COHINAをはじめ、アパレルブランドのTwitter活用はULSSASがブレイクスルー【後編】

前編では、Instagramでのライブ配信を通じて田中さんが得た発見やユーザーとのエンゲージメントの築き方などを伺いました。

COHINAがInstagramユーザーと高いエンゲージメントを築く理由【前編】

現在は主にInstagramを活用した施策を展開しているCOHINAですが、「SNSを通じてまた別の角度からのアプローチも可能なのか、飯髙さんに聞いてみたかった」という田中さん。

後編では、COHINAのSNSマーケティングについて、今までになかったアプローチ方法や新しい可能性についての話が飛び出しました。

アパレルブランドがTwitterでULSSASを引き出すために出来ること

田中絢子（以下、田中）：
COHINAのSNSマーケティングについて、飯髙さんにお聞きしたかったことがありまして。

今ってInstagramの施策も実施していますし、前編でお話頂いたように、ダークソーシャル上でファンの方々がクチコミを広げて頂いてる可能性もあるとは思うんですけど、もっとオープンなところでクチコミが広がるにはどうしたらいいんだろう、と。
飯髙さんだったら、COHINAのアカウントでどんなことをしますか？

飯髙悠太（以下、飯髙）：
そうですね……。まず、クチコミと売上が相関関係にあることは、ホットリンクが保有してるデータからも分かってるんですよ。クチコミが出れば出るほど、モノも売れるんですね。

SNSマーケティングに取り組むならゴールを明確に。最適な施策展開に必要なSNSの特性、購買プロセスの知識とは

それを踏まえたうえで考えると、COHINAのユーザー像って「小柄で服がない」という共通の悩みを持っている方々じゃないですか。
COHINAの服を購入して悩みが解決されたっていう誰かのクチコミが、共通の悩みを持っている人たちの間で出回れば、反応して買う人は絶対出てくると思うんですよ。

その連鎖が起きる仕組みを、どうやってSNS上で発生させるか？　という部分がポイントになるかと。それにはTwitterが最適なんですけど、COHINAってTwitterと相性良いと思うんですよね。

田中：
本当ですか？　私たちTwitter運用すごく困ってたんですよ。

飯髙：
たとえばですけど、こんなにたくさんライブ配信をやっているなら、InstagramとTwitterで同時に流してもいいんじゃないかなと僕は思いますよ。

2つのプラットフォームで流れていれば視聴の機会も2倍になりますし、タイムラインにライブ配信が出た瞬間に「InstagramとTwitterどちらで視聴しようかな？」と選べる状態にすることで、Twitterのユーザーも巻き込めるんじゃないかなと。

ただ、アパレルブランドや商材ってTwitterに上げづらい雰囲気はありますよね。

田中：
そうなんですよ。ホットリンクさんが提唱してるULSSASって、要は企業がクチコミのきっかけになるような仕掛けを投入して、そこから先はユーザーが勝手にクチコミを生み続けてくれる、っていう話じゃないですか。さっきの連鎖の件もそういうことだろうなと。

「SNS時代のマーケティングフレームワーク、『ULSSAS（ウルサス）』とは

前編でも話しましたけど、Twitter上でULSSASを引き出せてるアパレルブランドのアカウントって、私自身あまり思いつかないんですよね。

飯髙：
伸びつつあるとは思いますよ。でも、やっぱりそこってTwitterでは難しいところなんですよね……。
僕が見てる感じだと、アパレルブランドがTwitterでULSSASを上手く引き出しきれないのは、Twitterでもいわゆる「映える」写真を上げようとしちゃってるのも一因だろうな、と。

Instagramって「世界観」重視じゃないですか。写真を上げる方からすれば自分たちの世界観を守りたいでしょうし、ユーザーもその世界観を楽しみたい。でもTwitterの写真ってもっと雑多ですよね。

田中：
Instagramほど写真のクオリティや世界観の統一的なところを気にしてる感じはないですよね。パッと撮ってパッと上げる、みたいな。

飯髙：
だからこそCOHINAがほかのブランドに先駆けて、Twitterらしい画像をあえて投稿していく手もあるとは思います。

前編で「#ノミナー」の話をしましたけど、他の企業に追従されない、COHINA独自のタグをTwitter上に作る手もありそうですよね。そしたら「ユーザーがコーディネートやアイテムの写真を上げなくても、COHINAの名前をタイムライン上に広めてくれるにはどうしたらいいのか？」っていう発想に変わりそう。

田中：
なるほど。そういう逆の発想の部分やほかのアパレルブランドがまだやっていないことを考えていくのは、すごく面白そうですね。

ファンの力の最大化がULSSAS成功のカギ

飯髙：
ULSSASってクチコミが起爆剤になるんですけど、COHINAのファンってユーザー発信型の企画や仕掛けに乗ってくれる雰囲気ってありそうですか？　既にユーザー発信型の施策ってやったことあるんですかね。

田中：
定期的に取り組んではいます。ユーザー発信型の企画に積極的なお客様は多いです。

例えば、ブランド設立1周年目のときには「ブランド設立日にみんなでCOHINAを着よう」というテーマで、お客様にお気に入りのCOHINAアイテムやコーデを投稿して頂きました。それこそInstagram上に「#cohinaday」というオリジナルのハッシュタグも作りましたね。

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cohina.official(@cohina.official)がシェアした投稿 - 2019年 1月月10日午後2時56分PST

積極的に投稿してくださった方も多かったので、COHINA側の仕掛けに乗ってくれそうな印象はあります。

飯髙：
やっぱりCOHINAの強みってファンの力でしょうね。僕なら、「その強みをどうやって活かせるかな？」っていう部分を考えます。

そもそもなんですけど、COHINAが戦ってる領域ってどちらかというとニッチなのでマスに広げていくことは難しそうかなと。
であれば、まずは155㎝未満の女性の全体数を探って、そのシェア率を取る方法を考えるところからスタートすると思います。

田中：
むやみにマスにターゲットを広げていけばいいってものではない、というのは私たちも実感しているところです。

飯髙：
COHINAがInstagramで上手くマーケティングが成功しているのは、届けたい人に届いたからじゃないですか。であれば、COHINAを積極的に着てくれてて、情報を発信してくれている人たちの力を活用して、さらに顧客を取っていく方法を僕だったら考えるかなあ。

田中：
はい、はい。既にいるファンの力を最大化する戦略ですね。

飯髙：
そうです。たとえばCOHINAがオフ会イベントを主催したときに、オススメのコーディネートとか、何かしらブランドの世界観のようなものをファンに伝えるとしますよね？　この時COHINAが伝えたことが、クチコミの起点、つまりULSSASの仕掛けになるんですよ。

COHINAの仕掛けに乗ってくれたコアファンが、その後拡散性が高いTwitterでクチコミを出してくれれば、COHINAも勝手におのずと伸びていく構図になると思うんですよね。

田中：
COHINAの布教者もどんどん増えていきますね。布教者が増えるにつれて、COHINAも成長していけるってイメージですよね。そしたら確かにさっき仰ってたように、155cm以下の女性が、日常的にCOHINAを選んでくれるようになるかもしれない。

小規模な関係性の中で情報発信してくれるユーザーを増やせば、新たなアプローチも可能に

飯髙：
ライブ配信ができるプラットフォームにしても、今まではフォロワーが多い人しか集められない世界観があったと思うんですが、今そこの認識は絶対に変わってきています。

たとえば100人以下のフォロー・フォロワー数だとしても、その中で「この人のファッションが好き」っていう関係性を築いているユーザーっていると思うんですね。
実はこういう小規模な関係性の中からの方が購買って圧倒的に増えるんですよ。

飯髙：
COHINAの強みはユーザーが共通の悩みを持っていることじゃないですか。COHINAの商品を買っているユーザーの周囲にも、同じ悩みを持っている人がいる可能性は高いと思うんです。

そこを前提に考えればフォロワー数が多い、インフルエンサーみたいな人に無作為にツイートをしてもらう必要はない。
小さな輪の連鎖から始めて、最終的に大きな輪に繋げていけば、今までになかったアプローチもできるようになると思います。

田中：
なるほど。小規模な関係性の中で、ユーザーが積極的にコンテンツや情報を発信してくれるような現象を意図的に作り、その輪を増やしていくっていうイメージですか。

飯髙：
そうです。あとは、服って毎日着るものじゃないですか。毎日のコーディネートを月に1回だけSNSにアップしている人がいるとすれば、その回数を3回に増やす方法を考えるのも面白そうだなと思います。

田中：
うんうん。結局、ファンの方々の積極的な布教をいかに増やしていくかっていう最初のアイディアに落ち着きますね。

飯髙：
そうですね。コアファンを宣伝に活用して、COHINAの情報を発信してくれる人も増やしていけば、COHINA側でわざわざ宣伝する人を選んだりお願いしたりする必要もなくなってくるでしょうし。

田中：
その状態にまで持っていくと、極端な話COHINAがライブ配信をしてコンテンツを発信しまくらなくても、ユーザーさん同士が盛り上がって自然と発信を始めてくれそう。

飯髙：
そういうふうになっていったら面白いと思います。こういうアプローチ方法を取っているアパレルブランドって多分、他にないでしょうから。

田中：
このお話をしてたら、俄然Twitterを頑張る気になってきました（笑）。ファンが多いと言ってもらえるブランドとしてどこまでSNS上でマーケティングが出来るのか、チャレンジしてみたい気持ちが湧きますね。

「今後のマーケティング活動においても、各SNSへのチャレンジと継続は大切にしていきたい」

飯髙：
今後もマーケティングにSNSを活用していくうえで大切にしたいこととか、考えてることとかありますか？　

田中：
前編でも言ったように、COHINAがInstagramを通して認知獲得できたのは、プラットフォームが推してきた新機能をいち早く取り入れたからだと思ってるんですね。

新機能をすぐ使ってみたからこそアルゴリズム上でも評価されたんでしょうし、ユーザーにも見つけてもらいやすくなったんだろうな、と。今後もそのフローは機能させ続けたいです。
Instagramの最新動向や内部の仕組みを注視した上で施策展開する方法は、引き続き重視すると思います。

飯髙：
僕の予想ですが、Instagramは絶対EC化していくと思いますよ。すでに中国版のTikTok（抖音）はそうなってますし。今、Instagramは確実に日本のマーケットを見ているので、COHINAにとってもビジネスチャンスは広がりそうですよね。

田中：
そうですね。あとは、各SNSの媒体特性に合わせて施策展開することを前提に、主要なSNSはひと通りやっていきます。そのうえで、当たる／当たらないをウォッチングしていきたいです。

飯髙：
まずは主要と言われているSNSにチャレンジしてみるのも大事。

田中：
はい。あとは、自社と相性の良いSNSを見つけることも大事かと。ただ見つけるにしても、ひと通りきちんとやりこまないと結果って見えてこないです。

なので、せめて「毎日更新する」とか、一定の目標やコストもかけて継続することも重要だと、ここまでやってきて思います。
今後も各SNSへのチャレンジと継続は両立していきたいと考えてますね。

――田中絢子さん、本日はお忙しいところありがとうございました。

COHINAがInstagramユーザーと高いエンゲージメントを築く理由【前編】

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