説してきました。

UGCを活用した施策を成功させるコツは、UGCを促す運用を継続し、投稿や広告配信を通じて「1対n」の情報発信で認知を獲得することがポイントです。

カテゴリエントリポイントの考え方も含めて、自社の商材やサービスに合った施策をぜひ実行してみてください。

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また、記事中で紹介したソーセージブランド・ジョンソンヴィルのSNS活用成功事例はこちらからご参考にしていただけます。

【事例紹介】
1年でUGC数が9倍、売上も伸長。ソーセージブランド、ジョンソンヴィル様

食品メーカー様の支援事例をまとめたページはこちらから。

【食品メーカー向け】SNSマーケティングご支援情報

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