【事例】二人三脚で丸3年。丸亀製麺のX・Instagram・TikTok活用の「これまで」と「これから」

最終更新日：2024年3月14日

食の感動体験を追求し、手づくり・できたてにこだわる讃岐うどん専門店「丸亀製麺」。ホットリンクでは、2020年1月より同ブランドのX（旧Twitter）マーケティングを支援しており、現在ではInstagramやTikTokを含む3媒体の活用をサポートしています。

3年以上のご支援で、Xアカウントは130万フォロワーを突破。Instagram・TikTokでは投稿したショート動画が100万回再生を突破するなど、多くのお客様に愛されるアカウントに成長しました。

今日に至るまで、どのような方針で各媒体を活用し、どのようなコミュニケーションがあったのか。株式会社丸亀製麺の小西香織様・加藤由希子様と、ホットリンクの秋山幸世・山本明生・北山裕貴・川田恭ノ介・内田花野の7名が、これまでの歩みを振り返りました。

（執筆：サトートモロー　撮影：市村円香　インタビュー＆編集：倉内夏海）

X・Instagram・TikTokの3媒体の運用方針

―小西さんと加藤さんは、丸亀製麺様でどのような役割を担っているのでしょうか。

小西：元々は同じ部署で、デジタルマーケティングやソーシャルメディアマーケティングを一任されていました。2023年6月に組織再編が行われ、私は現在、ブランド戦略部プランニング課で主に戦略立案を担当しています。

加藤：6月までは小西と同じチームで、どちらかというとデジタルマーケティングの業務を担当していました。組織再編以降は、ソーシャルメディアマーケティングの戦術立案や実行を担当しています。

小西：とはいえ、加藤1人で施策の実行を担当するのは大変なので、私もソーシャルの業務を一部担当しています。

―ホットリンクのメンバーも、担当している媒体や支援内容を教えてください。

山本：私は全体の統括をしながら、主にTikTokを担当しています。北山と川田がX、秋山と内田がInstagramの担当です。

　今日の取材に参加したメンバー以外に、クリエイティブの制作やキャンペーンの設計や実行を担当するメンバーもいます。10数人のチームとして、丸亀製麺様をご支援しています。

秋山：今日のメンバーだと、最初期から参画しているのは私ですね。ご依頼をいただいた2020年から、丸亀製麺様とやり取りさせていただいています。

―ホットリンクとしても、ご支援規模が大きいですよね。丸亀製麺様はX・Instagram・TikTokを、どのような方針で活用しているのでしょうか。

小西：各SNSの方針は、毎年事業年度が変わるタイミングでホットリンクさんと一緒に考えています。例えばXでは、「最新情報の発信基地」と「お客様との相互交流の場」の2つを掲げています。

　Xは3媒体の中でも、とりわけ売上貢献度の高いメディアです。そのため、キャンペーンやフェアの情報をいち早くお届けして、来店いただくお客様の数を増やすことを目的に、「最新情報の発信基地」という方針を立てました。

　また、コメントによる交流が盛んというXの特性も踏まえて、「お客様との相互交流の場」としての役割を持たせようと考えました。

―これらの方針は、どのように決定したのでしょうか。

北山：私や川田、山本などメンバー全員で話し合って決定しました。話し合いでは主に、「Xの媒体特性」と「丸亀製麺様におけるXの役割」という観点を重視しました。

　Xはお客様とのコミュニケーションが活発に取れる媒体です。そのため、小西さんがおっしゃったように「コアなファンと交流が取れる場」として、Xを位置付けました。また、Xはリアルタイム性の高い媒体でもあるため、「ファンに最新情報を届けられる場所」としての運用も行なっています。

川田：丸亀製麺様におけるXの役割という観点では、Xは丸亀製麺様が運用するSNS媒体で、最も多くのフォロワーを有しています。そのため、Xを情報発信の中心として扱い、より細かな情報発信はInstagramで行なうことにしました。また、動画コンテンツなど訴求力が高いコンテンツを、TikTokで展開するという形ですみ分けを考えていきました。

―Instagramはどのような方針で運用していますか？

秋山：Instagramはビジュアルでの表現が得意な媒体なので、丸亀製麺様が持つうどんや天ぷらのおいしさを、画像はもちろん、動画も積極的に用いてアピールしていくのが最適だと考えました。

　ご支援を開始した2021年は、うどんそのものやアレンジの仕方を紹介していたのですが、2022年以降はInstagramを「丸亀製麺の楽しみ方が一番分かる攻略本」と位置付け、これまで紹介してこなかったブランドに関する発信を始めました。

　丸亀製麺様は、創業以来「驚きのある"食べる幸せ"」をブランド価値として掲げています。このブランド価値を体現しているのは、果たしてうどんや天ぷらといった商品だけなのか。ブランドが大切にしているこだわりや、従業員の方のおもてなしといった要素も「驚きのある"食べる幸せ"」を高める要素になるのではないかと考えたためです。

―メニューだけに限らず、コンセプトやお客様には知られていないこだわりなども含めた丸亀製麺様の魅力を伝えようとしたのですね。TikTokは、どのような運用方針をとっているのでしょうか。

山本：TikTokもInstagramと同様に、ストック型のSNSです。しかしTikTokには、「コメント欄が盛り上がりやすい」という、Instagramにはない特徴があります。

　例えば、商品のアレンジレシピを投稿すると、「このアレンジもおいしい」「いやこっちのほうがおいしい」というやり取りが多く見られます。この点は、Xやネット掲示板に近い特徴と言えるでしょう。

　そのため、TikTokは「攻略掲示板」という位置付けで、攻略本に近い発信をしつつ、お客様の発信を促すことを意識して運用しています。

2020年は新たなチャレンジの年。ホットリンクとの出会い

―3媒体の運用体制・運用方針が明らかになったところで、ここからは、ご支援開始からの歩みを振り返っていきたいと思います。

ーホットリンクが丸亀製麺様のご支援を開始したのは、2020年1月でした。当時、丸亀製麺様はSNS活用にどのような課題があったのでしょうか。

小西：私は2019年入社なのですが、現在の株式会社丸亀製麺 取締役 マーケティング本部長の南雲が着任したタイミングから、丸亀製麺のリブランディングが開始されました。

　この頃から、丸亀製麺の強みやPOD（差別化ポイント）を見直し、お客様に改めてブランドが持つ価値を伝えていく活動が開始されました。そして、同時に丸亀製麺は「外食業界のデジタルマーケティングにおけるトップ企業を目指す」という目標を、以前よりも高く掲げるようになりました。

　SNSの投稿もそれらを意識した上で、テキストや画像の一つひとつをとっても、店内製麺の打ち立て・生のうどんのおいしさがちゃんと伝わるものにしていくよう、徹底していきました。

―いわゆるバズを狙うのではなく、丸亀製麺様が打ち出している「うどん本来のおいしさ」をちゃんと伝えようとしたのですね。

小西：そうです。キャンペーンなどさまざまな施策が功を奏して、私の入社から1年ほどで、丸亀製麺のXは30万人から60万人までフォロワー数を増やすことができました。

　Xで新たなファンであるお客さまと出会うことができた点は、大きな成果だと思います。しかし、X内でエンゲージメントを伸ばすという点は、思うような結果につながりませんでした。

　正確に言うと、私が入社する以前のXでも、ファンの方々から多くのいいねやコメントを得られていました。しかし、フォロワー数が倍増したのに対して、これまで以上のエンゲージメントを獲得できているわけではなかったんです。

　私は次第に、エンゲージメントを高めるため、新たなチャレンジをすべきだと思うようになりました。その想いに伴走してくださる支援会社さんを探す過程で、ホットリンクさんにお声かけしました。

秋山：この時の小西さんは常々、Xの運用において「もちもちとしたうどんの食感や打ち立てのうどんということが伝わるようにしたい」とおっしゃっていました。

　投稿内容のチェックも非常にハードルが高く、「丸亀製麺のブランドエクイティが守られているのか」という観点で、最終的にマーケティング部の方々が全員で投稿の一つひとつを確認されていました。

　当然、チェックの過程で不合格であれば、投稿内容を見直さないといけません。こうした社内体制にも、丸亀製麺様のブランドに対する並々ならぬ想いを感じました。

小西：たとえ何度「店内で製麺しているのでとてもおいしいですよ」と発信したとしても、お客様にメッセージが伝わっていると過信してはいけないと思っています。毎日飲むことで効果が出る漢方薬と同じように、ブランドの価値を私たちが何度も発信することが大切だと考えています。

　しかし、ブランド側はついその事実を忘れて、メッセージの発信に飽きてしまうことがあります。丸亀製麺はそうならないように、全員で心掛けていました。

―とはいえ、SNSのクリエイティブに対して、ここまで徹底している企業は決して多くないと思います。

秋山：丸亀製麺様は、会社のことを学べるブランドブックを社内で制作しているんです。しかも、ブランドブックは定期的にアップデートされていて、形骸化されていません。丸亀製麺様の理解度を高められるよう、ホットリンクの丸亀製麺様チームも全員がそれを読んで一生懸命勉強しています。

小西：ホットリンクの皆さんはブランドブックを精読されているだけでなく、何度も店舗に足を運んでうどんを食べてくださっています。そこで得られた体験を、クリエイティブやキャンペーンに反映してくださるので、すごくありがたいです。

山本：私は2021年にホットリンクへ入社し、丸亀製麺様のご支援を担当していますが、当時一人で「入社後3ヵ月間毎日うどんを食べる」というチャレンジをしていました（笑）。

小西：それを聞いた時、私も南雲も驚きました（笑）。

2021年は拡大の年。Instagram支援の開始と体制の強化

―2021年からは、Instagramの支援もスタートしました。

小西：Instagramの運用を始めるきっかけになったのが、「食いっプリ！グランプリ！」でした。お客様から、おいしそうにうどんを召し上がっている動画を募集するという施策で、動画を募集する媒体としてInstagramとTikTokを活用しました。

　より多くのお客様とのタッチポイントを増やすために、X以外のSNSも活用していこうと考えましたが、定常的な運用までは手が回っていませんでした。

　そこで、まずはホットリンクさんにInstagramの運用代行を依頼したんです。コンセプトや方針をまとめていただきつつ、2021年2月頃から運用を開始しました。

―ご支援する媒体も増えた2021年から、山本さんや北山さん、川田さんがチームに加わりました。人員が増えることで支援の幅が広がる一方、クオリティの低下やディレクションの複雑化といった懸念もあると思います。そうした問題は発生しませんでしたか？

山本：そこは絶対に落とさないように意識しました。メンバーが増えても仕事のクオリティを保てていたのは、丸亀製麺様とのタッチポイントが非常に多かった点が挙げられます。媒体の種類を問わず、丸亀製麺様とはSNS運用で実現したいことをよく話し合っていて、チーム内での理解度も常に高い状態でした。

　また、社内においても、週1回は必ずチーム内での情報共有を行なっていました。

川田：ミーティングで施策に対するフィードバックを受ける時、丸亀製麺様から必ずブランドに対するこだわりや熱い想いが共有されていました。それにより、チームメンバー全員が丸亀製麺様の熱意に感化されていきました。小西さんたちのお話を聞くことが、ご支援への大きなモチベーションになっていたと思います。

山本：私たちがジョインした頃から、丸亀製麺様と「フィードバックミーティング」を行なっています。

北山：私と山本はプロジェクトに参加したばかりだったので、「丸亀製麺様のこだわりに対する理解度が低い」という認識がありました。そこで、丸亀製麺様にお願いして週1回1時間の定例会を行なうことで、細かな表現や丸亀製麺様の考えへの理解を深めるようにしたんです。そうした取り組みを通して、日々の投稿をブラッシュアップさせていきました。

2022年は混乱と回復の年。誠実な仕事が功を奏した

―2022年には、内田さんがInstagramの担当としてチームにジョインしました。この年の印象的な出来事を教えてください。

内田：忘れもしないのが、7月に起きた「アルゴリズムの変化」です。この時、Instagramの各数値がガクンと落ちてしまって…。

　特にリーチ数は、これまでの数値よりも半減してしまったんです。これはまずい。今までのやり方を変えなければと、必死に模索しました。

秋山：実は2021年6月から11月まで、リール投稿を強化していた時期がありました。最初は静止画を使ったスライドショーなどを投稿していましたが、あまり反応が得られず……。フィード投稿の強化に方針を切り替えました。

　しかし、2022年7月のアルゴリズムの変化を受けて、もう一度リール投稿に力を入れようと考えました。そこで、スマホを使ってリアリティのある動画を撮影し、投稿してみたんです。それが反響を呼び、数値も大きく伸びました。

―アルゴリズムの変化という事態は、Xでも起きていたと思います。

川田：そうですね。2021年頃から、徐々にアルゴリズムの変化による数値の低下を実感していました。

北山：2021年はゆるやかに数字が下がり、2022年3月頃にインプレッションが全然増えず、エンゲージメントも伸びない時期がありました。

　山本と2人で「これからどうしよう」と話し合い、それからはとにかく、アルゴリズムの変化が読めないので投稿のパターンを増やしていくことにしました。その中でいくつか伸びる投稿が出てきたので、そこに活路を見出していったんです。

　その後、徐々にお客様からの反応も回復していき、結果的に2022年はかなり順調にエンゲージメント、インプレッションを伸ばせました。

―数値の落ち込みは、両社にとって非常にデリケートな話題だと思います。丸亀製麺様とは、どのようにコミュニケーションを取っていたのでしょうか。

秋山：これはもう、本当に丸亀製麺さんのすごいところだと思うのですが、私たちが「このままの方針ではダメかもしれません」と伝えると、すぐに「次の施策を考えましょう」と切り替えてくださいました。

　思考の転換が早く、非常に前向きなので、デリケートなことを伝えるハードルが非常に低いです。そのおかげで、私たちも正直に現状を伝えることができました。

　お二人のスタンスは、施策の改善にもプラスに働きました。

　報告に割くコストが低いことで、1ヵ月に1回PDCAが回せればいいところ、3回PDCAを回せるような体制を構築できました。高頻度に実行と改善を繰り返せているのは、小西さんと加藤さんがコミュニケーションのセーフティネットを敷いてくれたからだと思っています。

小西：私たちがすぐに切り替えられるのは、ホットリンクの皆さんが納得できる説明をしてくださっているからです。

　事業会社と代理店という関係上、どうしても言葉を濁してしまう瞬間はあると思います。しかし、皆さんは何か問題が発生しても、ごまかさず伝えてくださいました。どんなことにも真摯に応えてくれて、納得できる答えを持ってきてくださるからこそ、よどみなくプロジェクトを進めることができたのだと思います。

加藤：私たちの間には、「ホットリンクさんは誠実に仕事をしてくださっている」という信頼がありました。だからこそ、皆さんが「このままではダメ」という以上、それが本当なんだと信じることができたんです。

ホットリンク一同：ありがとうございます！

山本：非常に嬉しい言葉をいただいて、メンバー全員喜びを噛みしめています（笑）。

―ちなみに、TikTokの運用を開始したのも2022年からですね。

山本：本格的な運用は2023年からです。2022年は「タル鶏天ぶっかけうどん」という商品のプロモーションとして、TikTokを活用しました。

　この施策が非常にいい結果だったので、2023年4月からTikTokを本格的に運用していくことになりました。

2023年は発見の年。TikTok運用で見えてきた「動画を伸ばすコツ」

―本格運用の開始から約半年で、TikTokはどのような成果を実感していますか？

山本：TikTokは基本的に、Instagramのリールの動画を転用するという形で運用しています。秋山や内田、社内のデザイナーが制作した動画は、TikTokでも反響がいいんです。媒体が変わっても通用するコンテンツがあるというのは、私にとって良い発見でした。

　同時に、丸亀製麺様のブランド力の高さも実感しました。TikTokに投稿した動画にはたくさんのコメントが集まるし、1万フォロワーに届いていないのに100万再生を達成する動画も出ています。こうした結果を元に、TikTok運用における比較検証も進んでいます。

―比較検証の中で、TikTokには具体的にどのような傾向があると感じていますか？

山本：1つ例を挙げると、InstagramとTikTokはコミュニケーションのスタイルが違います。Instagramは基本的に、1対Nのコミュニケーションが主体で、コメント欄でお客様同士が交流することは多くありません。

　一方、TikTokではお客様同士のやり取りが頻繁に行われています。私たちの動画に対して、「僕はこのアレンジが好きだな」「いや、私のアレンジの方がおすすめだよ」という、お客様同士のリプライが起こるんです。

―冒頭で話していた、「TikTokはXやネット掲示板に近い」ということですね。

山本：そうです。お客様同士の交流が生まれると、動画はより長く見られるようになります。そして、TikTokにもいい動画だと判断され、オススメ欄に表示されやすくなるんです。

　こうした結果を元に、投稿した動画が10万〜100万再生されるには、どのような条件が必要なのかを検証しています。半年間の運用で、それが明確になりつつありますね。

※2023年の取り組みについて、「MarkeZine」にもご紹介いただきました！

目指すは外食業界No.1のSNSアカウント

―2020年のX運用から始まり、約3年間の支援を通じて、小西さんと加藤さんはホットリンクにどのような印象を抱いていますか？

加藤：皆さんの伴走力と、クライアントと近い距離感に立ちコミュニケーションを厭わない姿勢は、事業会社から見てとてもありがたいと感じています。

小西：私は戦略を練る立場にありますが、戦略チームの考えを引き継いで戦術を立案・実行するというのは、とても大変だと思います。ホットリンクさんは、この難事を笑いながら突破してくれるんです。

　その裏では何度もミーティングを重ねるなど、多くの苦労があると思います。しかし皆さんは、それを感じさせず、私たちに寄り添ってくださいます。たとえ戦略が万全でなくとも、打開策を一生懸命一緒に考えてくださいます。

　お客様に丸亀製麺のブランドを理解していただき、店舗へ足を運んで楽しんでいただきたい。そんな私たちの想いを理解した上で、日々の投稿に落とし込んでくださるので、本当にありがたいなと思っています。

ホットリンク一同：ありがとうございます！！

―ホットリンクメンバーも、丸亀製麺様のご支援を振り返って感じていることを教えてください。代表して、秋山さんと山本さんからお願いします。

秋山：加藤さんは入社間もないタイミングから、高い実行力・推進力を発揮していらっしゃっていました。入社から1年経たないうちに、社内の方々をどんどん巻き込んで、媒体として新たな取り組みを実践されていました。

　入社して間もない頃に、丸亀製麺として初めてのインスタライブを配信されていたのをよく覚えています。そこに向けた準備力や実行力は、入社間もない方とは思えなかったのが印象深いです。

　小西さんは、俯瞰力がとても高い方だと感じています。向上心が高いところも、本当に尊敬しています。興味・関心の幅がとても広く、どんなことも知りたいという姿勢で私たちと接してくださるんです。いつも私たちに新たな視点を提供してくださいます。

　支援会社という立場でありながら、私たちもお二人と接することで成長の機会をいただいています。

山本：小西さんと加藤さんは、私たちの伴走する姿勢を褒めてくださいましたが、私たちからすると、お二人がチームとして私たちに接してくださっているからこそ、同じ方向を向いて行動できているのだと感じます。

　それと、丸亀製麺様の熱量の高さにもいい意味で引っ張られている気がします。皆さんが全力ダッシュしているので、私たちも「負けられない！」という気持ちになるというか（笑）。

　皆さんの姿勢が、私たちを引き上げてくれていると感じます。そして同じチームとして、一緒になって全力疾走できるというのが、とても楽しいしありがたいです。

―最後に、丸亀製麺様がSNSを使って、今後実現したいことを教えてください。

加藤：やはり、目指したいのは「外食業界No.1のSNSアカウントを持つ企業になる」です。そのためにも、今後先進的な事例にどんどんチャレンジしていきたいので、皆さんよろしくお願いいたします。

小西：私は戦略を作る立場として、SNSやデジタルの世界から「世の中ごと化」できるようになりたいです。丸亀製麺の従来の戦略において、世間にもっとも多くリーチできる媒体がテレビCMであり、SNSはそれに伴走して施策を展開してきました。

　それだけでなく、SNSというお客様に近い媒体を出発点に、丸亀製麺のことを好きになってくださるような企画を展開したい。それを見た世間の皆様が、「話題のあの商品を食べてみたい！」「丸亀製麺っておもしろい！」と思ってくださる。そんな企画にチャレンジしたいです。

―ホットリンクも、引き続きお手伝いさせていただきます。小西さん・加藤さん、ありがとうございました！

ホットリンクでは、データ分析と独自のロジックにもとづき、戦略策定からアカウント設計、効果測定、クリエイティブ制作に至るまで、総合的なSNSマーケティング支援を行なっております。

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