【調査】食品・飲料メーカー15社のSNS・クチコミ活用実態。最多の課題は「売上への貢献を説明しづらい」

商品を購入する前に、SNSやECサイトなどで「実際に使った人の声」を確認することは、いまや日常的になりました。

ホットリンクが日本国内の1,006名を対象に、2026年夏に行った「食品・飲料の購入時におけるクチコミの参考状況や購買判断への影響に関する調査」では、事前に見たクチコミが店頭での購入判断に影響すると回答した人は71.6%となりました。

では、食品・飲料を提供する企業は、SNSをどのように活用し、生活者のクチコミを施策や業務に生かしているのでしょうか。

ホットリンクでは、食品業界に関わる企業を対象に、SNSの運用体制やKPI、クチコミの活用状況についてアンケートを実施しました。本記事では、食品・飲料メーカー15社の回答をもとに、SNS・クチコミ活用の実態と課題を考察します。

調査結果のサマリ

• 15社中13社が、何らかのSNSを活用
• SNS運用は「兼任担当者がいる」が10社で最多
• SNS運用上の課題は「売上への貢献を説明しづらい」が9社で最多
• KPIが未設定、またはKPIの有無が分からない企業は8社
• 売上や購買行動への影響を「あまり／まったく説明できていない」企業は8社
• 15社中11社が、自社商品・ブランドに関するクチコミを定期的に確認
• クチコミを増やす具体的な取り組みを行っている企業は8社

SNSを活用する企業は15社中13社。運用体制は兼任中心

現在活用しているSNSを聞いたところ、「Instagram」が13社、「X」が9社、「Facebook」が5社となりました。15社中13社が、何らかのSNSを活用していることが分かりました。

SNSの運用体制では「兼任担当者がいる」が10社で最多となり、「専任担当者がいる」は2社でした。今回のアンケートに回答した企業では、他の業務と兼任しながらSNS運用を担当するケースが多く見られました。

SNS運用の課題は「売上への貢献を説明しづらい」が最多

SNS運用で感じている課題を聞いたところ、「売上への貢献を説明しづらい」が9社で最多となりました。以降は、「運用方針・戦略が定まらない」が8社、「投稿作成・運用にかける社内リソースが足りない」が7社、「効果測定が難しい」が6社と続きました。

投稿制作の工数だけでなく、SNS施策をどのような方針で運用し、事業成果との関係をどのように評価するかが課題になっていることがうかがえます。

回答した8社が「KPIが未設定」または「不明」

SNS施策のKPIを聞いたところ、「特に決めていない」と回答した企業は6社、「KPIがあるか分からない」は3社でした。重複を除くと、KPIが未設定または不明の企業は8社となりました。

KPIに設定している指標を聞いたところ、「インプレッション数・リーチ数」が5社、「フォロワー数」と「いいね数」が各4社でした。一方、「UGC数・クチコミ数」は3社、「売上」と「店頭・ECでの販売数」は各1社でした。

売上や購買行動への影響を、社内で説明することも課題に

SNS施策が売上や購買行動に与える影響を社内で説明できているかを聞いたところ、「あまり説明できていない」が6社、「まったく説明できていない」が2社でした。なお、「十分に説明できている」と回答した企業はありませんでした。

SNS運用上の課題として「売上への貢献を説明しづらい」が最多となった結果とも一致しており、SNS施策と購買行動を結び付けて評価する難しさが表れています。

クチコミを定期的に確認する企業は11社

自社商品やブランドに関するクチコミの確認頻度を聞いたところ、「毎日」が3社、「週に数回」が5社、「月に数回」が3社でした。合わせて11社が、自社に関するクチコミを定期的に確認していることが分かりました。

クチコミを増やす取り組みに手応えを感じた企業は4社

クチコミを増やすための取り組みでは、「見つけたクチコミに、いいねやリポストなどの反応をしている」が7社で最多となりました。「ハッシュタグ投稿を促している」と「SNSキャンペーンを実施している」は各3社でした。

具体的な取り組みを1つ以上挙げた企業は8社でした。また、取り組みの手応えを聞いた設問では、継続的または一時的な手応えを感じている企業は、合わせて4社でした。

SNSやクチコミは、商品への反応を知るために活用されている

SNSやクチコミをどのような業務に活用しているかを聞いたところ、「新商品や既存商品に対する生活者の反応を知る」が6社で最多となりました。

続いて、「SNS投稿内容の改善」が5社、「顧客理解・市場調査」が4社でした。「売上や購買行動との関係分析」「商品開発・商品改善」「広告クリエイティブや訴求の改善」は、それぞれ3社となりました。

本調査を振り返って

今回の調査では、SNSを活用し、自社に関するクチコミを定期的に確認している企業が多い一方、「売上への貢献を説明しづらい」が最多の課題となりました。別途実施した生活者調査では、71.6％が事前に見たクチコミが店頭での購入判断に影響すると回答しています。生活者にとってクチコミが購買判断の材料となっている一方で、企業側ではその価値を事業成果と結び付けて評価することに難しさがあると感じます。

SNSを事業成果につなげるためには、単に投稿やフォロワーを増やすのではなく、「どのような場面で自社商品を思い出し、選んでもらいたいのか」を起点に考えることが重要です。そのうえで、生活者のクチコミから商品の利用シーンや選ばれる理由を捉え、自然にクチコミが生まれるきっかけをつくる。さらに、UGC数や指名検索、販売動向などを確認し、施策と事業成果の関係性を継続的に検証していくことが大切だと考えます。

食品・飲料は、日々の食事やおやつなど、生活のさまざまな場面で選ばれる商材です。生活者の体験や食べ方に関するクチコミには、企業が気づいていなかった商品の魅力や、新たな「買う理由」が隠れていることもあります。こうした声を確認するだけでなく、SNS施策に生かし、新たなクチコミやブランド想起につなげていくことが、今後のSNS活用において重要になると考えています。

ホットリンクでは、食品・飲料メーカーのSNS戦略設計から、UGCの分析・活用、施策の実行や効果検証まで支援しています。自社商品でどのようなクチコミを生み、ブランド想起や購買につなげていくか、ご関心のある方はお気軽にご相談ください。

株式会社ホットリンク　ソリューション営業部　岩本大夢

2025年3月、ホットリンクに入社。企業の課題解決に向け、SNSを中心とした統合的なマーケティング支援に取り組む。前職のWEB広告代理店では獲得型広告の戦略立案を多数経験し、toC・toB・官公庁など多様な業界での支援を行う。ユーザー行動や競合動向の分析に基づいた、データドリブンな施策設計が得意。現在は「指名検索につながる本質的なSNS活用とは」などをテーマに、複数のセミナーに登壇。

調査概要

・調査期間：2026年8月20日～9月18日
・調査方法：インターネット調査
・分析対象：食品・飲料メーカー15社

※本記事の結果は15社の回答に基づくものであり、食品・飲料メーカー全体の傾向を示すものではありません。