ホテル業界のマーケターと考える、ホテル・旅館業界のSNS活用【イベントレポート】

最終更新日：2024年4月22日

新型コロナウイルスによる行動規制も解除され、SNS活用を強化したいと考えているホテル・観光業の方も少なくないでしょう。

ホットリンクでは、2023年3月にウェビナー「ホテル業界のマーケターと考えるホテル旅館業界のSNS活用」を実施。ゲストとして、元ホットリンクのSNSコンサルタントで、現在はホテルチェーンのSNSマーケティングを担当している坂本カンナ様にご登壇いただきました。

本記事では、参加者からの相談に答える「お悩み共有会」となったイベントの模様をたっぷりレポート。ホテル業界のSNS担当者様はもちろん、業界を問わず、日々のSNS運用に悩まれている方々のヒントになれば幸いです。

（執筆・編集：倉内夏海）

登壇者紹介

坂本カンナ
株式会社グローバルエージェンツ　ホテル飲食事業部 PR&マーケティング部

不動産会社の商業施設管理部や株式会社ホットリンクを経て、2022年より、ホテル運営会社である株式会社グローバルエージェンツのホテル飲食事業部 PR&マーケティング部に所属。SNSをメインに、アカウント運用や広告、企画等を担当。 また、さかかなとして、企業のSNS運用サポートやアンバサダー活動、気に入ったホテルのPR活動なども行なっている。

渡辺李咲
株式会社ホットリンク　ソーシャルメディア事業本部 コンサルティング1部 部長

IT企業の広報・PRを経て、国内化粧品メーカー2社でデジタルを中心としたPRやEC・SNS運用に計6年間従事。2021年8月にホットリンクへ入社し、これまでインテリアやコスメブランド、ポイントサービス、商業施設などのコンサルティングと運用代行を担当。

高田安由美
アドテクノロジー本部・アドテクノロジー部 リーダー

2016年の大学卒業後、人材サービス運営企業に入社。データを活用したサイト分析、改善提案業務を行う。スタートアップ企業を経て2020年9月にホットリンク入社。現在はアドテクノロジー本部・アドテクノロジー部に所属。本イベントでは司会進行を担当。

ホテルチェーン『LIVELY HOTELS』は、どのようにSNSを活用している？

高田：
まずは、坂本さんが所属されているグローバルエージェンツさんや、ホテルチェーン『LIVELY HOTELS』のご紹介をお願いします。

坂本：
グローバルエージェンツは、「文化創造企業」というミッションを掲げ、世の中に新しい価値を生み出し、文化となる「場づくり」をしている企業です。「ギャザリング（Gathering：集まる）」という言葉を基軸に、人との出会いをきっかけに、自分自身の考えが広がったり、アップデートされたりする場を作りたいと考え、事業を展開しています。

『LIVELY HOTELS』は6ブランド、11施設を展開するホテルチェーンです。

坂本：
2023年3月末時点で、11施設の合計で計1,200室をもっています。メインターゲットはレジャー目的のミレニアル世代からZ世代（20〜30代）です。

なかでも、全室プロジェクターつきの「slash 川崎」は、利用者の9割以上を30歳未満の方が占めています。そのため、InstagramやTikTokなどSNS活用には特に注力しています。

『LIVELY HOTELS』の特徴はいくつかあるんですけど、Instagramにおいては何よりもやっぱり、非日常感を演出するためのクリエイティブな空間なんですよね（笑）。

コアな部分としては、「自分をアップデートできる場所」をコンセプトにホテルの世界観を作っているので、ビジュアルだけでなく、ゲスト同士、ゲストとスタッフのインタラクティブでフラットなコミュニケーションにも力を入れています。

高田：
ありがとうございます。では、実際にどのような体制でSNSアカウントの運用を行なっているか、教えていただけますか？

坂本：
まず、運用しているのはFacebookとInstagram、TikTokです。最初にアカウントを作ったFacebookのフォロワーが一番多く、TikTokは2023年から少しずつ運用を始めたので、まだまだこれからです。

ちなみに、インバウンド需要が戻ってきた時に言語の壁にぶつかる可能性を考え、テキストでのコミュニケーションが主体のTwitterは運用していません。

坂本：
今日はInstagramをメインにお話しさせていただきます。

Instagramのアカウントは、各ホテルのアカウントが11個と、それらを包括する”アンブレラブランド”という位置づけで『LIVELY HOTELS』のアカウントがあり、計12アカウントを運用しています。ホテルのアカウントは各ホテルがオープンしたタイミングで作っており、『LIVELY HOTELS』は2021年10月に開設しました。

各ホテルのアカウントは、ホテルの担当者が運用していて、私が所属するPR&マーケティング部とは次のように役割分担をしています。

坂本：
PR&マーケティング部の中でSNS担当者は私ともう一人の計2名で、SNS戦略を考えたり、SNS広告やキャンペーンの実施、各ホテルからの質問や相談への対応などを行っています。ほかの部署と連携しながら、投稿用のクリエイティブを作成することもあります。

高田：
Instagramに限定しても12アカウントもあって「数が多いな…！」という印象を受けました。

坂本さんが運用を担当されている『LIVELY HOTELS』のアカウントの運用方針を教えていただけますか？

坂本：
『LIVELY HOTELS』のアカウントは、週に3回くらいのペースでフィード投稿を行ない、ストーリーズは基本的に毎日更新しています。投稿内容は、各ホテルの紹介やユーザーからの投稿のリポストなどですね。

その際に「Instagram上でのウケの良さ」だけを狙わないよう、ブランドとして伝えるべきことをきちんと発信するように気を付けています。

各ホテルとの連携も意識していて、施設を横断したコラボイベントを実施する際は、一番フォロワー数が多い『LIVELY HOTELS』のアカウントを活用して情報を拡散します。

『LIVELY HOTELS』のアカウントですべてのホテルを紹介することで、もともとは特定ホテルだけを知っていて、そのアカウントだけをフォローしていたユーザーが、ほかのホテルを知るきっかけを作りたいという狙いもあります。

「ホテルアカウント」は、どんな投稿をすべきか

高田：
では、アカウントの運用に関する具体的なお話も聞かせてください。例えば、坂本さんや運用を担当されているホテルのスタッフさんにお悩みはありますか？

坂本：
これは弊社に限った話ではないと思うのですが、「ホテルアカウントとして、何を投稿すればいいのかわからない」という悩みが非常に多いです。

私がグローバルエージェンツのPR&マーケティング部に入って気になったのは、ホテルのアカウントで発信されている内容が、ホテルらしくないという点でした。フィードの世界観がそのホテルらしくないものになっていたり、ストーリーズも、もっと活用できるように感じました。

そこで、ホテルの担当者とコミュニケーションをとりながら改善を進めていきました。具体的な施設と、その施設が抱えていた課題は次のようなものです。

坂本：
これはホテル業界あるあるだと思うのですが、ゲストにとって一番知りたいであろう「シンプルにホテルの魅力を伝える投稿」が極端に少ない状況のアカウントもありました。これは、私が他のホテルに滞在しても感じることが多い課題です。

原因として考えられるのは、自分たちのホテルにいすぎて慣れてしまったり、スタッフ視点でゲストへのサービスを日々考えている結果、ゲスト視点でのホテルへの感動が薄れてしまったり、ゲストが欲しい情報がなんなのかを忘れてしまっていることだと考えてます。

例えば、上記資料でも紹介している「The Millennials」は、ポッドと呼ばれる客室がかなり個性的なのに、アカウントのトップにポッドの写真が並んでいなかったんです。

また、無料で使えるラウンジやコワーキングスペースなど、付帯施設やサービスの多いホテルなので、ホテル全体での魅力の表現ではなく、小出しでの魅力発信になっており、相対的にフィード上でポッドの魅力が目立たなくなってしまいます。

私がホテルを予約する目的でInstagramを見たときに、「このホテルはどんなホテルなのか」をパッと知りたいし、Instagramだからこそホームページには載っていない写真や情報が見たいと感じました。

そのことをホテルの担当者にも伝えて、投稿する内容の改善を進めました。

坂本：
実際に投稿のフィードバックを行う際は、データを確認し、数字も添えて「Good」と「More」という観点で伝えていきました。「もっとお部屋の発信を増やしましょう」と伝えたら、すぐに担当者の方々も投稿に反映してくださり、少しずつ数字が改善していきました。

坂本：
このような取り組みを繰り返した結果、1投稿あたりのインプレッションが右肩上がりに伸びています。良いものと悪いものの判断を数字をもとに重ねていくことで、投稿の質が向上していったのだと感じています。

「ホテルアカウントとして何を投稿すればいいか分からない」という悩みには、まずは「ホテルの一番の魅力」を伝える投稿にテーマを絞り、インプレッション数やエンゲージメントなどのデータを見て「どのような投稿が好まれているか」を把握し、投稿の質を上げることが解決策になると思います。

渡辺：
私もお客様への支援の中で、アカウントを運用する立場になると、つい「画像のバリエーションを出さなきゃ」「まだ投稿していないネタを投稿しないと」と考えてしまうことが多いと感じています。

でも、「この商品やサービス、施設のことを知りたい」という思いから、アカウントを初めて見にきた方にとっては、自分のスマートフォンの画面にパッと表示された画像の印象が強く残りますよね。

ファーストビューに、ホテル側のアピールしたいポイントをいくつ置いておけるかが重要だと感じました。

坂本：
そうですね。印象に残る投稿ができていると、保存数が増えたり、そこからプロフィール（アカウントのTOP）への遷移も促せると思います。

渡辺：
今だとプロフィールの上部に、フィード投稿を3つまで固定できます。「絶対に見てもらいたい3投稿」を固定しておけば、ホテルとして見てもらいたい写真や情報を、新規のお客様にもきちんと見てもらえそうですよね。

坂本：
はい！　私たちのホテルのアカウントでもやっています！

渡辺：
Instagramのフィードならではの特性として、「過去に投稿したものがいつの間にかすごく伸びている」ことがあります。

頻度高く投稿することも大事ですが、速報性だけにこだわらず「コンテンツをストックする」という感覚で、1投稿ずつこだわって作っていくことも大切です。そこがTwitter運用とは異なる考え方ですね。

Instagramの運用をしていると、レポート作成のために先月・先週など直近の投稿しか振り返らないということがよくあります。でも、Instagramの投稿分析ツール（Instagram インサイト）の中で対象期間を3ヵ月〜半年に設定し「保存数の多い順」を選択すれば、その期間中のランキングを把握することができます。

私自身も過去の投稿を振り返って、「これが刺さっていたんだ」と気付きを得られたことがあるので、ぜひ試してみてほしいです。

UGCを誘発する「仕掛け」の作り方

高田：
ホテルのSNSアカウント運用では、「いかにお客様に泊まっていただけるか」が大事なポイントになると思います。

実際に利用してもらったり、泊まったあとにUGC（ユーザーによるクチコミ）を出してもらうために、坂本さんがInstagram上で行なった取り組みはありますか？

坂本：
ホテルを利用するユーザーも、UGCを見てホテルを選ぶ傾向があります。私たちのホテルはデザイン面がとても強いので、特別な施策を打たなくても、比較的UGCは出やすい施設だと認識しています。

一方で、特定の場所で撮られた写真しか投稿してもらえない状態にもなっていて。分かりやすいのが「THE LIVELY 福岡博多」ですね。UGCのほとんどがエントランスの吹き抜けのロビーの写真です。

坂本：
このように、同じシチュエーションの写真ばかり投稿されている状態でした。

そのころホテルの現場では、ホテルの世界観をもっと楽しめるようにと、カフェ・レストラン事業のほうでカフェメニューの企画開発に取り組んでいました。

ホテルでの体験価値をあげるために、カフェメニューの開発で終わらせずに、ユーザーに来てもらう理由になるように「情報を届ける」部分までトータルでしっかり取り組んだ結果、UGCがかなり変化しました。

坂本：
その結果、「このメニューを食べに行きたい」というニーズが生まれて、「ホテルの”映える空間”で食事を楽しむ」という体験を提供できました。そして、別観点のUGCも増えました。

このメニュー開発のスタートは、「テレビで取り上げられるために何をしたらいいか」という発想から始まっているので、UGCや来客を増やすことを目的とした企画ではありませんでした。

しかし、良い商品や話題作りができれば、結果的に来客が増えます。来客が増えればUGCも増えるし、UGCを見てさらにまた新たな利用者が生まれるという、良い循環ができます。

高田：
ホテルのデザインなど、ユーザーが投稿しやすい要素をもっていながら、UGCの切り口を増やす取り組みをされているのは素晴らしいですね。

坂本：
ホテルって建物なので、造りやデザインは簡単には変えられないと思うんです。

でも、私が思うホテルのおもしろさは、ハード（建物）とソフト（食事のメニューや宿泊プランなど）の組み合わせなんですよね。ハードに比べて、ソフトのコンテンツはスピード感をもって作ることができます。商品開発として、コスメなどのプロダクトを作るよりもはるかに速く実現できるところが魅力です。

「THE LIVELY 福岡博多」が写真映えする場所だからこそ、「映えるメニュー」になりましたが、写真映えがすべてではないと思っています。映えるものは写真付きのUGCが出やすいですが、文字で「良さ」を語ってもらえるような仕掛けもアリですよね。

「自分たちのホテルでどのように楽しんでほしいか」「私たちのホテルをどのように切り取ってほしいか」を考えて、ソフト・ハードの両面で、話題になる要素やおもしろい施策を考えてみるのがおすすめです。写真でもテキストでも、そのプランやメニューを提供したことで「こんな投稿をしてもらえそう」から逆算してみると良いかもしれません。

「そこまでの知名度がないホテル」のUGCの仕掛け方

渡辺：
今の話題の流れに沿って、いただいた質問に答えていきましょうか。

「THE LIVELY 福岡博多はイメージが固定されたUGCから、カフェ利用のUGCを増やしていったということだと思います。しかし、これはすでに知名度があるから増やせたのではと思います。そこまでの知名度がないホテルや宿だったらどんな戦略を立てますか？」というご質問です。

坂本：
「UGCを増やすための戦略を立てる」という前提で回答すると、いま来てくれているお客様からUGCを出してもらえたり、今後来てもらいたいお客様がUGCを出してくれそうなサービスやメニューを、チームやホテル一丸となって開発する、ですね。

もちろん、UGCをたくさん出してもらう、いわゆるバズらせることだけを目的に、そのホテルに合っていないものを開発しても意味がありません。無理にトレンドに乗ったり、他の施設と同じようなものを提供しようとすると、ホテルの個性を失いかねません。

そのホテルの「らしさ」を大切にしながら、UGCが生まれやすいサービスやメニューを開発していくことが、Instagram上でとるべき戦略として効果的だと考えられます。

また、話題になるコンテンツはカフェメニューだけではありません。ジャストアイディアですが、ビール飲み放題プランをつくって、旅前から自宅にビールを送付します。梱包の仕方を工夫して届いた瞬間の感動をつくり、それをSNSで話題にしてもらう、みたいなUGCを狙う方法もあるかもしれません。

渡辺：
質問をくださった方が運営されている施設のUGCがすでに出ているのか、そもそも出ていないのか、それによっても打ち手は変わりそうですよね。

もし、「すでにUGCは出ているけど、その内容をもっと変えていきたい」というお悩みなのであれば、ホットリンクとしてよく提唱するのは、UGCのお手本になるようなものをホテルのアカウントからも投稿していくことです。

例えば、「ここを撮ってほしい」と思うポイントで撮影して投稿したり、お客様の投稿のなかにお手本となるものがあれば、積極的にストーリーズでリポストしていきます。リポストすれば、フォロワーさんたちに「UGCのお手本」を見せることができますよね。

あとは、「みなさんからの投稿」という形でハイライトにまとめて残しておくと、初めてアカウントを見にきた方の目にも止まりやすいです。これは、宿泊前のお客様のワクワク感を高める効果もあると思います。そうすることで、「私もここを撮ってSNSにアップしよう」みたいな想起にもつながるかもしれません。

高田：
「お手本を紹介する」「公式アカウント側から、UGCの切り口を示す」は、Instagramに限らずTwitter運用にも適用できますよね。

坂本：
その点で言うと、「ESTINATE HOTEL 那覇」では「ホテルの入口で撮った写真のUGCが増えてほしい」という思いがあったので、フィード投稿の目立つところに必ず入口の写真が入るよう工夫しています。

これは、UGCから「ここって写真を撮るスポットなんだ！」という気付きをもらったことがきっかけでした。先ほどの話と重複しますが、自分たちのホテルに慣れすぎてしまうと「写真を撮るような映えるスポットがない」と思い込んでしまうんですよね。

渡辺：
慣れも相まって、「こういうふうに撮ればかっこいいんだ！」に気付いていない担当者さんも、確かにいらっしゃいますよね。

坂本：
私たちもよく「UGCをお手本」にすることがあります（笑）。

各ホテルとのコミュニケーションは「一緒に」の視点を大事に行なう

高田：
続いての質問です。

「基本的に各地のホテルのスタッフには遠隔でコミュニケーションをとられているとのことですが、坂本さんたちが運用しているアンブレラアカウントは、各ホテルの情報のキャッチアップを、どのように行なっていますか？」といただきました。

坂本：
情報のキャッチアップは、意識していないと取りこぼしが発生しますよね。

私たちは、ホテルのSNS担当者も含めたSlackチャンネルを用意しています。個別でのやり取りも発生するんですが、基本はチャンネル上で情報共有し、集約するようにしています。

私からは、毎月の投稿アイディアから、全施設に関するマスク非着用のお知らせのような投稿依頼や、アンブレラブランドで作成したいリール素材の動画撮影依頼などを連絡しています。それ以外のやり取りとしては、月に一度のミーティングで、各ホテルの情報のキャッチアップや、投稿した内容のレポートの共有、運用に関する相談を受けたりしています。

ホテルには直接行って、担当者の方と話すこともあります。直にコミュニケーションすることで仲良くなり、意思疎通がスムーズになります。

また、各ブランドごとのマーケティングミーティングが定例であるので、そこには必ず、私もSNS担当者として出席しています。そこでも情報をキャッチして、イベントやプランに合わせた投稿スケジュールや投稿内容を一緒に考えるようにしています。

先日、「ESTINATE HOTEL 那覇」のレストランが大幅にリニューアルをしたので、スケジュールからデザインまでホテルと一緒に考えて投稿しました。

ニュースの解禁日に一度に6投稿して、そのうち3つだけピン止めするスタイルにしています。

坂本：
ただ、良い話ばっかりしちゃいましたが、やっぱり拾いきれないこともあって。各ホテルのアカウントをチェックしていて「え！なにこれ知らない！」と後から「インスタで見たんですけど、この情報と画像をもらえませんか」なんてやり取りすることもあります（笑）。

情報共有も連携も、基本的にはSlackやメールを使っていますが、現場の方も忙しいのは承知しているので、コミュニケーションコストを意識しながら、なるべく密にコミュニケーションをとるように心がけています。ただ、現場も忙しいので、定例で拾える情報をわざわざ個別で聞いてしまうことのないように気を付けています。

丁寧にコミュニケーションしているポイントとしては現場が忙しいときや、一時的に人材不足のときなどは、「アンブレラブランドとコラボ投稿をさせてほしいんですけど、この日に投稿可能ですか？」「この投稿を広告にかけたいから、投稿させてほしい」と私が投稿を作成して予約するやり取りもあります。

「やってください」ばかりになってしまうと、担当者の方も嫌になってしまうかもしれないので、「一緒に考える」「一緒にアカウントを運用する」という視点を忘れないようにしています。

施策の結果、フォロワーも増えたらいい

高田：
続いて、「単純に投稿を継続していくだけだと、フォロワー数を劇的に伸ばすのは難しいと思うのですが、フォロワー獲得のために行なっていることは何かありますか？」という質問がきています。

坂本：
シンプルに、認知拡大のためにInstagram広告は活用しています。ただ、「フォロワーを増やすこと」ありきで企画をしたり、キャンペーンを行なうことはないですね。

フォロワーが増えることでアカウントのパワーが増すので、フォロワー数は大事な指標ではありますが、私たちのスタンスは「施策の結果、フォロワーも増えたらいいよね」です。

高田：
なるほど。「食事やカフェのメニュー以外で、話題作りのためにできる取り組みはありますか？」といただいていますが、こちらはいかがでしょう。

渡辺：
アメニティは一つの選択肢としてありかなと思っています。もちろん、現場との調整も必要だとは思うんですが、特別なアメニティが使えるプランがあったら、女性やカップルのお客様に興味をもっていただけそうです。

また、家族連れで訪れるような施設であれば、お子さんに喜んでもらえるおもちゃやグッズが充実しているプランも魅力的かもしれません。そうすると、お子さんの写真を絶対撮るので、UGCの促しにもつながりますよね。

坂本：
ハード（施設）寄りのアイディアになってしまいますが、slash 川崎で反響が大きかったこともあり、コロナを機に他のホテルの客室にもシアターを導入しました。その結果、「シアターが楽しかった」という反応を多くいただきました。特に今は推し活需要がかなり高いので、その文脈でのUGCがたくさん出ましたね。

推し活のように、UGCが出やすい要素に紐づくサービスだとヒットしやすいのだと感じました。UGCをチェックしている中で、「ホテルのライティングを活用して、推しのアクスタと一緒にすごく綺麗な写真を撮ってる！」と驚いたこともあります（笑）。

KPIとしては、エンゲージメントを重視

高田：
最後に、ちょっとだけKPIのお話も聞いちゃいましょうか。

坂本：
基本的にKPIとしては、フォロワー数よりもエンゲージメントを重視しています。というのも、「投稿の質を上げる」ことを目的にしているので「いいね」と「保存」をKPIにしています。

「いいね」は共感やユーザーの心の動いたことを表す指標、「保存」はどれだけ有益な情報が出せたかの指標だと、とらえています。

「共感を生む魅力的な写真や、保存してもらえるような有益な情報を発信できれば、エンゲージメントが伸び、結果としてフォロワーも増えるよね」という発想なので、そういう意味ではフォロワー数も見てはいます。

保存率などの細かな数字は私が見るようにしています。各ホテルのSNS担当者さんに数字の話をたくさんして、運用に対して「難しい」とか煩雑な印象を与えたくないので。

ただ、「いいね」や「保存」の数が伸びなくても、ブランドとしてちゃんと投稿しなくちゃいけないもの、ブランディングのための発信も行なう必要があります。デイリーでは1投稿ずつの数字をしっかり見ていますが、中長期ではフォロワー数を重視しています。

UGCは追ってはいますが、まだまだこれからチャレンジしていく領域です。

高田：
ぎゅっとまとめて回答くださり、ありがとうございました。

それでは、今回のお悩み共有会はここまでとさせていただきます。ご参加くださったみなさま、ありがとうございました。

坂本・渡辺：
ありがとうございました！

ホットリンクでは、データ分析と独自のロジックにもとづき、InstagramやTwitterを始めとするSNSマーケティングの支援を行っています。戦略策定やアカウント設計、効果測定、クリエイティブ制作でお困りの方は、お気軽にご相談ください。