たったひとつのツイートから始まった軌跡-奈良のとんかつ店「まるかつ」さん

奈良県に、たったひとつのツイートをきっかけに、お客さまが次々と訪れるようになったとんかつ店があります。

きっかけはこのツイートでした。

福井県の皆さん！豪雪たいへんだと思いますがどうかご無事で。雪があけて奈良に来ることがあったら「福井県民」とわかるものご提示で全メニュー半額にします！※2018年桜咲く4月末まで #福井県民割引

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) February 6, 2018

「平成30年豪雪」としてWikipediaにも記録されたこの災害は、とくに2月上旬には北陸地方で記録的な大雪となりました。北陸豪雪、福井豪雪とも呼ばれています。このツイートでは、豪雪の被害にあわれた福井県民を対象に、お店のメニューを割引して提供する旨の告知をしていたものです。

このツイートは深夜2時の投稿にも関わらず、多くの共感をよび、瞬く間に奈良県を飛び越えて広がり、話題になりました。

まるかつさんが起こしたバズは、これだけではありません。以下の無料食堂（事情があって食事を満足に取ることができない方に対する食事の無償提供。「子ども食堂」に近いコンセプトです）に関するツイートは、現時点（2020.4.27）でリツイート数が3.2万を越える反響です。

まるかつ無料食堂、本日よりコソッと開店(アホな店長がまた何か始めましたので見てやってください) pic.twitter.com/z0Rh2RLFWj

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) May 4, 2018

全国にチェーン展開するわけではない、奈良県のとんかつ店が、なぜここまでのファンを増やすことができたのでしょうか。

今回、ホットリンク取材班は、まるかつさんにメールでのインタビューを行いました。

ーーーまるかつさんはユニークな取り組みをされていると思います。無料食堂や、店内のみつを風張り紙、背中の張り紙、賄賂封筒など、そのアイデアの源はなんですか？

お客さまがまるかつのお店に入られてからお店を出られるまで、できるだけ多く楽しんでもらうにはどうしたらいいか、いつも考えています。

開店前、スタッフさんたちがキャッキャと会話していました。
「この封筒、お客様になんて言って渡したらいいんですか？」
「店長からの賄賂です、でいいんじゃないですか？」
「｢あはははは(^-^)｣」
店長がアホなことばかりできるのも、みんなが笑って支えてくれるからと、心から感謝しています(T_T) pic.twitter.com/mIExpAX8kR

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) April 2, 2020

たいへん多くのお客様から、涙なくしては読めないという「まるかつ新聞」のバックナンバーのリクエストをいただきましたので、このたび「第二号」を印刷して店内入口あたりに補充しましたので、「第三号」と合わせて、よろしければお読みください！ pic.twitter.com/4FhpLyrXn4

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) February 8, 2020

またまた店長の気まぐれ企画の登場です！あなたには「謎定食」をご注文する勇気がありますか？選べるのは、ご覧のようにAかBか、だけです。店長やスタッフに聞いてくださっても内容は国家機密レベルですのでお答えできません。2月6日(木)までの期間限定です！ pic.twitter.com/B1C847Q1c4

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) February 2, 2020

お店がつぶれかけたときに先輩経営者に相談したことをきっかけに、「お客さまに楽しんでいただけるようにできることをやって、それでダメならお店をたたもう」と腹をくくりました。

来店された瞬間からお代金をいただいてからお店を出られるときまで、お客さまに喜んでいただけるチャンスはたくさんあるので、そのチャンスを活かしたいと思っています。

私たちはたかが飲食店かもしれませんが、いろんな人の人生のいろんな思いの舞台になるときがあります。できることなど限られますが、お客様の舞台の脇役としてこれからも選び続けていただけるように「笑顔と元気のきっかけ」になれるようにがんばろうと思います。 #氷置晋 @shinhioki pic.twitter.com/MO96Ugqlv0

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) February 8, 2019

たとえば、料理を待つ間、暇になってスマホを触っていらっしゃる方も多いですが、おせっかいかもしれませんが、せっかく家族でご来店になったら、何か店内にあるものでご家族で楽しんでいただけたりするとうれしいです。

また、人生いろんなことがありますので、「まるかつに来たら元気になれる」と思ってもらえたら、と思い、壁には私なりに考えたり、集めた言葉を書いて貼っています。

数多くある飲食店の中で当店を選んでいただいたということは、ほかのおいしいものを食べられなかったと言うことです。また、大切なお金をつかっていただく以上、プロとしてできることをしたいと考えています。

具体的には食材の原価は高めに設定して、食材の力を借りるようにしています。また、時間がかかってもしっかりと出汁をとって、味についても追求しているつもりです。

今回のメニュー改定はかなり悩みました。今のまま、いい食材、油をきちんと使わせていただき、安全、ご安心はもちろん「またまるかつに行きたい」と思っていただけるために……。正解は見えませんが、志と感謝を忘れず、ますます頑張ろうと決意しました！これからもどうかよろしくご愛顧ください！ pic.twitter.com/jsc204rEyF

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) March 18, 2019

店長、えびフライの中身のえびを密かに大きくする
↓
一週間どなたも気づいてくれない
↓
我慢できなくなって背中の貼り紙でアピール
↓
話題になりお客様が大勢ご来店
↓
思ったほど大きくなかったと思われたくなくて、さらに大きく！
↓
耐えきれずに値上げ(一年前)

まるかつえびフライ物語でした。 pic.twitter.com/TOdudEDFkH

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) March 17, 2020

また、当店ではフードロス対策にも積極的に取り組むようにしています。今回の新型コロナウイルスの影響で卸先が休業したために行き場をなくした川波農園さんの有機野菜や山菜を詰め込んだ「野菜・山菜福袋」を発売しました。

今日から「野菜・山菜福袋」発売します!元気な旬の有機野菜や山菜です。虫食いがあっても気にしない方のみお求めください。全部で5種類たっぷり入っていますが、何が入っているかは秘密ですので、時間がある人はぜひ、レシピを調べたりして日頃食べない料理を作ったりして楽しんでください!(続) pic.twitter.com/kDdCUmLbNK

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) April 28, 2020

企画については、次の点をチェックしているつもりです。

衛生面、安全面は大丈夫か？
従業員の負担は問題ないか？
他のだれかを傷つけないか？
違法性はないか？
お客さまが納得してくれるか？
お客さまが喜んでくれるか？
独りよがりではないか？
コスト的に問題ないか？

ですので、実際に思いついた企画のうち、8割は実行できていません。

ーーー飲食店がすぐに取り組める、SNSを活用した集客ノウハウがあれば少しだけシェアいただけないでしょうか。

まず、SNSで発信するときに気をつけているポイントがいくつかあります。

だれかを傷つけないか？
自分で美味しいと直接表現していないか？

だけをとりあえず注意しています。

また、伝え方としては、たとえば、「当店のロースかつは美味しい」ではなく、「当店のロースかつは美味しいと言ってくださるお客さまが多いです」というようにしています。

ツイートする中身はほとんど思いつきですが、整理してみますと次のようなものが多いと思いました。

１．料理、素材、調理法の説明
２．お召し上がり方の説明
３．キャンペーンのお知らせ
４．営業できることの感謝
５．地域の人、お店やイベントのお知らせ

美味しいかどうか、はお客さまが決められることですので、自分からは直接発信しないようにしています。

ですが、ありがたいことに当店の味を気に入ってくださったお客さまがSNSで盛んにツイートしてくださるので、リツイートさせてもらっています。

まるかつのフォロワーの皆様には1日に2回ほど、とんかつの画像が大量に届くという謎の現象が起こるとの噂があります。そこで新しく @maruka2friends というアカウントを作りまして、そちらにてお客様のお料理の写真などをリツイートさせていただきます。よろしくお願いします！

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) January 3, 2020

また、今はネット通販を始めようと準備をしています。そのために心掛けていることはホームページへの集客をどうするかを考えるよりも、お客さまに喜んでいただけるような中身にするように集中したいです。

「まるかつの通販、楽しい！」と思っていただければ、それこそSNSなどで感想を発信してくださると思います。

そのための中身作りに集中したいです。

約2年前から「まるかつコロッケ」をお持ち帰りパックにはこのシールを貼っています。ごくたまに「ネット通販やってないですよね？」とご指摘いただきます。そろそろ準備ができそうです！もう少しお待ちください！ pic.twitter.com/7klw09bA8M

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) March 23, 2020

ーーーちなみに、Instagramは2018年8月以降更新がされていないようですが、Twitterに力を入れている背景はなんでしょうか

ツイッターを見たりつぶやいたりするだけでも忙しいので、手が回っていません。
ちなみにLINE@は4,000名ほどのお友達がいてくださいますが、ときどき優待企画などをやっています。

もし、これからInstagramをもっと活用していくとするならば、お客さまがご来店記念につぶやいてくださるアルバムのようなイメージで、お店側があまり何もしなくていいようにしておきたいです。

もし本格的にやらせていただくとしたら、ツイッターと同じく、料理、素材、調理法の説明、お召し上がり方の説明、キャンペーンのお知らせなどをがんばると思います。

ーーーSNS活用はどうしても属人的になりがちです。そこで、今後、もし多店舗展開をされるのでしたら、店を任せる店長には、SNSについて何をどう教えますか？

その地域のお客さまを大切に、お店のテーマである「お客さまの元気と笑顔のきっかけに」してもらえるようなつぶやきをしてほしいです。

面白いことをつぶやこうと頑張るのではなくて、実直に、料理のこと、食材のこと、調理法のことをきちんとウソがないようにお客さまに伝えていくだけで十分だと思います。

まるかつの定食におつけしている「ごま豆腐」は店内調理の自家製です。生意気なことを言うようで申し訳ないですが、もし既製品しかお召し上がりになったことがない方はぜひ味わっていただきたいです。30分間ほど、ずっとかき混ぜながら加熱しますので、体力を要します。植物色素の着色ごまを乗せて。 pic.twitter.com/YJx6dtyUAH

— とんかつ店まるかつ@奈良 (@marukatsunara) October 15, 2019

ーーーありがとうございます。後継者のみならず、全ての店舗に共通して言えることですよね。

編集後記

マーケティングという業界には「刈り取り」だったり「仕掛け」「顧客育成」「囲い込み」などの言葉があります。

まるかつ店長の金子さんの口からは、そのような言葉は決して出てきません。

バズは共感の輪が広がって起きるものです。拡散はチェーンのようにつながって起きています。

まるかつさんの場合、起爆剤は商品・サービスへの想いから生まれています。企業視点の言葉でなく、顧客視点でどう喜んでいただけるかをひたすらに考え、実行しています。我々は、これこそが真っ当なUGCの源泉だと思うのです。

人への想いが先にあって、価値を提供して、その対価をいただける。
UGCという対価もいただけ、またそれがお客さまを連れてきてくださる。

店舗のSNS活用のみならず、お客さまを喜ばせたいというひたむきな姿勢や、そこからのあらゆる取り組みが、心を掴んで離さない理由なのだなと強く感じました。

本質的な価値提供であったり、人の心の動き方について、改めて考える機会をいただけたインタビューでした。

大変お忙しいなか、お時間を割いてメールインタビューのご協力をくださった金子店長、本当にありがとうございました。

本当は直接店舗にお伺いしたかったのですが、このご時世で実現できませんでした。落ち着いたら、とんかつを食べに伺います。

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