CEP（カテゴリーエントリーポイント）とは？顧客に想起される文脈の重要性を解説

CEP（カテゴリーエントリーポイント）とは？

 CEPとはカテゴリーエントリーポイントの略で、消費者が商品やサービス購入の検討に至るきっかけとなる文脈のことを指しています。

例えば、インテリアブランドであれば「一人暮らし」「安く揃えたい」「新婚生活」「モダン系」「冬でも温かい」「ウッディな部屋に合う」などのCEPが考えられます。

ブランドに紐づくCEPの数を増やすことで購入の選択肢に入る機会を増やすことができ、CEPとブランドのひもづきを強化することで選ばれる確率が高まり、売上の増加につながります。

ターゲットやペルソナとの違い

「ターゲット」や「ペルソナ」とは何が違うの？とご質問いただくことがよくあります。

ターゲットやペルソナは、「Who（誰に売るか）」に着目し、消費者の年齢や性別、居住地域などの属性や興味関心によって重点顧客を特定する方法です。一方で、CEPは特定のWhoではなく、「文脈」に着目している点が大きく異なります。

例えば贅沢な味わいを特長としているアイスクリームブランドであれば、「30代女性」というペルソナを設定してターゲティングをするのではなく、「がんばった日のご褒美といえば」「おうちで映画をみるときのお供といえば」「お酒とペアリングするアイスといえば」「冬に食べるアイスといえば」といった文脈を捉えます。

なぜCEPが重要なのか

CEPが重要な理由は、同じ消費者でも、状況/文脈によって購買検討モードになっているかどうかが異なる点にあります。

例えば、贅沢アイスクリームブランドについて考えてみましょう。メインの顧客層である30代女性が常に贅沢アイスクリームを買うことを検討しているわけではなく、「金曜の夜に一週間仕事がんばった自分にささやかなご褒美をあげたい」という文脈を起点に商品の購入が検討されます。

さらに、この文脈を起点に検討の選択肢に贅沢アイスクリームが入るWhoは30代女性に限らず、40代女性や30代男性も含まれるかもしれません。Whoを30代女性に限定してターゲティングした場合、不必要に顧客母数を狭めてしまう可能性があると言えます。

▼特定のセグメントにターゲティングした場合のイメージ

ターゲットセグメントであっても、購買文脈以外では検討に至らない

▼CEPに着目した場合

セグメントを横断して、購買に至る文脈で検討してもらえる

このように、顧客の属性でターゲティングするのではなく、セグメントを横断して購買に至る文脈で想起してもらえるように、コミュニケーションを設計することが重要なのです。

CEPの切り口例

実際にCEPを設計する上で、どのような文脈の切り口があるのかを紹介していきます。

Why（目的）

消費者は達成したい目的を起点に商品カテゴリー、ブランドの選択肢を想起し、検討します。

例えば「旅行で軽井沢まで行く」という目的CEPに対して、レンタカーや電車などのカテゴリーを想起し、カテゴリー内で実際のブランドを想起し、検討します。

When（いつ）

時間帯やシーズンなどの時間軸のCEPです。

例えば、「“夜”に食べるアイスといえば」「紅葉シーズンのレジャースポットといえば」といった例が挙げられます。

Where（どこで）

特定の場所・空間を起点にブランドが想起されるCEPのケースです。

例えば「キャンプ場で食べるものといえば」「車のなかで手軽に小腹を満たせるものといえば」などが考えられます。

While（前後に何をしているか）

カテゴリーを利用する前後に何をしているかを起点とするCEPです。

例えば、「飲み会に行く前にウコンを飲む」といった特定のイベントの前に購入が検討されるカテゴリーがあります。

with/for What（併用品/代用品）

商品といっしょに併用するものや、代用品を起点に想起されるCEPです。

併用品の例としては、「モダンなインテリアに合うカーペットといえば」や「ビールに合うおつまみといえば」などがあるでしょう。

代用品としては、「コンタクトで目がしょぼしょぼするから代わりにメガネ」といった例が挙げられます。

with/for Whom（誰と一緒に/誰のために）

カテゴリを利用する際に一緒にいる人や、カテゴリを利用する目的となる人を想起の起点とするケースです。

例えば「友だちと一緒ならカフェAだけど、彼女と行くならカフェB」のように、一緒に利用する人によって想起・検討されるカテゴリやブランドは異なります。

how feeling（感情）

カテゴリを利用する際の感情を購入文脈として捉えます。

例えば、「イライラしたときはチョコレートを食べる」「最高の気分のときには炭酸飲料」といったCEPがあるでしょう。

CEPを活用する流れ

実際にCEPを整理してブランディングに活用する流れを紹介していきます。

1. 調査・分析を実施し、重点CEPを決定する

まずはブランドとして注力すべき重点CEPを整理します。

CEPの候補出しにはさきほど紹介した切り口から社内でアイデア出しするのもいいですし、SNS上の口コミで商品が会話されている文脈を発見したり、消費者調査や競合調査、ユーザーインタビューをしてみるのもいいでしょう。

整理したCEPの中から購買につながる最重要のCEPを特定します。

2. CEP戦略に沿ったブランドコミュニケーションを実施する

設定した重点CEPに沿ったブランドコミュニケーションを実施します。

▼CEPを軸としたブランドコミュニケーション例

• CMクリエイティブをCEPを軸としたストーリーにする
• SNS投稿でCEPに沿った商品紹介をする
• SEOでCEPに関連するクエリで上位表示を狙う

3. CEP戦略に沿った運用が継続されているかマネジメントする

CEPにおいて消費者にブランドを想起してもらえるようにするためには、継続的で一貫したブランドコミュニケーションが必須です。

戦略策定と施策実施で満足せず、継続的に一貫したCEPを強化するコミュニケーションができているか、ブランド担当者がマネジメントする必要があります。

4. 定期的にブランド調査を実施する

定期的に消費者調査を実施するのもおすすめです。

ブランディングの効果は短期的に見えるものではありませんが、CEPに沿ったブランドコミュニケーションによる中長期的な変化を捉えるために定期モニタリングのポイントを設けておきましょう。

最近ではセルフサーブで消費者調査を実施できる安価なサービスも多数ありますので、調べてみるといいでしょう。

よくあるCEP戦略の失敗

思い込みでCEPを決めてしまう

よくあるのはブランド担当者が思い込みでCEPを決めてしまうケースです。実際には購買の選択肢としてカテゴリが検討されづらいCEPの場合、ブランドコミュニケーションを継続しても該当のCEP経由での購買が発生しづらい可能性があります。

重点CEPを決める際のおすすめは、SNS上のUGC（口コミ）を観察することです。特にXやThreadsのような会話型のSNSではブランドに関するUGCが投稿されやすいです。どのような文脈でブランドが会話されているかを理解し、購買につながるCEPを特定するようにしましょう。

一貫性がなく記憶に残らない

CEPとブランドの結び付きを強化するためには継続的に一貫したコミュニケーションが必要です。一貫性がないコミュニケーションを散発的に行っていると、消費者の脳内でブランドの記憶は定着しません。

継続的に一貫性のあるコミュニケーションを心がけましょう。

CEPを強化するための手法

では実際にどのような手法でCEPを強化すればいいのか具体施策を紹介します。

ブランディング広告

テレビやオンライン広告、オフライン媒体などを用いて、ブランディング広告を配信する手法です。

広告費次第で、多くの消費者に長期間に渡ってブランド露出を獲得することができます。

関連：認知広告とは？獲得広告との違いや種類・媒体、効果測定指標を解説

SNSマーケティング

SNSを活用して、消費者の脳内でCEPとブランドの関連性を構築する手法です。

近年SNSはユーザー数が増え続け、多くの消費者が日常的に利用しているため、SNSにおけるブランドコミュニケーションの重要性が高まっているのです。

SNSにおけるブランディング活動の大きなメリットは、ブランディングに必要なブランド露出量（アテンション量）を、ユーザーが補ってくれる点です。

ブランディングを成功させて売上にインパクトを与えるためには、多くのブランド露出を獲得し、ブランド認知を形成する必要があります。広くあまねくブランド認知を形成するためには多額の広告費が必須と言えるでしょう。

しかしSNSにおいては、一般ユーザーがUGC（クチコミ投稿）をすることで、自律的にブランド認知が形成される可能性があります。UGCが拡散されて認知が広がり、購買数が増え、購買者がまたUGCを投稿する「ULSSAS」の循環ができると、ブランドが広告を配信しなくても自律的にアテンションをすることができるようになり、広告費の削減につながります。

これはSNSにおけるブランディング活動の大きなメリットと言えるでしょう。

また、無数に存在するCEPとの結びつきを強化するのは企業の広告だけでは拾いきれず不十分です。

SNSのUGCを増やすことによって、消費者ごとに異なる多様な文脈におけるブランド露出が発生し、さまざまなCEPを強化することが可能になります。

関連：SNSブランディングとは？企業の成功事例やよくある失敗も解説

CEPにおけるブランド想起強化に成功した事例

ソーセージブランド「ジョンソンヴィル」様

1945年に創業された、アメリカの老舗ソーセージブランドのジョンソンヴィル様。Xにおいて、シェアされやすいフォロワー基盤を構築。インフルエンサーやタレントを起用し、「バーベキュー」「お酒と一緒に」といった、特定のシーンをイメージさせる訴求企画も実施。

発生したUGCのリポスト運用も実施し、1年でクチコミ数が9倍まで増加しました。

事例詳細：商品の「自分ごと化」を促し、1年でクチコミ数が9倍に！　売上アップも実現した老舗ソーセージブランド、ジョンソンヴィルのSNS活用

Instagramでは運用目的を「認知拡大」と「注力CEPにおけるブランド想起強化」の2点に設定。

消費者調査を元に、「BBQ食材といえば」「パーティー食材といえば」「休日のぜいたくなランチといえば」「ビールのお供といえば」「キャンプといえば」などのブランド戦略上注力するCEPを決めました。

CEPごとに、ジョンソンヴィルのソーセージを利用した写真素材やレシピ動画を制作。

モーメントやCEPに合わせた投稿や、UGC投稿企画を継続しました。

特に注力したのが、クリスマスやハロウィンなどの季節のイベントです。

「#クリスマス」「#クリスマスディナー」など、シーズン中にInstagramユーザーが検索するハッシュタグを狙ってレシピ動画を投稿し、広告配信も実施。

ターゲットとしていたクリスマス関連のハッシュタグで軒並み上位表示に成功し、多くの「保存」アクションを獲得。結果として公式のレシピを真似した、狙ったCEPにおけるUGCも数多く投稿されました。

事例詳細：【成功事例】食品ブランド向けInstagram施策　カギはブランド戦略に紐づいたUGCの活用

SNSでブランディングを加速するならホットリンクにご相談ください

SNSブランディングの大きなメリットは、ユーザーのUGCがブランド露出を補ってくれることです。UGCが拡散されて認知が広がり、費用対効果の良い形でブランディングを実現できます。

ホットリンクはこれまで多くの企業様に伴走して、UGCを活用したSNSブランディングのご支援を行ってきました。独自の購買行動モデル「ULSSAS」を活用し、自律的にブランド認知が形成される仕組みづくりをサポートしています。

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