SNSコラム

「自社にとってのインフルエンサー」とは誰なのか? データ分析の手法から見つけるコツ #まなぼうSNS

2021年07月29日
#まなぼうSNS | SNSコラム | Twitter活用

こんにちは。ホットリンク・アナリティクス部のつじげんきです。

ホットリンクのソーシャルリスニングツール「BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長」を使い、クチコミをベースにしたアカウント運用に役立つ分析をしています。

ところで、SNSマーケティングの手法のひとつに「インフルエンサーマーケティング」ってありますよね。

今回の#まなぼうSNSでは、僕の専門であるデータ分析の観点も交えて、一般的な認識とは少し異なる「インフルエンサーマーケティング」を解説していきます。

フォロワー数が多い≠インフルエンサー

「インフルエンサー」といえば、芸能人やYouTuber、TikTockerなど、「有名人」のようなイメージが浮かぶでしょう。

万単位のフォロワー数を集める人に商品のPRを依頼することは、インフルエンサーマーケティングの代表的な手法といえます。

しかし、フォロワー数が50人程度のユーザーであっても「インフルエンサー」と捉えることは可能なのです。

「自社にとってのインフルエンサー」は誰なのか?

まず「インフルエンサーマーケティングの本来の目的は『売上アップ』にあるはず」と考えれば、芸能人や有名人などの起用「のみ」にとらわれる必要はありません。

大事なのは、「自社にとってのインフルエンサーとは誰なのか?」という観点です。

フォロワーが50人のユーザーでも、自社の情報や投稿を常に拡散してくれれば「自社にとってのインフルエンサー」です。
フォロワーが10万人のユーザーであっても、自社の情報を拡散してくれないのならば、「自社にとってのインフルエンサー」とは言いがたいでしょう。

ホットリンクが支援する製菓メーカー・シャトレーゼでは、以前こんな事例がありました。

シャトレーゼではアレルギー対応のクリスマスケーキを販売していますが、「アレルギーでケーキが食べられなかった子どもに初めてケーキを食べさせてあげられた」という投稿が、2,000回以上リツイートされたのです。

ツイート主のフォロワー数は100人ほどでしたが、ママアカウントや子ども時代にケーキが食べられなかった人たちの間であっという間に拡散されました。

フォロワー数が少ないにもかかわらず、これほど多く拡散された背景には、プライベートグラフ・ソーシャルグラフ・インタレストグラフというSNS上のつながりが関係しています。

「プライベートグラフ」は家族やごく身近な友達とのつながり、「ソーシャルグラフ」は学校や会社など社会的なつながり、「インタレストグラフ」は興味関心や趣味によるつながりです。

Twitterユーザーが抱えるフォロワーの90%は、プライベートグラフかインタレストグラフでTwitterを使っています。

300人以上のフォロワー数を抱えるのはわずか10%しかいないことも、データから判明しています。

身近な友人が発信した投稿を無視するユーザーは、ほとんどいません。

また、普段からたくさんツイートしているユーザーはリツイートも積極的にしてくれる傾向があるため、「自社にとってのインフルエンサー」になってくれる確率が高いです。

プライベートグラフかソーシャルグラフでTwitterを使っているユーザーが企業の投稿をリツイートすれば、友人たちにも情報が届きます。いいねが押されたり、リツイートが行なわれたりして、「拡散の輪」が広がる可能性が高まります。

また、SNSを活用したマーケティングにおいて、UGC(※)は売上に影響を与えます。

商材との相性にもよりますが、UGCは指名検索数(商品やサービス名の検索)と相関しており、指名検索は売上と相関していることが、当社のデータから判明しています。

「自社にとってのインフルエンサー」によるUGC(クチコミ)を活用して売上につなげていくのも、インフルエンサーマーケティングのひとつの手法なのです。

※UGCを起点に発生する「ULSSAS」というSNS時代の購買行動プロセスに関する解説は、こちらの記事からお読みいただけます。
参考:SNSマーケティングに取り組むならゴールを明確に。最適な施策展開に必要なSNSの特性、購買プロセスの知識とは

データ分析で「UGC創出の切り口」を見つけるコツ

多くのユーザーに自社ブランドを話題化してもらうには、「UGC創出の切り口」となるアイディアを考えることが重要です。

僕の専門であるデータ分析の手法から、アイディア創出の一例を紹介します。
使うツールは、ホットリンクのソーシャルリスニングツール「BuzzSpreader powered byクチコミ@係長」です。

「BuzzSpreader powered by クチコミ@係長」

①リツイートが多い投稿からUGC施策のアイディアを得る

いいねやリツイートが多い投稿は、「良質なUGC」です。良いUGCはフォロワーの数に関わらず、ユーザーの感情に何かしらの影響を与えている可能性が高いです。

多くのユーザーから共感を得たツイートは、リツイートされた数が多い投稿に表れています。

もっともリツイートされている投稿を分析してみましょう。

「BuzzSpreader powered by クチコミ@係長」の「RTランキング」機能。指定のキーワードにまつわる、もっともリツイートが多かった投稿を調べることができます。

指定KW:「化粧水」

上図は、「化粧水」のKWを含んだリツイートランキングを調査したデータです。
「なぜこの投稿が多くのSNSユーザーから共感を集めたのか」を考察すれば、UGC創出の企画に活かすことができるでしょう。

②自社ブランドと一緒に投稿されているキーワードを探す

調べたいキーワードと一緒に投稿されているキーワードや話題を分析し、UGCの切り口のアイディアを得る方法もあります。

「BuzzSpreader Powered byクチコミ@係長」の「頻出関連語(ワードクラウド)」から、例を挙げてみます。

指定KW:化粧水

上図は、「化粧水」と一緒によく投稿されているキーワードの一覧となります。
「乾燥」や「ニキビ」など、たくさんの肌に関する悩みが一緒にツイートされています。ユーザーの多くが、乾燥やニキビなどの肌トラブルを解決するために化粧水を購入するようです。肌トラブルにフォーカスした企画にニーズがあることが考えられます。「めんどくさい」という意見もあるので、「めんどくささ」を解消するような使い方を提案する企画もよいかもしれません。

また、商品カテゴリ別のUGCを調査することで、より細かなユーザーニーズを分析することも可能です。
自社が製菓の総合メーカーであれば、ケーキ・アイス・和菓子・チョコなど、どの商品ジャンルがもっともSNS上で言及されているのか、話題になっているのかを調べられます。

上図のデータ例を見ると、もっともUGCが生まれている商品ジャンルは「アイス」のようです。
また、各商品ジャンルのUGC傾向も分析できます。

・ケーキ:誕生日文脈のUGCが多い
・アイス:糖質制限に関連したUGCが多い
・洋菓子:プリンのUGCが人気
・チョコ:糖質制限に関連したUGCが多い
など

データを活かすなら、「糖質制限」の切り口×もっともUGCが多い「アイス」を掛け合わせた施策ができるかもしれません。
投稿を促すオリジナルのハッシュタグを設計したり、糖質制限に関連した投稿の応募を募ったりといったアイディアも浮かぶでしょう。

ソーシャルリスニングを使えば、ユーザーのニーズやインサイトまでわかります。
データを活用して、より多くのユーザー間で話題にしてもらえるような施策を展開し、拡散の輪を広げていくことも、SNSマーケティングのひとつの手法です。

フォロワー数にとらわれないインフルエンサーマーケ施策を

芸能人やモデルなど、世間的に認知度の高い人たちをプロモーションに起用したりする施策も、インフルエンサーマーケティングのひとつの手段です。

しかし、購買に影響を与える「自社にとってのインフルエンサー」は、必ずしもフォロワー数が多い人たちとは限りません。
自社にとってのインフルエンサーたちが出してくれるUGCを活用するのも、有効な手段です。

それには、ソーシャルリスニングを通じたUGCの分析が役立ちます。
UGCの内容から消費者理解を深め、そこから得たニーズやインサイトをベースに、より多くのUGCが生まれる企画などを仕掛けていくとよいでしょう。

企業にとって、より本質的なインフルエンサーマーケティング施策に取り組むためのヒントが提供できていれば幸いです。

辻元気。2018年ホットリンク入社。アナリティクス部所属。ソーシャルリスニングツールの販売・導入支援、口コミ分析を活用したアカウント運用支援などの業務に従事。

ホットリンクでは、UGCを活用したマーケティングのご支援をさせていただいております。詳しくはTwitterマーケティングのページをご覧ください。また、SNSを活用した独自性の高いマーケティング施策で、クチコミによるファンの増大化と売上アップに成功した事例はこちらをご覧ください。

 

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