【事例】リールズの「勝ちパターン」を見出し、190万再生・130万リーチ達成。dポイントクラブのInstagram活用

NTTドコモが提供する、店頭やネットショッピングなどで利用できるポイントプログラム「dポイントクラブ」。ホットリンクでは、同ブランドのX（旧Twitter）運用を2021年9月から、Instagram運用を2022年8月からご支援しています。

「dポイントクラブ」のInstagramアカウントは、リールズのリーチやエンゲージメントが右肩上がりの成長を続けています。2024年3月に投稿したリールズでは、190万再生・130万リーチを達成しました。

急成長の裏側には、どのような戦略や施策があったのでしょうか。「dポイントクラブ」のSNSチームを率いる早津様と、ホットリンクの生田会梨・富井真歩にインタビューを実施しました。

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（執筆：サトートモロー　撮影：市村円香　インタビュー＆編集：倉内夏海）

dポイント経済圏拡大のためにSNSを活用

―まずは、早津様の担当されている業務について教えてください。

早津：私が所属するサービスマーケティング室　dポイント　ポータル推進担当では、主に「dポイントクラブ」のWebサイトやアプリなど、オウンドメディアの企画運営および開発業務を担当しています。

　現在、dポイントクラブの会員は1億人を突破しました。dポイントクラブが運営しているメディアの中でも、X（旧Twitter）およびInstagramの役割は「dポイント経済圏の入口」としてdポイントの価値を伝えることです。

　ドコモ以外のキャリアをご利用されている方や、dポイントクラブ自体をご存知ではない方々への認知拡大を目的にSNSを活用しています。X、Instagram、LINE、Threadsを運営していますが、そのなかで私はX・Instagram・Threadsの運営チームのリーダーを務めています。

―ありがとうございます。ここからは、Instagramにフォーカスしてお話を伺います。Instagramは現状、どのような方針で運用されていますか？

早津：Instagramの運用目的は、「dポイントに対する認知度と好意度の上昇」です。この目的に沿って、私たちはフィード・リールズ・ストーリーズの配信面について、以下のような形で「ユーザーに与えたい影響イメージ」を設定しています。

早津：上記の設定に応じて、配信面ごとに投稿内容のブラッシュアップを続けています。

　また、dポイントへの興味関心層へのリーチを表す数字として、Instagram運用では「アカウント全体のインプレッション」と「フォロワー数」をKPIに設定しています。

生田：これらの指標は、ご支援を開始した初期の段階からドコモ様と話し合って決定したものです。

　InstagramはXに比べて、時系列に関係なくコンテンツが注目されることが多いです。そこで、各投稿の数値を追いかけるだけでなく、アカウント全体で得られた成果もしっかりチェックすべきだと判断したのです。

早津：弊社では、SNSの成果を表すうえで「広告媒体換算価値」という考え方を用いています。端的にいうと、SNSのインプレッション数に対して、「同様のインプレッションを広告で得ようとしたら、どれくらいの出稿費用が必要か」を見るというものです。

　SNS運用は明確な利益を算出しにくい施策ですが、明示するひとつの目安が、アカウント全体のインプレッション数だと考えています。

フォロワー獲得とインプレッション獲得につながった二つの戦略

―前回のインタビューから1年ほど経過しました。運用方針の転換があったとお聞きしましたが、どのような変化があったのでしょうか。

早津：いくつかありますが、まずは定期的なキャンペーンの実施です。

　従来の運用方針では、キャンペーンは実施せず広告出稿などでフォロワー数獲得を目指していました。しかし、なかなかCPF（フォロワー獲得単価）が安定しないということで、昨年7月よりキャンペーンの展開を始めました。

　おかげで、この1年でフォロワー数が約40万から64.5万まで顕著に伸び、CPFも非常に安定しています。

　また、フォロワー数の獲得が順調に進んでいることにより、既存コンテンツのエンゲージメントも増加しています。リーチを安定的に伸ばすことができ、目的となる認知の獲得につなげられたことが、昨年のインタビューからの大きなアップデートと言えますね。

富井：dポイントクラブのキャンペーンに興味のある方は、「ポイ活に興味がある人」でもあります。キャンペーンの参加意欲の高いユーザーとdポイントに興味あるユーザーが近しいこともあり、キャンペーンだけでなく、その後の投稿への反応もすごく良好だというのが、好循環を生み出している要因だと考えています。

生田：キャンペーンを始めた当初は、キャンペーン広告のみを配信していました。

　十分成果は出ていたのですが、「フォロー獲得を目的としたトラフィック広告も活用することで、懸賞目的でないフォロワーを獲得し、キャンペーン後のフォロー解除も防げるのではないか」と考え、合わせて配信するようにしました。

　結果として、想定以上のフォロワー数を獲得できました。それ以来、二つの広告を同時に配信しています。

　懸賞目的でないフォロワーは、dポイントに興味関心があり、普段の投稿にもエンゲージしてくれる可能性がある「質の高いフォロワー」と言えます。アカウントの成長や運用目的の達成を考えると、質の高いフォロワーの獲得は必須です。

―キャンペーンにより他のコンテンツのエンゲージメントも高まったということですが、コンテンツの設計やクリエイティブにも工夫されていますか？

早津：それも変化の一つで、Instagramの各コンテンツにおける「勝ちパターン」が創出できました。数値の向上は、これも大きな要因だと考えています。

生田：そうですね。Instagram運用を開始して1年が経過し、オーガニック投稿によるノウハウが蓄積されたことにより、ユーザーから反応が良好なクリエイティブの特徴が見えてきました。数字の見せ方や配色、配置のバランスなどは、キャンペーン用のクリエイティブにも反映させていきました。

―アカウントを見てみると、リールズも非常に好調ですね。

早津：dポイントのキャラクターであるポインコのキャラクター性を活かした投稿や、「ポインコチャレンジ」と題したゲーム性があるコンテンツが特に人気です。

　ポイ活の年齢層はミドル世代が多いのですが、ミドル世代向けにポイ活コンテンツだけを投稿するのではなく、Instagramのユーザー層に響くようなコンテンツを発信しています。

　ポイ活に興味が薄い層にも響くコンテンツを投稿することで、ポイ活層とInstagramのユーザー層のギャップが生じず、全年代で楽しめるコンテンツになっていると思います。これが、多くの人々にdポイントクラブのリールズが愛されている理由だと考えています。

―投稿されているリールズのなかで、早津様の印象に残っているものはありますか？

早津：特に印象的なのは、ゲーム感覚で楽しめる「ポインコチャレンジ」です。2023年11月に投稿したこちらは、約88万リーチを記録しました。

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生田：2024年3月投稿のこちらは、約180万リーチに達しました。

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早津：「ポインコを探せ」と題したリールズも、多くのユーザー様に楽しんでいただけましたね。ポインコを探すのが思った以上に大変で、ゲーム性へのこだわりと努力を感じます。

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生田・富井：ありがとうございます！

早津：「ポインコを探せ」は、今年から投稿を始めた投稿形式です。

　以前のリールズは10万前後の再生数でしたが、「ポインコを探せ」を投稿するようになってからは、30万前後にまで再生数が伸びています。こうした数字からもアカウントの成長を感じます。

富井：リールズ投稿を始めた当初は、さまざまなカテゴリーの動画を制作していました。アカウントを運用する過程で知見が溜まっていき、インサイトデータを踏まえて、フォロワーからの人気が高い「エンタメ性のあるコンテンツ」と「tips系のコンテンツ」に絞ることにしました。

　その後、「成果の最大化につながるのはどのようなカテゴリーか」という観点から、dポイントクラブのアカウントではエンタメ系に絞り、フィードとのすみ分けを行ないました。日々の運用を通して、「リールズの勝ちパターン」と呼べるものを見つけられたと感じています。

1年間の運用支援で積み重ねた試行錯誤が生んだ成果

―勝ちパターンを見出すまでに、弊社とドコモ様との間でどのようなやり取りがあったのでしょうか。

富井：ホットリンクがInstagramのご支援を開始した2022年8月は、リールズへの注目度が高まっているタイミングでした。フィードよりもリールズのインプレッションが高い時期だったので、ここに注力しましょうと提案したのです。

　それ以来、月2本だったリールズの投稿数を月4本に増やし、過去のフィード投稿で良い反応を得たコンテンツを、動画化するところから始めました。運用を続けていくうちに、「エンタメ性の高いコンテンツがウケているね」「ポインコが主人公の動画は反応がいいね」などのノウハウが蓄積されていきました。

　試行錯誤を重ねる過程で、昨年5月に爆発的に伸びたのが「ポインコチャレンジ」です。

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富井：「この動画は、なぜ多くのユーザーに受け入れられたのだろう」と分析していくとともに、過去にユーザーからの反応が良好だったコンテンツについても、同様に分析を行ないました。

富井：そこで分かったのは、リールズが伸びる要因は大きく3つあるということでした。

（１）「いいね」や「コメント」を多く獲得すること
（２）公開直後から、「いいね」や「コメント」などを多く獲得すること
（３）動画が最後まで視聴されること

　「ポインコチャレンジ」は、3つの要素をすべて満たすコンテンツでした。

―ひとつの成功体験を「たまたまの成果」で終わらせず、そこから法則を導き出していったんですね。その行動が勝ちパターンの発見や、現在の成果にもつながっていると言えそうです。

生田：実は現在は、新たな勝ちパターンの創出を目標にしています。SNSは常にアルゴリズムのアップデートがあるので、その時々の傾向に合わせてコンテンツもブラッシュアップさせる必要があると考えているためです。

早津：ひとつの勝ちパターンに固執せず、常に新しい戦略を発見しようと行動しているホットリンクさんの姿勢は、非常に頼もしいです。アルゴリズムの変化や投稿ごとの数値を逐一報告してくださるので、安心感があります。

　dポイントクラブのInstagram運用は再現性も高く、社内でも「お手本にすべき」と評価されているんです。

富井：ありがとうございます…！

生田：すごく嬉しいです…！　早津様が弊社からの提案に対して、柔軟に対応してくださっているからこその成果です！

綿密なコミュニケーションが「ポインコチャレンジ」を生んだ

―さきほどの会話からも、早津様と弊社とで良好な関係が築けていると感じます。普段は、どのようにコミュニケーションを取っているのでしょうか？

生田：普段のやり取りはSlackベースで、オンラインでの定例会を月に2回行なっています。定例会では、数値の報告に加えてコンテンツのアイディア出しなども実施します。

　ドコモ様とのコミュニケーションで印象的なのは、「どちらかが一方的に意見を出すわけではない」という点です。

　こちらからアイディアをお伝えした際は、「こうしたらいいと思います」「こういう記事があるので活用できます」など、ご提案いただける場合も多いです。一丸となってコンテンツを良くしようという空気感があります。そうした雰囲気のおかげで、私たちも全力で提案できています。

富井：ドコモ様は、コンテンツ制作でも「こういう見せ方はどうですか？」「他社のこういう投稿を見たのですが」など、私たちと同じ目線でさまざまな意見を出してくださいます。その声に応えられるよう、私も定例会ではInstagramのアップデート情報や、過去のコンテンツが伸びている要因などを、なるべく細かく伝えるようにしています。

　Slackでのリアクションもとてもスムーズで、早いサイクルでコンテンツのブラッシュアップができています。

―早津様は、弊社とのやり取りをどのように感じていますか？

早津：先ほども少し触れましたが、ホットリンクさんは新しい価値パターンの創出など、常に新しい戦略を模索・提案してくださいます。

　定例会では、各種数値の報告に加えて、自社だけでなく他社のトレンドや成功事例も踏まえつつ、「これを試してみませんか？」とアイディアを出してくださるんです。

　従来の方法を踏襲するだけでない、ホットリンクさんのアイディア力・企画力にはいつも感心しています。SNS的なトレンドを踏まえてご提案いただくので、いつも提案を楽しみにしているんです。

早津：ご提案時には、勝ちパターンのブラッシュアップだけではなく新規アイディアも提案いただくので、マンネリ感もなく新鮮な気持ちで向き合えています。また、単に面白いだけではなく、戦略的な考察を踏まえてのアイディアなので、実際にトライしても、大きく数値が落ち込むことはありません。

　こうした数々のブラッシュアップの結果、「ポインコチャレンジ」や「ポインコを探せ」が生まれました。今後どのようなアイディアが生まれるのか、非常に楽しみにしています。

Instagramで培った知見を他媒体に転用したい

―改めて、これまでのInstagram運用の手応えをお聞かせいただけますか？

早津：非常に順調だと思っております。キャンペーン以外の投稿でもコメントが増えてきており、一方的な投稿をする企業アカウントではなくなってきました。定性的な感覚ですが、アカウントを介してdポイントの認知向上や使ってみようといった意欲向上にも、つなげられていると感じています。

　KPI達成もさることながら、社内で「SNSアカウント運用の好調事例の1つ」と位置づけられているほど、着実に成果を出しているアカウントとなりました。

―お客様の口からそうした言葉を聞けるのは、とても嬉しいです。最後に、今後のInstagram運用で実現したいことや、挑戦したいことがあれば教えてください。

早津：大きく二つあります。ひとつ目は、媒体のアップデートに合わせてユーザー様と新たな接点を作っていくということです。

　新たな勝ちパターンの創出ももちろんですが、フィード投稿でのアンケートの活用など、プラットフォーム側の新たな機能の追加に応じて、コンテンツを進化させていきたいですね。それによって、リールズやフィードなどあらゆる配信面で、dポイントの好意度上昇のしかけを構築していけたらと思っています。

生田：dポイントクラブのInstagramアカウントは、十分なユーザー接点を構築できていると思います。コメント欄やアンケート機能をより積極的に活用して、ユーザーとのコミュニケーション頻度をさらに高めていくことなども検討していきたいですね。

早津：二つ目は、Instagramで見出した勝ちパターンを、他の媒体にも活用していくことです。Instagramで人気のあったショート動画や得られた知見を、他のプラットフォームに転用していきたいです。

富井：ドコモ様との定例会では、時間をかけてX・Instagramのすべてのコンテンツに対する振り返りを行ないます。この時間を通して、私たちはInstagramだけでなく、Xで今どのようなコンテンツを展開しているのかを知ることができています。得られた知見を活かして、今後はInstagramとXを相互に成長させていきたいと思います。

早津：これからも、よろしくお願いいたします！

生田・富井：こちらこそ、よろしくお願いいたします。

ホットリンクでは、データ分析と独自のロジックにもとづき、戦略策定からアカウント設計、効果測定、クリエイティブ制作に至るまで、総合的なInstagramマーケティング支援を行なっております。

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