SNSコラム

【事例つき】新商品ローンチのSNSプロモーションを成功させる2つの「ツボ」

2021年09月08日
SNSコラム | Twitter

インフルエンサーによるPR投稿や漫画・動画の活用、ライブ配信など、今やさまざまな企業がSNSプロモーションを実施し、引きのある施策でSNS上を賑わせることも珍しくありません。

この記事では、食品・化粧品・日用品などの消費財でのプロモーションの重要タイミング「新商品ローンチ」に的を絞り、SNSプロモーションの効果を最大化させるために押さえていただきたいツボをご紹介します。みなさんがSNSプロモーションに取り組む際の一助になれば幸いです。

ローンチ前から「期待されている状態」を作る

新商品ローンチを成功させるためには、発売直後だけでなく、発売前後の期間も含めたプロモーション設計が重要です。

商品の発売前・発売直後・発売後という3つのフェーズを通して、ブランド想起を高めていきましょう。フェーズごとに、プロモーションを成功させるポイントがあります。

・新商品の発売前(ティザー)

ローンチに向けて、「新商品が期待されている状態」を作るフェーズです。上手く期待を高めることができれば、SNS上には「楽しみ」「気になる」という期待のUGC(消費者によるクチコミ)が投稿されます。

・新商品の発売直後(ローンチ)

ティザーを経て、消費者の「すぐに手に入れたい!」という気持ちが最高潮に達しているフェーズです。実店舗に行列ができたり、SNS上に「買ってみた」「見つけた」という報告系のUGCが投稿される状態です。

・新商品の発売後(サステイン)

ローンチでの盛り上がりを継続させるフェーズです。ここでの施策を行なっていないと、せっかくの注目もすぐに廃れてしまいます。

話題の息を長くし、購買に繋げ続けるためにも、キャンペーンの実施やUGCを投稿しやすくするハッシュタグ設計、インフルエンサーによるPR投稿などが有効です。実際に商品を手に入れた消費者による、推奨系や評価系のUGCも活用できるでしょう。

よりブランド想起を高めるためには

ブランド想起を高める要素は、次の図のように「アテンションの量」と「アテンションの質」です。

アテンションの量に関しては、接触人数を効率よく最大化させるためのメディアプランニングが肝要です。

さらに、すぐに終わってしまうバズではなく、頻度や期間も重要です。消費者は日々多くの情報を受け取っており、一度接触しただけではすぐに忘れられてしまうため、一度きりではなく継続的な発信で消費者に情報を刷り込みます。

アテンションの質については、次のようなポイントがあります。

 

・どんなメッセージを伝えるか

「どんなメッセージを伝えれば、消費者が購買行動を起こすか」を設計します。

 

・誰が伝えるか

商材特性に応じて「企業から発信しても反応を得られるものか」もしくは「インフルエンサーなどの外部リソースを活用した方が良いのか」を判断します。また、利害関係のない第三者による推奨(UGC)も有効なので、UGCを意識することも重要です。

 

「どんなメッセージを伝えるか」「誰が伝えるとブランドイメージと齟齬が生まれないか」を知るためには、競合ブランドや同一カテゴリーの商品の分析が有効です。SNS上で「どのような消費者が」「どのような文脈でクチコミしているか」を分析し、ターゲット設計やプロモーションの方向性を定めましょう。

ターゲット設計については、年代や性別だけでなく「どのような興味・関心をもった層なのか」まで分析しましょう。分析前から購買層が見える商材もありますが、同じ性別・同じ年代の消費者でも、興味・関心によって刺さるメッセージ、最適なアプローチ方法は異なります。興味・関心まで深掘りしてターゲット設計することで、効果を最大化させます。

分析結果と商材との相性を踏まえて、コンテンツの切り口やフォーマットを検討していきましょう。

 

また、SNSプロモーションの指標についてはインプレッションやエンゲージメントを重視しがちですが、UGCがKPIになり得る場合もあります。商品カテゴリによっては、UGCは指名検索と相関しており、指名検索は売上と相関しています。それらの好影響も考慮して、最適なKPIを定めていきましょう。

KPI策定方法については、下記もご参照ください。

参考:正しいKPIとROIの設定方法


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丸亀製麺様の「タル鶏天ぶっかけ」SNSプロモーション事例

具体例として、当社がSNSマーケティングをご支援している丸亀製麺様が「タル鶏天ぶっかけ」で実施したSNSプロモーションをご紹介します。同メニューの販売に合わせて、ティザー・ローンチ・サステインのフェーズごとにさまざまなプロモーションを行ないました。

タル鶏天ぶっかけは、2020年7月に実施したファン投票で1位を獲得し、同年9月より再販売となったメニュー。SNS上のクチコミを分析したところ、タル鶏天ぶっかけのファンには、アニメ・ゲーム好きな層が多いと判明。ローンチのタイミングで、アニメ・ゲーム好きな層からUGCが創出されることをねらいました。

販売開始日に実施した引用RTキャンペーンでは、ターゲットと親和性が高い「推し」という言葉を取り入れた「#丸亀製麺さん推しが尊いです」をハッシュタグとして指定。Twitterでトレンド1位を獲得しました。

販売後には、声優を起用したライブ配信「食べられない試食会」を実施。ライブ配信中にサイン入りグッズのプレゼント企画を実施することで、視聴だけでなくUGC創出も促しました。

Twitterでの言及数・UGC数・売り上げを比較してみると、施策を行った次の週末に売り上げが伸びており、 Twitter上での施策が売り上げに相関していることが明らかになりました。

 

制作:丸亀製麺

 

これまで見てきたように、新商品ローンチのSNSプロモーションを成功させる「ツボ」は、次の2点です。

・ローンチ前から「期待されている状態」を作る

・「アテンションの量」と「アテンションの質」にこだわって、ブランド想起を高める

 

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