InstagramでUGCを醸成する5STEPS - マーケティング戦略で重要な購買行動プロセス「UDSSAS（ウドサス）」とは？ #まなぼうSNS

最終更新日：2021年9月1日

※こちらの記事は2020年2月に社員の個人noteで公開された記事をベースに加筆修正を施しています。

こんにちは。ホットリンクのアサヤマ（@taasayan）です。
4月15日に書籍『ゼロからわかるビジネスInstagram』を出版します！

普段はこんなことをしたり

謎に、指定したInstagramハッシュタグに投稿されてる写真を収集して色の平均値を出せるようにしてみた

①マーブルアイランド（マレーシア）#mabulisland pic.twitter.com/MGscKiJpKO

— アサヤマ (@taasayan) February 21, 2020

こんなことをしてみたり

インスタのARガチャ作った pic.twitter.com/JONY08mxJd

— アサヤマ (@taasayan) February 4, 2020

こんなことをして

Instagramからヴィジュアル系バンドマンの画像を収集してひたすら顔認識するだけのスクリプト作った pic.twitter.com/6L5b4NTGLY

— アサヤマ (@taasayan) February 21, 2020

インスタで色々遊んでます。

2020年1月22日にコネクトドットというマーケター向けイベントで、Instagramマーケティングについてお話させていただきました。

Facebook Japan 執行役員の中村さんが基調講演してくださったり、Instagramマーケティングにおけるトップランナーの皆さんのLTを聴けて、とても有意義な時間でした。

今回の「#まなぼうSNS」では、コネクトドットでぼくが話したこと +α の内容を記事としてまとめます。

Instagramのマーケティング活用について悩んでる方たちにとって少しでもご参考になれば嬉しいです！

パーソナルメディアに自ブランドについて取り上げてもらうという観点

Instagramを活用したマーケティングの話になると多くの場合

・自アカウントの投稿がどれだけインプレッション（表示）したか
・自アカウントの投稿がどれだけ保存されたか
・自アカウントのフォロワーがどれだけ増えたか
・自アカウントからWebサイトにどれだけ誘導できたか

といったような「自分のアカウントから発信した情報がどれだけ届いたか」という1対nの発想で考えられることがほとんどだと思います。

もちろんこういった指標が大事な要素であることは間違いありません。

しかしInstagramを始めとするソーシャルメディアのマーケティング活用方法はそれだけではありません。

Instagramマーケティングの真髄はN対nの情報伝播です。

下図のようにInstagram上に存在する一人ひとりのユーザーに情報発信者になってもらうという発想がN対nの考え方です。

単純化して考えると、100フォロワー抱えているユーザー100人がUGC（ユーザー投稿）を出してくれれば、一次拡散だけで1万人に自社ブランドについての情報を届けられるということなので極めて情報伝播効率が高い特徴があります。

また自社アカウントは1つしかないのに対して、Instagramユーザーは日本国内で3300万人、世界で10億人と途方もない数が存在し、このユーザーたちからの発信を活用しない手はありません。

Instagram上に無数に存在する一人ひとりのユーザーを「パーソナルなメディア」と捉えて自社ブランドについて取り上げてもらうためにどうするかという施策の観点を持つことが非常に重要になります。

Instagram世代の購買行動プロセスは「UDSSAS」

ではInstagramユーザーはどのような行動プロセスを経て購買に至っているのでしょうか？

ホットリンクが提唱してるSNS時代の購買行動プロセス「ULSSAS」についてご存知の方もいるかもしれませんが、Instagram上では少し異なったユーザー行動が発生しています。

Instagram世代の購買行動プロセスは「UDSSAS」です。

UDSSASの流れは以下です。

①UGC（ユーザー投稿）
ユーザーがストーリーズやフィードに商品写真を投稿。あるいはDMで友達に共有

②Discover（発見）
友達の投稿や発見タブ上でブランドを発見

③Save（保存）
ブランドに対して興味を持ち、スクショや保存機能を使って後から見返せるようにしておく

④Search（詳細検索）
興味を持ったブランドの購入を検討し、リアルなクチコミや詳細情報を探しにいく
・Twitter検索
・Instagramでハッシュタグやブランド名検索、ロケーション検索
・@コスメなど専門クチコミサイト上検索
・Google検索

⑤Action（購入）
・ECでの購入
・リアル店舗訪問

⑥Share（共有）
・ストーリーズ、フィードへの投稿
・DMで友達にシェア

UGCを起点に、ストーリーズやフィード、発見タブで受動的にブランドと接し、良いと思えば後から見返すために保存しておきます。後から保存一覧を見返し、興味が喚起されたタイミングでタグる（ハッシュタグ検索）やTwitter検索という情報検索をし、ECやオフライン店舗で購入し、インスタに写真や動画を投稿し新たなUGCとなります。

企業のInstagram活用の観点では

・購買行動プロセスの起点になっている良質なUGCを如何に創出していくか
・ブランド名でハッシュタグ検索されたときに態度変容につながる検索結果になっているか

が重要なポイントになります。

逆にハッシュタグ検索したときに、UGCが出てないと「このブランド大丈夫か？」と不信感さえも持たれるようになっている状況です。

UGCの特徴

リサーチ会社Ipsosがミレニアル世代に実施した調査によるとUGCは他のメディアと比較して35%記憶に残りやすく、50%信頼されやすい。更に20%購買に影響を与えやすいという結果が出ています。

またStackla（スタックラ）が行った調査で明らかになったのは、特定の旅行先に興味を持つ「きっかけ」となるのは、旅行サイトに掲載するプロの写真やインフルエンサーが展開した写真ではなく、身近な人のSNS投稿であるという調査結果です。

2017年と2019年の比較でインフルエンサーやプロによる写真の影響力が相対的に低下しているのに対し、身近な友人による影響度が更に上昇していることもわかります。

UGCの特徴をまとめます。

・情報伝播効率が良い
・記憶に残りやすい
・信頼性が高い
・購買への態度変容を起こしやすい

インスタUGC活用の相性は3枚におろして考える

このようにUGC活用は効果的です。

しかし、すべての状況において適用できるわけではなく商材特性によって相性があります。

インスタUGC活用と自社商品の相性は「どういうユーザー行動が起きてるか」から判断しましょう。

上図のように
「Instagram上でブランド名のハッシュタグが既に発生しているかどうか」と、もう一つの観点の2軸でユーザー行動を切り分けます。

切り分け①であればUGC活用が向いている商材であることがわかりますし、切り分け②のように現状ではUGCが発生していなくてもヴィジュアル閲覧のニーズがある商品であればUGCを活用できる可能性が高いです。

①②の場合は基本方針としてUGCを醸成し増やしていく施策を進めます。

一方で仲介サービスや金融商材などの無形商材は切り分け③に該当し、商品やサービス自体の画像UGCが発生しづらい性質があります。

その場合、

・PGCと呼ばれるコンテンツマーケティング手法でUGCを創出する
・有益な情報を発信するオウンドメディアとしてインスタアカウントを運用する
・アカウント運用ではなく、Instagram広告に集中する
・他の広告施策とROIを比較してそもそもInstagramに投資しない

という選択肢が考えられます。

ユーザー行動から自社ブランドの商材特性を理解し、InstagramのUGCを活用するかどうか検討してみてください。

InstagramでUGCを醸成する5STEPS

今回は切り分け①②のような商材においてどのようにInstagram上でUGCを醸成していくかの5STEPSをお伝えします。

STEP 1： 魅力的なアカウントづくり

まずはプロフィール訪問ユーザーが「フォローしておこう」と思える、魅力的なアカウントづくりをしておく必要があります。​

STEP 2に備えて最低限以下の条件を満たしておきましょう。​

・テーマ性とビジュアルに統一性がある投稿を最低でも15本はしておく​
・ブランドハッシュタグやメンション付き投稿はリポストで紹介していくことをプロフィール欄に明記しておく​

STEP 2： UGC投稿してくれる良質なユーザーと繋がる

次に、UGC初期発生の起点となってくれる良質なユーザーをフォロワーにして繋がりを持っておきます。

フォロワー獲得の目的が「UGC発生の起点づくり」であることがポイントです。

良質なフォロワー　＝　UGC投稿してくれるユーザー

と定義します。

UGC投稿してくれる確率が高いユーザーはどこにいるのでしょうか？

それは

自ブランドと関連するカテゴリやブランドの # 付きで投稿しているユーザー

です。

自ブランドと関連性の高いハッシュタグ付きで投稿してるユーザーたちは、自社商品と興味関心が一致していますし、ハッシュタグ付きで投稿することに心理的ハードルを持っていないユーザー層です。

こういったユーザーたちとコミュニケーションをとって繋がりをもっていきましょう。

良質なフォロワー基盤ができたら、類似ユーザーに拡張していくことも可能です。

STEP 3： UGCの見本となる投稿をする

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書籍情報

『ゼロからわかるビジネスInstagram』

著者名：株式会社ホットリンク　朝山高至(著者)
定価：1,650円（本体1,500円+税10%）
発売日：2021年4月15日
単行本（ソフトカバー）：168ページ
ISBN-10：4815608156
ISBN-13：978-4815608156
Amazon：https://www.amazon.co.jp/dp/4815608156

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Twitter：アサヤマ