認知広告とは？獲得広告との違いや種類・媒体、効果測定指標を解説

認知広告とは

認知広告とはブランドや商品について、顧客や未顧客に認知してもらうことを目的とした広告のことを指します。

広告を用いて、「なんとなく知ってる」「見たことある」という人を増やすことで、購入検討機会にブランドが想起され、選ばれる確率を高めることを目的としています。

獲得型広告との違い

Web広告において、「獲得型広告（ダイレクトレスポンス広告）」と認知広告は異なります。

獲得型広告は、広告から直接、Webサイトの閲覧やアプリダウンロード、会員登録、ECサイトでの購入などのアクション数を最大化することを目指す広告手法です。

一方で認知広告は広告からの直接的なアクションを目指しません。広告を見た人数や表示回数、ブランド想起率、ブランド好意度などを向上することを目指します。

認知広告がなぜ重要か

ブランドにとって認知広告の重要性はかつてなく高まっています。

理由を解説します。

認知されなければ選ばれない

まず前提として、ブランドは認知されなければ選ばれることはありません。

消費者は検討段階でまず解決策のカテゴリーを選択し、カテゴリーに属する「認知している」ブランド群の中からブランドを選択し、ブランドの中から商品を選択します。

例）眠い → エナジードリンクのカテゴリーを選択 → ブランドAを選択 → 商品aを選択

つまり、ブランドが認知されていなければ、消費者の検討の選択肢に入ることができず、ブランドが選択されることがありません。

マーケティングの代表的なフレームワークであるAIDMAやAISASにおいても、消費者が購買などの行動に至る起点はAttention、つまり注目や認知としています。

企業は認知広告などを活用し、ブランドを認知している消費者の母数を増やすことが必要になるのです。

検索広告の費用対効果の高騰

Google検索広告などの獲得型広告は、広告をみたユーザーを直接ECサイトでの購入や資料請求、会員登録などのアクションにつなげることができるため、費用対効果の高い広告手法と言えます。

しかし、AISASのフレームワークで整理すると、検索広告でアプローチできるのはすでにSearch（検索）に至っている一部の消費者のみです。

検索広告に参入する企業が増えれば、検索に至った一部の消費者の取り合いになるので単価は高騰し、費用対効果は悪化し続けます。

ブランドを中長期的に拡大するためには、焼畑農業のように獲得型広告を続けるのではなく、検索や購入の母数を定義する「ブランドを認知している消費者」を増やす施策が必要になります。

検索広告がレッドオーシャンになった今、ブランド認知を形成するための認知広告へ投資し、自社ブランドの指名検索数を伸ばす施策が重要になるのです。

認知広告とSNSの相乗効果が見込める

誰もがSNSを利用し、発信力を持った今、SNS上のUGC（口コミ）の重要性が高まっています。

従来は広告効果は広告を見た人だけにとどまるものでした。

しかしSNSが浸透した今、広告を起点に口コミがSNS上で拡散され、認知広告とSNSの相乗効果が生まれるようになりました。

このサイクルを整理したのがSNS時代のマーケティングフレームワーク「ULSSAS」です。

U：UGC（ユーザー投稿コンテンツ）

L：Like（興味・関心）

S：Search1（SNS検索）

S：Search2（Google/Yahoo!検索）

A：Action（購買）

S：Spread（拡散）

まず、広告を見た人がブランドを認知し、興味を持った人はいいねなどのエンゲージメントをします。検討段階に入るとまずはSNS検索で口コミを確認し、Googleなどの検索エンジンでブランド名で検索をして、ECサイトで購入したり店舗に来店するアクションに至ります。さらにブランドを購入・体験した人はその体験をSNS上にUGCとして投稿し、拡散されたUGCを見た他のユーザーが新たにブランドを認知することになります。

このULSSASの循環がぐるぐると回り始めると、広告に直接接触した人だけでなく、広告によって発生したUGCに接触した人まで認知の形成が広がります。

このように認知広告を用いてSNS上でUGCが発生するように設計することで、認知広告の費用対効果を高めることができるのです。

認知広告の種類や媒体

ここからは認知広告の種類や媒体を紹介していきます。

オンライン媒体・Web広告

SNS広告

X広告や、InstagramやFacebook、Threadsなどに配信できるMeta広告、LINE広告、TikTok広告などが主要な媒体です。

SNSのユーザーに認知広告を配信できるので、UGCの発生にもつながりやすいのが特徴です。

特にXやThreadsは気軽な会話が発生しやすいSNSであるため、ULSSASにつなげられる可能性があります。

ホットリンクX広告運用サービス

動画広告

YouTube広告やTver広告など、動画プラットフォームの広告媒体です。

動画フォーマットなので、視覚と聴覚で視聴者の記憶にブランドを残しやすいのがメリットです。

タイアップ広告

タイアップ広告はWebメディアやYouTubeチャンネルなどのメディアと企業が協力して、コンテンツ形式の広告を作成し、配信する手法です。

記事型や動画型などのコンテンツ形態があります。

メディアの通常のコンテンツに近い広告コンテンツを届けることで、広告感なく消費者に受け入れてもらえる特徴があります。

純広告

純広告とはWebメディアや検索プラットフォームなどの特定の広告枠を固定の金額で購入してバナーなどを掲載するタイプの広告です。

多くのユーザーが閲覧する場所や、ターゲット顧客と属性が一致するメディアの広告枠に掲載することで高い効果を得られる可能性があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は複数のWebメディアなどに、バナー広告などを配信できる運用型広告メニューです。

Googleが提供するGDN（Googleディスプレイネットワーク）やYahooのYDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型）が有名です。

純広告のように掲載金額や配信枠は固定ではありません。金額は入札によって決まり、閲覧ユーザーの属性や行動、掲載先媒体の特徴などでターゲティング配信も可能です。

オフライン媒体

テレビCM

テレビ番組の前後や途中に放送される広告媒体です。

大量の視聴数を得られるため、顧客をマス層に広めたいケースで有効ですが、出稿には多額の広告費とクリエイティブ制作費用が必要となります。

近年ではテレビを視聴する人が減少傾向にありますが、以前として多くのリーチを得ることができ、特に高齢者層にリーチしたい場合にも有効です。

最近ではテレビCMの効果を計測できるサービスも提供されています。

新聞広告・雑誌広告

新聞の紙面に掲載される広告です。

全国で読まれる全国紙、地域ごとの地方紙、ジャンル別の経済紙などの種類があります。

他のデジタル媒体ではアプローチしづらい高齢者層にもリーチできることが魅力です。

OOH広告

OOHとは「Out of home」の略で屋外広告全般のことを指します。

例えば駅や電車内のポスター広告や、街中の大型ビジョンや看板、デジタルサイネージ、タクシー広告などの交通広告などが該当します。

店舗ビジネスなど、対象顧客のエリアが限定的なビジネスの場合、特定のエリアにしぼってOOH広告を出すことが有効です。

また、消費者がOOH広告を撮影してSNSでシェアされ話題となるケースもあります。

認知広告の効果を測定する指標・KPI

広告経由の直接の売上を測定しやすい獲得型広告と比較して、認知広告は効果を把握しづらい側面があります。

売上への間接指標となる主要な指標を紹介します。

インプレッション/リーチ/視聴数

インプレッションは広告が表示された回数、リーチは表示された人数を示します。広告の表示回数や表示人数が多ければそれだけ多くの認知を形成できた可能性があります。

一人当たり何回広告に接触したかを表す「フリークエンシー」も一つのモニタリング指標と言えます。

動画広告の場合は視聴数も重要指標となります。

ブランドリフト

ブランドリフトとは広告を見た人と、見ていない人でブランドの認知度や好意度、購買意欲などがどれぐらい変化したかを示す指標です。

Google広告やMeta広告などでは広告配信とセットでブランドリフト調査を実施できるメニューも存在します。

UGC発生数

認知広告によって十分なアテンションを得ることができると、SNS上でUGCが発生する可能性があります。

UGC発生数の変化もモニタリングすることを推奨します。

関連：UGCとは？クチコミ活用の手法や売上貢献事例をわかりやすく解説

指名検索数

リーチ量やUGC数が増えると、ブランド認知が形成され、Googleなどにおける指名検索数が増加します。

Googleトレンドやサーチコンソールを用いて、指名検索数の変化もモニタリングしましょう。

関連：指名検索を増やす5つの方法！成功事例や少額予算でも可能な施策を紹介

関連：指名検索マーケティングとは？具体的な手法や数の調べ方を解説

純粋想起率・助成想起率・広告認知率

消費者調査を実施して、広告接触による広告認知やブランド想起について検証することも一般的です。

広告認知率は母集団に対して広告を認知している人の割合、助成想起率は選択肢や写真などのヒントを与えることでブランドが想起される確率、純粋想起はヒントなしで「〇〇といえば」といったカテゴリーからブランドが想起される確率を示します。

認知広告によってブランド想起が高まり、選ばれる確率が高まっているかを検証することができます。

認知広告活用のポイント

SNS時代における認知広告活用のポイントは、広告に接触した人に効果をとどめず、SNSのUGCによる二次的効果を含めて施策を設計することです。

例えばテレビCMの出稿をする場合、CMクリエイティブにSNSで話題にされやすい要素を含めたり、CMと連動したSNSプロモーションを実施することなどが考えられます。

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