【後編】「消費者理解ではなく、人間理解を」ベーシック秋山代表が語る、新時代のマーケター育成論

前編では、飯髙のベーシック時代のエピソードや、「ferret」グロースの要となった秋山さんと飯髙の想いについて語られました。

【前編】ベーシック秋山代表×ホットリンク飯髙特別対談：「ferret」を生み出した二人が語る、伸びるメディアとは？

後編では、ベーシックが推進する社員SNS活用の裏にある秋山さんの意図や、マーケター育成論に言及。秋山さんが考える、新時代のマーケターが持つべき思考に関してもお話しいただきました。

「人に期待することを辞めてから、全てがうまく回り出した」

室谷：
最近、ベーシック社員の皆さんいきいきとSNS発信していますよね。何か社内で変化があったのでしょうか。

初めてのnoteから早7ヶ月、ようやく2本目のnoteを書いてみました📗

今回のテーマは「Twitter」。ベーシックが全社でTwitterに取り組んだ結果会社に何が起きたのか、その内幕をご紹介します🙋‍♂️

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全社でTwitterに取り組んだら、会社にとって良い影響が3つもあった話 | すみだhttps://t.co/bJHwVIvmKk

— すみだ@ベーシック CAO (@takeshisumida_) March 3, 2020

この度、2019年度経団連推薦社内報審査にて総合賞をいただきました😭✨素敵な賞をいただけて光栄です。
今後も会社を支える社内報であり続けるべく、運営に取り組んでいきます💪https://t.co/F9csWu6ca3 pic.twitter.com/rwJ0GFvYXb

— おくだ＠ferret Oneマーケ (@OKYO000) March 16, 2020

秋山：
「ベーシックすごく変わったね」と言われるんですけど、会社として目指す方向とかビジョンは何も変わってなくて。
大きく変わったのは、僕のマネジメント方針ですね。社員に求め過ぎてしまっていた状態から脱したんです。まあ、正しくは期待の仕方、順番を変えたことなんですが。

僕は、自分の出自（ものすごく出来が悪かったので）も相まって自分以外の人に過剰に期待してしまう癖があるんです。純粋に、一人の人間としての可能性を信じたいんですよね。
だから、本人が「これをやります」と言ったら、本当にやるんだろうなと。先ほど（※前編で）伝えていたみたいに、「飯髙のダメな部分を正せばもっと高みを目指せる。だから1日でも早く高いところへ連れていかなければいけない」と、本気で思っていました。

その思考が決定的に間違っていると気づけたのは、現執行役員の林（最高人事責任者 / CHRO・SaaS事業部長　林宏昌さん）のおかげです。彼が着任して早々指摘してくれたんです。

「秋山さんの想いは素晴らしいけど、それじゃ組織は成立しない。秋山さんに期待してもらったら、社員は『できますやります』と言ってしまう。それで、実際にできなかったら社員を責めるというのは、それは秋山さん側に問題があります。人は期待に応えたい生き物だから、期待されるとつい実現可能性を度外視した答えを言ってしまうんです」と。
ハッとさせられましたね。

秋山：
過剰に期待すると本人の意思とは異なる行動をさせてしまうかもしれないし、むしろ可能性の芽を潰してしまいかねない。そうではなくて、物事には順序があり、成功体験を積み重ねていくことで結果的にその人の強みを伸ばすことができる。それらを活かした組織づくりをしなければいけないと気づいたんです。

なので本当にシンプルに、弱みを気にせず、強みだけを生かした組織づくりに変えていきました。それから、驚くほど事業がうまく回り出して。社員のSNS発信がうまくいっているのも、ひとり一人が仕事に自信をもったことや、SNSに向いている社員が楽しく先導しているからだと思います。

室谷：
なるほど。人間観が変わったということですね。

秋山：
そうですね。経営者仲間と話してても感じるんですけど、うまくいってる会社の社長って、良い意味で多くを期待しないんですよ。社員の特性をしっかりと理解したうえで「この人にはまずここまでの範囲を任せよう」って実現可能性とのバランスを踏まえて期待をしているんです。今までの僕とは真逆です。

でもそれって、自然と社員自らステップアップしたいと思える環境が構築されるということなんです。超えられるハードルが設定されていて、それを超えたらまた次のハードルに挑みたくなると、自発的に思える。

今までの僕は、人の成長のメカニズムを理解しようとせずに「お前なら今日だけで100段目までいける、なぜなら目が輝いてるからだ！」と思っていました（笑）。
希望という旗にかまけて、人間理解に欠けていたのだと思います。

ダークソーシャルが加速する時代、マーケターは何を行うべきなのか

室谷：
ここからは、これを読んでいるマーケターに向けた話をうかがいたいと思います。消費者行動が大きく変わっている今、飯髙さんが考えるこれからのマーケターが押さえておくべき考え方とはなんでしょうか。

飯髙：
今、時代の揺り戻しが起こっている点は、マーケターであれば感じ取っていてほしいですね。情報があふれる現代、人々はダークソーシャル（ダイレクトメッセージやチャットなどのクローズドなSNS）でコミュニケーションするようになっています。

これって、井戸端会議で教えてもらったものを買う時代の購買行動とすごく似ているんですよ。情報があふれて選別が難しい今、身近で信頼できる人が発信する情報を頼りにする人が増えている。
つまり、UGCが購買の起点になってきているんです。

飯髙：
ホットリンクではすでにUGCを醸成するための施策をさまざまなクライアントと一緒に進めていますが、これってなかなか理解が得られにくいんですよね。

UGCは確実に重要になってきてはいるものの、通常のWeb広告のように1UGCあたりのCPAが取れるわけでもないので、厳密な費用対効果を示しにくい。短期的な成果にとらわれず取り組み続けてUGCが増えていくと、連動してPOSの売り上げ金額が上昇するタイミングが出てきます。

むしろ、そうやって積み重ねている企業はどんな状況になっても強いんです。コロナ禍の中でも、僕たちが支援している企業は逆に伸びているところが多い。広告配信を止めたとしても、UGCが止まることはありませんからね。

「経営層がマーケティングを正しく評価できない」問題

室谷：
秋山さんには、マーケターを育成する側としてのお話をお聞きしたいです。社内のマーケター育成でとくに大事にしているポイントは何でしょうか。

秋山：
いくつか確認できている事象から鑑みると、あまり大きなところをやらせないことですかね。

人は、「やらなければ」だと続かない。「やりたい」という意欲があれば続けられる。やりたいと思うために何が必要かと言うと、やっぱり成功体験なんですよね。マネジメント側は、小さなとこでもいいから成功体験を得られる環境を提供するべきだと思います。

たとえば当社の場合、比較的新しい事業であるフォーム作成ツール「formrun」の運営メンバーは、ほぼ中途入社ではなく新卒入社です。彼らは、気持ちはあるけどノウハウはない状態。手探りでやっていくなかで数字が伸びていくと、良くしたいと思うじゃないですか。そこで壁にぶつかったら、マネージャーが指針を示す。その繰り返しが良いのかなと。

マーケティングって本当に範囲が広いじゃないですか。戦略があって戦術があって手法があって……もはや受験です。とりあえず理屈を詰め込んでも、すぐ身につけられるわけではない。だから、小さなところから実践してもらって、それができたら次へという感じで、少しずつ身につけていくのがベストかなと思います。

室谷：
マーケターの方と話しているとよく聞くのが、そのように指針を示してくれるような、ロールモデルとなる人がいないという悩みです。その場合はどうすればいいのでしょうか。

秋山：
それ、本当によく聞きますよね。身近にロールモデルとなる人がいなくて、どこを目指せばいいかわからないとか。あとは、評価者がマーケティングを正しく理解しておらず、適切に評価できないばかりに、くすぶってしまうマーケターも少なからず存在すると思います。これはゆゆしき問題だなと。

僕は一般社団法人マーケターキャリア協会（MCA）の理事を務めているんですけど、協会でよく議論しているのは、ある意味参考となるようなコンピテンシーの開発と、経営者の教育をするべきではないかということです。

コンピテンシーはロールモデルではありますが、絶対的なものではなくひとつの指標としてのモデル。
そしてマーケターが組織の力になるために、あえて経営者教育の場を設けるなど、経営者の戦略実現を後押しできる学びの機会を用意したいなと思っています。

室谷：
その文脈で、経営者がSNSマーケティングに乗り出すとき、何に気をつけるべきでしょうか。

秋山：
僕は、SNSはソーシャルではなく、メガコミュニティと捉えるべきだと思っています。Twitter・Facebook・Instagramなどそれぞれのコミュニティの特性を理解した上で、自分たちがどのユーザーとコミュニケーションしたいかを選定する。だから、「みんなTwitterやってるからうちもやってみよう」という考えではいけない。

ただ、そのようなミーハーな感覚も必要だとは思うんですよね。というのは、流行っているSNSに飛び込むことで、発掘される可能性があるから。発掘されるためには、自社の商品やサービスの質が高い必要がありますが。

室谷：
では最後に、これからのWebマーケティングに携わる方たちへのアドバイスをお願いします。

秋山：
すごく基本的なところではあるんですが、マーケティングって、メディアやチャネルを通じた人と人のコミュニケーションだと思うので、人間に対する理解を深めて欲しいというところですね。

これは先ほどお伝えした人間観の変化の話にも言えますし、世の中すべてのことにおいて大事な指針と僕は思っています。人間に対する理解がないと何をしても結局は一方通行になってしまい、何事もうまくいかないなんてことも起こり得ます。

今回のコロナ禍で感じたのですが、家に籠もらなければいけなくなったとき、料理したり、ゲームしたりと、みんなやることは一緒だなということで。これは日本だけでなく世界的にそうですよね。

これだけ多様性を重んじる時代でも、結局人がやることは一緒。だから、マーケターは人間をどれだけ理解しているかが大事です。マーケターの文脈だとよく消費者理解と言われますが、僕は人間理解という方が正しいと思いますね。

――秋山勝さん、本日はお忙しいところありがとうございました。

前編はこちらから。

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