SNSコラム

【業界別】企業のTwitter活用事例の紹介/解説

2020年06月24日
SNSコラム

Twitterの国内月間アクティブユーザー数は4,500万人と、国内の主要SNSのなかでもトップクラスのユーザー数を誇っています。

参考:「Twitter Japan」Twitter

国内におけるユーザー数もさることながら、リツイート機能による拡散性の高さを活かして自社商品やサービスを知ってもらうきっかけづくりや話題づくりがしやすい点もTwitterの長所です。クチコミ(UGC)を発生させて購買につなげていく場としても活用可能です。

食品/外食/飲料/小売/日用品/美容/アパレル/エンタメ業界の中からTwitterの活用事例をピックアップしました。

食品:シャトレーゼ

「シャトレーゼ」はケーキやアイス、どら焼きなどのお菓子から、本社の所在地である山梨県産のワインまで幅広く販売する、全国チェーンの製菓企業です。

事例のポイント:

UGCの最大活用

UGCとは……
User Generated Conetensの略語で、「ユーザーが生成したコンテンツ」を指す。

具体的な事例

ユーザーのUGC生成意欲を刺激→タイムライン上にUGCをたくさん生み出してもらう→UGCをきっかけに自社商品をTwitterユーザーに広く知ってもらうといった流れで、UGCを最大活用した施策を展開しました。

<手順>
①アイスを使ったカクテルのレシピを紹介した動画をツイート。

このツイートはいわば「UGCを生成するきっかけ」です。

②公式アカウントのツイートをまねたUGCが発生

上記のツイートを見たユーザーは「自分もこのレシピを作ってTwitterにアップしたい」とUGC生成意欲が刺激され、レシピをまねした動画をTwitterにアップしてくれます。

③UGCを公式アカウントがリツイート/引用リツイート

公式アカウントがUGCを毎日3~5件ほどリツイート/引用リツイート。毎日「お手本」となるUGCを拡散することで、公式アカウントがリツイート/引用リツイートする投稿のイメージをほかのユーザーにも伝えます。また、拡散されたユーザーとしては、「公式アカウントが自分の投稿を見てくれた」と承認欲求が満たされます。

④再びUGCが生まれる

UGCがリツイート/引用リツイートされているのを見たユーザーは「自分も投稿すれば作ったものを見てもらえるかもしれない」と、期待感も込めてUGCを生んでくれます。

以上の流れを作ったことで、シャトレーゼはクチコミによるTwitter上での自社商品や自社アカウントの認知拡大に成功しました。

この結果、2018年にはTwitterを使ったキャンペーン告知による売上が前年比で4倍に増え、アカウント開設から半年間で「店舗に足を運んだ/Twitterを見て商品を買った」というクチコミも発生するようになったそうです。

参考:「【Twitter活用で売上4倍の事例も】シャトレーゼが挑んだオーガニック運用で口コミを増やす仕組み」MarkeZine

外食:まるかつ

奈良県のとんかつ屋「まるかつ」は、多店舗/全国チェーン展開していない飲食店ではありますが、他県や全国からの来店者も多く、1日の来店者は300人を超える日もある繁盛店。

事例のポイント:

徹底した「顧客視点」にもとづいた投稿

具体的な事例

店長の人情味あふれる企画や、多くの人の共感を呼ぶツイートをきっかけに何度もバズが起こり、知名度が全国的に広がったまるかつ。

多くのユーザーの共感を呼ぶ理由は、まるかつのツイートが「良い商品(料理)を届けたい・お客様に喜んでもらいたい」という徹底した「顧客視点」に基づいているからでしょう。

①豪雪被害に合われた方々に向けた半額企画

2018年に北陸地方で起こった豪雪被害(北陸豪雪/福井豪雪)の際、福井県民に対する支援の意味を込め、メニューが半額に。ツイートは瞬く間に拡散されました。

半額の対象はその後石川県民・富山県民・新潟県民にまで広がり、多くのクチコミも投稿されました。

「困っている人たちを助けたい」という店長の思いが込められたツイートは多くの共感を呼び、投稿から約3か月経った2018年5月3時点で、北陸地域から233名ものお客様が訪れたそうです。このツイートはのちに地元の新聞にも取り上げられました。

参考:2018年北陸豪雪お見舞い県民割引の途中経過レポート 」とんかつ店まるかつ(奈良県奈良市)

②「無料食堂」の提供

事情により満足に食事を取ることができない人を対象とした、「無料食堂」の提供を告知した投稿。3.3万件におよぶリツイートが行われる結果となりました。

参考:「『まるかつ無料食堂』について」とんかつ店まるかつ
「『まるかつ無料食堂』スタートして半年後のご報告と御礼」とんかつ店まるかつ

③エビフライのサイズ拡大をお知らせ

エビフライのエビのサイズを大きくしたことをこっそり知らせたツイートも、6.8万リツイートを記録。サイズ拡大の根底には、「お客様が喜んでくれれば」という店長の顧客に対する想いがあります。

徹底した顧客視点をベースにした企画やツイートにより、複数回にわたるバズで有名になったまるかつ。顧客視点を大切に良い商品やサービスを作っていれば、全国展開している店舗や大企業ではなくとも、Twitterの拡散力やクチコミ力を活用して売上を上げられることがわかる好例です。

※ホットリンクが行った取材記事はこちら。
たったひとつのツイートから始まった軌跡ー奈良のとんかつ店「まるかつ」さん

飲料系:キリンビール

飲料メーカー「キリン」は「キリンビバレッジ」と「キリンビール」のふたつのブランドで、公式SNSアカウントを複数所有しています。この記事では、キリンビールのTwitter事例を取り上げます。

事例のポイント:

・イベントや行事に合わせた投稿
・時流に乗った投稿
・商品の開発秘話に関するnoteの投稿

具体的な事例

キリンビールのTwitterアカウントは、日本の行事や季節のイベントに合わせた投稿を積極的に行ってきました。

Twitterのトレンドに上がっているハッシュタグや時流に沿った話題に便乗した投稿など、ユーザーが共感しやすく、日常に寄り添うような投稿もされています。フレンドリーでライトな印象が特徴です。

①行事や季節のイベントに合わせたツイート

②時流に沿ったツイート

③商品の開発秘話を語る社員のnoteシェア

2020年3月以降からは少し趣向を変えた投稿も始まっています。社員に商品の開発秘話をインタビューしたnoteをTwitterに投稿することで、顧客にもっとキリンビールの商品を知ってもらう取り組みです。

参考:「『これ、いいよ!』と誰かに薦めたくなる情報を届けたい。キリンビール公式SNSのこれからの発信」キリンビール(note)

ポイントはTwitterでシェアされやすいnoteを活用している点と、社員の声や商品開発の秘話を公開することにより、140文字では伝えきれない商品の魅力を訴求している点です。

「その企業で働く人たちがどのような想いやこだわりを持って商品を開発し、顧客に届けているのか?」といったことが見えると、ただ商品を宣伝されるだけでは響かないような、顧客の心の領域を動かせるかもしれません。「商品の裏側」や「企業の中身」を見せることで、顧客に信頼感や誠実さを覚えてもらえる可能性もあるでしょう。

小売:ローソン

Twitter・Instagram・LINEと主要なSNSだけではなく、コンビニエンスストア業界としては珍しくYouTubeやPinterest(ピンタレスト)も活用している「ローソン」。中国のSNSであるWeChatやWeiboも利用しており、SNSにかなり力を入れている企業です。

参考:「ローソン公式SNSアカウント、『Weibo』『WeChat』やってます!」ローソン研究所

事例のポイント:

・タイムライン上での「見せ方」を意識した投稿
・ユーザーがシェアしたくなるようなクリエイティブ
・Twitterの稼働時間×購買行動を踏まえた時間帯に発信

具体的な事例

ローソンの公式Twitterアカウントでは、主に新商品やシーズンごとのオススメ商品が発信されています。

①タイムラインでの見せ方に対するこだわり

・タイムラインで投稿が埋もれないようOGPのサイズを調整する
・140文字以内に収まるよう、Twitter専用の商品コピーを用意する

など、ローソンではタイムライン上での見せ方を意識したツイート設計を行っているそう。

参考:「20以上のソーシャルメディアを活用するローソン、その運用は?」 マイナビニュース

②ユーザーがシェアしたくなるようなクリエイティブ

OGPに使う画像は広報用に撮影したものではなく、Twitter上で拡散されることを前提に撮影した写真です。

Twitter用の画像は「どうすればユーザーがTwitterで拡散したくなるのか?」という点を意識して作っているそう。商品を食べているイメージを想起しやすくするために背景に飲み物を置く工夫もしています。

①②の事例は5年ほど前の情報を参考にしていますが、現在でも通用する参考事例として挙げています。

③Twitterの稼働時間×購買行動を踏まえた時間帯に発信

朝と昼は、Twitterが活発になる時間帯でありコンビニの売上も伸びることがわかっています。こうした消費者行動に注目したローソンは、メインターゲットのひとつであるビジネスパーソンに訴求するべく、時間帯を意識した投稿を行っているとのことです。

参考:「ライオン&ローソンの担当者が語る、ローンチ成功に欠かせないTwitter戦略」Twitter Marketing

→昼休憩前後の時間帯に投稿されたツイート。昼休憩にTwitterを開いている/昼食の買い物にコンビニを利用しているビジネスパーソンに向けているのではないでしょうか。

日用品:旭化成「サランラップ」

家庭内日用品の販売を行う「旭化成ホームプロダクツ」は、同社の代表的商品である「サランラップ」のリニューアル時に、Twitterと相性の良いマンガコンテンツを活用した取り組みを行いました。

事例のポイント:

マンガ活用企画により、コモディティ商品ならではのプロモーションの難しさをクリア

具体的な事例

2018年の商品リニューアルに際し、サランラップは「#サランラップ漫画劇場 キャンペーン」を企画します。

・『ベルサイユのばら』の原作者・池田理代子先生が書き下ろすマンガへの「出演権」
・Twitterでフォロワー20万人超えの人気マンガ家によるオリジナルアイコン制作のプレゼント
・上記のマンガ家のアカウントから描きおろしのオリジナルストーリーを配信

以上がこの企画のポイントでした。

取り組みの結果、「約9割がポジティブ」なクチコミが多く生まれたとのこと。実際に購買に至っていたり、ブランドスイッチが発生したりといったクチコミも散見され、売上にも貢献したそうです。

参考:「Twitter×漫画で若年層へのアプローチを強化 『サランラップ』のTwitter活用が成功した理由」Twitter Marketing

そもそも「日用品」はプロダクトの差別化がはかりにくく、消費者が思い入れをもちにくい点などから、飲料品やアパレルなどと比べてSNSでのプロモーションが難しいです。

そのため、SNSを活用するならば独自性や話題性があり、多くのユーザーの関心を惹きつけるようなコンテンツを用意するのが定番の手法。魅力的なコンテンツがクチコミを生むきっかけとなったサランラップの事例は、まさにその成功例といえます。

※Twitterとマンガコンテンツの相性については、マンガマーケティングを専門領域にしている芝辻幹也さんの取材記事を参考にしてみてください。
「良さが伝わりにくい無形商材にマンガプロモーションは活きる」フーモア芝辻さんが語るマンガとSNSマーケティングの相性

美容:ユニリーバ「LUX」 

ヘアケアブランドの「LUX」は、Twitterのダイレクトメッセージカードとチャットボット機能を使ったキャンペーンを行いました。

「ダイレクトメッセージカード」とは……
Twitterユーザーをタイムラインからダイレクトメッセージに誘導できる広告フォーマット(現在、個人広告主は利用不可)。画像や動画と一緒に投稿したツイートに複数の選択肢ボタンが用意されており、いずれかを選ぶとそのままダイレクトメッセージ(DM)が開き、チャットボットが起動する仕様となっています。

参考:「ダイレクトメッセージカード 」Twitter Marketing

事例のポイント:

・ユーザーに好まれやすい「診断コンテンツ」の活用
・DMによる特別感の演出と、ユーザーとの双方向的なコミュニケーション

具体的な事例

新商品の発売に合わせ、ダイレクトメッセージカード機能を使った診断コンテンツを用意。DMでユーザーに診断結果を告げ、診断結果を拡散してもらうという取り組みをしました。

企画のポイント①診断コンテンツ

診断コンテンツは企業アカウントが発信する鉄板の手法です。

企業アカウントのリツイートは、ユーザーにとって何かしらのメリットがない限り、行われにくい傾向にあります。しかし、診断コンテンツ付きならばユーザーにとっては「自分事」にしやすいですし、「フォロワーに自分の性格やキャラを知ってもらいたい」というユーザーの承認欲求にもアプローチできるため、参加のハードルが低めです。

企業側がPRしたい商品情報が含まれていても、わざとらしくない形で自社商品を訴求できるメリットもあります。

企画のポイント②DMによる特別感の演出と双方向的なコミュニケーション

コンテンツの提供と体験の場をDMという空間で行った点もポイントでしょう。

Twitterのアンケート機能や診断コンテンツ専用Webページなどに飛んでもらう方法で、ユーザーとコミュニケーションを取る方法もあります。

しかしDMという「1対1の密接かつ閉ざされた」空間でユーザーとのタッチポイントを作り、コミュニケーションを取ったこの事例には、以下のメリットも生んだことが考えられます。

・TwitterのDMという場で会話をすることで、「あなたにだけ送っている」という特別感を演出できる
・企業との距離を近くに感じてもらいやすい
・双方向的なコミュニケーションを取っていると思ってもらいやすい(企業からの一方通行なコミュニケーションはユーザーには好まれにくい傾向)

施策の結果としては、開始から1カ月で10万件を超える診断コンテンツの参加があったそう。また、そのうち9割のユーザーが最後まで診断を受けてくれたとのことです。

参考:「今話題のラックス新商品「ボタニフィーク」がTwitterでとったチャットボット施策とは?」Twitter Marketing

アパレル:JEANASiS

アパレルメーカー「アダストリア」が展開する女性向けのファッションブランド「JENASiS」の事例です。

事例のポイント:

・ZOZOTOWNへの誘客
・店舗スタッフのコーディネート発信
・オウンドメディアへの誘導による商品訴求

具体的な事例内容

①ZOZOTOWNのページへ誘客

JEANASiSは「ZOZOTOWN」の商品ページへの導線を引いており、シーズンに合った商品やセールの告知、Web限定の商品情報や予約情報などをTwitterで投稿しています。

②店舗スタッフのコーディネートをコンテンツとして活用

全国各地の店舗スタッフのコーディネートもコンテンツとしてTwitterで発信しています。

コーディネートのコツなどを添えた文章と一緒にZOZOTOWNへのリンクも貼られており、使用アイテムの商品をチェックできます。

オウンドメディアへの誘導による商品訴求

新商品やトレンドのアイテムを使ったコーディネートをテーマ別に紹介したオウンドメディアページも投稿されています。見ているだけで楽しい気分になり、購買意欲が湧いてきそうなページに仕上がっている点が特徴です。
オウンドメディアページは公式オンラインストアと繋がっているため、商品を直接購入できます。

参考:JEANASIS MEDIA

JEANASiSの事例は、商品ページへの導線や入口が複数パターン用意されていることがポイントでしょう。

エンタメ:ソニー・ピクチャーズ エンタテインメント 『バイオハザード:ザ・ファイナル』

映画『バイオハザード』シリーズは、サバイバルホラーゲーム『バイオハザード』を原作にした実写映画シリーズです。

2016年12月23日に公開された『バイオハザード:ザ・ファイナル』は初登場第1位、3週連続興行収入No.1も達成するなど、ヒットを記録した映画でした。

事例のポイント:

・映画公開日まで定期的にコンテンツを配信
・Twitterの多様な広告機能を駆使してトレンドを席巻

具体的な事例

『バイオハザード:ザ・ファイナル』の事例は、映画公開までの戦略的な施策やTwitterの広告機能を駆使した広告を展開した点が特徴です。

①「バイオの日」に予告解禁

日本の『バイオハザード』シリーズファンの間で「バイオの日」として認知されている8月10日に、映画の予告ツイートを投稿。その後映画のビジュアルをTwitterで解禁し、渋谷でリアルイベントを開催しました。

②一般公開前にワールドプレミアを上映し「プロモトレンド」を活用

映画公開前の12月13日にはワールドプレミアを上映し、同日にTwitterの広告機能のひとつである「プロモトレンド」を活用しました。

「プロモトレンド」とは……
トレンドリストに24時間掲載される広告のこと。掲載場所はトレンドリストの上部。

参考:「プロモトレンドとは何ですか?」Twitter Bussiness

プロモトレンドで展開された施策は以下のとおりです。

・主題歌を担当した人気のロックバンドのミュージックビデオのフルバージョンを1日限定で公開
→1万件を超えるリツイート

・レッドカーペットをTwitter上のライブ配信機能を使って中継

・イベント終了後にライブ配信動画のハイライトを編集して配信
→55万回再生

③映画公開直前にカウントダウンの広告を出稿

映画公開直前の19日~23日には「Twitterプロモビデオ機能」を用いたカウントダウンも行い、9,000件を超える動画のリツイートがされました。

「Twitterプロモビデオ機能」とは……
タイムラインに自動再生式に流れる動画型広告。

参考:「プロモビデオ」 Twitter Marketing

施策は、Twitterを活用して公開直後の瞬発力を最大化するための取り組みだったことが考えられます。

予告やリアルイベントの開催など、劇場に足を運んでもらうための「きっかけ作り」をできるだけ早い段階から行い、公開前ギリギリまでコンテンツを定期的に配信した施策により、

・映画公開前からファンやライトユーザーに関心を持ってもらう
・作品の存在自体を思い出してもらう
・新作に期待してもらう

このようなユーザー心理に訴求する目的もあったと思われます。

また、Twitterの即時性の高さや多様な広告機能も駆使し、ユーザー間で拡散の輪を広げてもらったり、トレンドを席巻して注目を集めたりしたのもポイント。

映画の一般公開までにインパクトの強い話題やコンテンツを途切れさせないことは、公開後のクチコミの爆発力や収益につながっていくことがわかる事例です。

参考:「科学的アプローチに基づく映画『バイオハザード:ザ・ファイナル』のTwitter活用」MarkeZine

まとめ

企業のTwitter活用事例を業界別に紹介してきました。

自社の商材やサービスの特徴によって、訴求したいユーザー層や消費者行動、経営上の課題も異なります。

本文中で紹介してきた事例をそのまま転用するのではなく、「自社の商品やサービス、そして課題と照らし合わせたときにどのように参考にできるか?」といった観点で参考にしていただけると幸いです。

 

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