SNSコラム

事業成果を追求するX(旧Twitter)運用! ホットリンクのデータ分析と課題に寄り添う支援とは

更新日:2025年1月28日
公開日:2025年1月28日
SNSマーケティング

ホットリンクでは、2016年からSNSマーケティング支援事業を展開しています。その中でX(Twitter)の運用支援では、コンサルティングと運用代行の2つを軸に、お客様の抱える課題に寄り添いながら、SNS上の数値だけでなく事業の成果達成に目を向けたアプローチを取っています。

本記事では、具体的な支援内容とホットリンクならではの強みについて、ソーシャルメディアコンサルティング本部 アカウントコンサルティング2部 リーダー 水谷 大輝にインタビューしました。ホットリンクのX支援の特徴をご紹介しますので、外部の支援会社への依頼を検討されている方はぜひ参考にしてみてください。

(インタビュー・執筆・編集:髙橋真穂)

この記事に登場するメンバー


水谷 大輝
株式会社ホットリンク ソーシャルメディアコンサルティング本部 アカウントコンサルティング2部 リーダー/ソリューション営業部

学生インターンを経て、2021年に新卒でホットリンクに入社。SNSコンサルタントとしての業務を3年間経験し、2022年にソリューション営業部を兼務。現在は主にホテルや製薬業界のクライアントを担当し、コンサルティングからSNSプロモーションまで幅広く支援。

最終的なゴールを達成するための手段としてSNSがある

──ホットリンクのX支援では、どのようなサービスを提供していますか?

水谷:ホットリンクでは、「コンサルティング」と「運用代行」を中心に、「SNSキャンペーン」「インフルエンサー・クリエイターマーケティング」など、幅広いサービスを提供しています。

 その中でコンサルティングでは、お客様の最終的な目標に基づいて戦略を立て、それに沿ったKPIと具体的な施策を設計しています。例えば、認知拡大やUGCの増加を目指すお客様に対しては、UGC数や指名検索数を分析し、その結果をもとに効果的な施策をご提案しています。

 こうした目標達成を継続的なものにするため、お客様自身でSNS運用を主導できる体制構築を理想としています。事業や商品のことを最も理解している社内の担当者が運用を主導することで、課題の改善がスムーズに進み、成果の最大化を図れると考えているからです。

 そのため、運用ノウハウを体系化したカリキュラムをお伝えしながら、お客様の社内でナレッジを蓄積できる環境を整えています。また、お客様の担当者が実際の運用まで携わることで、媒体の特性や機能、運用のポイントを体系的に習得できます。その結果、担当者の異動や退職があっても、「なぜその施策が必要か」「どういう時にどう判断すべきか」といった本質的な知見を社内で引き継ぐことができます。

 一方、運用代行では、お客様のリソース不足を解消するため、投稿の企画・作成やクリエイティブ制作など、日々の運用業務を包括的にサポートしています。その上で、ただ代行するだけではなく、運用の成果に責任を持ち、目標達成に向けた取り組みを重視しています。

 具体的には、複数の投稿案を準備し、ブランドイメージやターゲットに合った方向性にすり合わせながら、投稿内容を決定していきます。その後、投稿の成果を分析し、改善案を継続的にご提案することで、SNS活用の目標達成を目指しています。

──ホットリンクのX支援において、お客様の成果につなげるために大切にしていることは?

水谷:SNSの数値を伸ばすことだけを目的にせず、「お客様の最終的なゴールを達成するための手段としてSNSがある」という考え方を大切にしています。売上アップや認知獲得など、お客様それぞれの目的に対して、どうアプローチしていくかを考えています。

 そのため、単にXの投稿を作るのではなく、お客様のマーケティング活動全体を視野に入れたご支援を心がけています。例えば、競合の動向をチェックしたり、X以外のプラットフォームでの展開についてもご提案したりします。SNSに限定せず、お客様のゴール達成に必要なものを模索する視点を常に持つようにしています。

目標につながる戦略をすり合わせていく

──Xのコンサルティングで行う、戦略設計について詳しく教えていただけますか?

水谷:まず、「SNSをどうしたいか」ではなく、「企業としてどのようなゴールを達成する必要があるのか」「そのためにX運用で果たすべき役割は何か」を確認することから始めます。

 一例として、売上アップがミッションであれば、売上を伸ばすために必要な要素は何か、SNSで理想的な状態は何かを具体的な施策に落とし込んでいきます。そして、その施策をもとに「SNSではここを目指しましょう」と方向性を定めた上で、戦略を立てていきます。

──戦略設計のプロセスについて教えてください。

水谷:戦略の初期設計として、半月から1ヶ月ほどかけて目標設定や現状分析を行い、それを基に具体的な施策案を策定しています。その中で、お客様へのご提案を2~3回ほど行います。提案する際は、お客様の事業の特性や目的に合った施策にするため、一方的にお伝えするのではなく、お客様の意見を反映しながら調整していくことを大切にしています。Slackやメール、電話など色んなコミュニケーションツールを使いながら、お客様とは密にコミュニケーションを取っています。

──戦略設計において、最も大事にしていることは何でしょうか?

水谷:やはり、売上や認知度といったお客様のゴールにつながる戦略を設計するために、SNSの施策が実際にそのゴールにつながるかを大事にしています。任されているSNSの部分だけを最適化するのではなく、その施策が本質的な目標達成にどうつながっていくのか、常に検証しながら進めています。

 そこのつながりが欠けてしまうと、SNSの表面的な数値だけを追い求めることになり、SNS施策自体も社内で評価してもらえない可能性があります。本来、SNSには大きな可能性があるのに、それを十分に活かせないことになってしまいます。だからこそ、「すべての施策がゴールにどうつながるか」を常に重視しています。

──大切な視点ですね。業界によって戦略の立て方は変わってくるのでしょうか?

水谷:はい、業界によってアプローチが変わってきます。現在のホットリンクでは「美容」、「食品」、「二次切り分け(※)」の3つにチームが分かれていて、僕は二次切り分けチームに所属しています。そこは、いわゆるUGCが出づらかったり、SNS運用だけでは成果が出しづらい商材を扱うお客様が多いです。

 このような業界の特性に対応するため、ホットリンクでは以下の図のような「三枚おろし」というフレームワークを活用しています。このフレームワークを使って、商品やサービスがSNSやUGCを活用したマーケティングに適しているかを判断しています。

※「二次切り分け」とは、SNS上で自然な投稿(UGC)が生まれにくい商材を扱う業界を指します。商品やブランドの指名検索は行われているものの、まだユーザーからの投稿が少ない状態を指します。

 例えば、コスメや食品は商品の特性上UGCが生まれやすく、UGCをさらに増加させる施策を展開することで、より大きな成果につなげることができます。一方で、二次切り分けの商材は、そもそもUGCが出づらいため、最初の段階で「UGCをKPIに設定するのは適切ではありません」という説明をした上で、その商材に合わせた戦略を考える必要があります。

 具体的な例を挙げると、僕が担当している整腸剤「ビオスリー」は、薬機法(旧薬事法)を遵守しながらの発信が必須で、SNS活用のハードルが高い指定医薬部外品です。UGCも生まれづらいため、二次切り分けに該当しますが、まずは商品の認知拡大の土台作りとして、「UGCではなく言及数をKPIにしましょう」とご提案しました。言及数の増加は、SNS上で商品について話題になる機会を増やし、より多くの方に商品を知っていただくきっかけになると考えているからです。

 その結果、ご支援を開始した2023年1月から8月末までの間に、X(Twitter)上でのビオスリーに関する言及数(※)が140%増加しました。SNS上で商品について語られる機会が増えることで、お客様の商品への関心が着実に広がってきていることを実感いただけました。このように、業界の特性を理解した上で適切なKPIを設定することで、より成果につながりやすい施策が展開できます。

KPIとして言及数を設定したことで、認知拡大という目標に向けた施策の効果を正確に測定でき、着実な成果につなげることができました。このように、業界の特性を理解した上で適切なKPIを設定することが、成果の可視化と改善につながります。

※「言及数」とは、リポストや返信なども含めた全ての投稿を指します。リポストや返信を除いたオーガニック投稿は「UGC数(ユーザーによるクチコミの数)」と表します。

関連記事:【事例】言及数140%アップ! 整腸剤「ビオスリー」が取り組む、安心と親しみを生むX(Twitter)活用

共有した知見を活かし、企画から撮影・制作・投稿文の作成までサポート

──運用代行では、具体的にどのようなご支援を行っているのでしょうか?

水谷:運用代行では、投稿の作成から企画立案、分析、改善提案までさまざまなご支援があります。お客様には日々の投稿管理を担っていただき、ホットリンクは企画立案や分析といった専門性の高い業務を担当することが多いです。具体的には、投稿の作成に加えて、ユーザーのインサイト分析をして改善策や新たな施策の提案を行っています。コンサルティングで培ったノウハウを活用し、実務においても戦略的にサポートすることで、成果につながるご支援をしています。

──投稿の企画や制作面での強みはありますか?

水谷:お客様の目的に沿った、柔軟な対応ができる点がホットリンクの強みです。

 お客様によっては、企画設計だけでなく、画像や動画の撮影から作成までを手がけることもあります。実際に店舗に足を運んで撮影をしたり、広告感が強くない自然な画像を作成したりしています。また、投稿文についても、ブランドイメージに合わせた表現を考案し、絵文字や記号を活用することでタイムラインでの視認性を高めています。

 ご支援を通じて得られた知見は、それぞれの担当者だけでなく、運用やコンサルティングに携わる全メンバーに定例会やSlackなどで積極的に共有しています。一方で、お客様の情報管理には細心の注意を払い、アクセスできる情報も厳密に管理しています。その上で、「投稿のどんな要素が反応を集めたか」「どんなコンテンツが共感を得られたか」といった成果が出たポイントを、次のご支援に活かしています。

 実際の例としては、無形商材を扱うお客様でユーザー参加型のクイズ投稿が高いエンゲージメントを獲得できたデータをもとに、製薬業界のお客様でも、その切り口を商材や顧客層に合わせたコンテンツを投稿しました。業界は異なりましたが、大きな反響を得ることができました。このように、業界を超えた知見の活用を進めています。

──お客様との役割分担について、具体的にはどのように決めているのでしょうか?

水谷:投稿の作成から公開までの役割分担でいうと、企画の考案や投稿文などの作成はわれわれが担当し、ブランドの世界観にマッチしているかどうかの確認は、お客様に行っていただく場合が多いです。

 実際の投稿作成では、月10本の投稿に対して、社内のアイデア出し段階では15本ほど案を考案します。それを社内で精査した上で、お客様には10本ほどお出しすることが多いです。アイデア段階で方向性をすり合わせて、その後フィードバックを反映し、ラフ案をブラッシュアップします。

 最終的にOKをいただいた後は、投稿内容に応じて素材作成を進めていきます。お客様からいただいた素材をそのまま活用したり、コンサルタントが簡単な画像加工を行ったりすることもあれば、より本格的なデザインが必要な場合は社内のクリエイティブチームと連携して制作することもあります。

仮説と疑問を掘り下げて、投稿の改善や新しいアイデアに

──日々の投稿のPDCAを回す中で、どのような改善・提案を行っているのでしょうか?

水谷:投稿のテーマや切り口ごとの成果を検証し、その結果を次の施策に反映することで、改善を重ねています。そして、お客様のKPIに応じて、投稿の成果を多角的に分析し、効果的な要素をリスト化することで、次の施策立案に活かしています。

 具体的には、エンゲージメント向上が目標の場合はユーザーの反応を促すコメントの効果検証、認知拡大が目標の場合はリーチ数の変化など、目的に合わせてさまざまな要素を分析しています。

 例えば、先ほどお話しした「ビオスリー」のご支援では、下の図のように投稿の切り口、クリエイティブの特徴、コメントの位置など、分析している要素を項目ごとに整理しました。この分析に基づき、「腸活」に関心のある方々に向けて、UGCを分析し、流行のトピックを取り入れた投稿を試みました。その結果、いいねやリポストなど、ユーザーからの反応が増えました。

ご支援の投稿のエンゲージメントの傾向を分析し、リスト化したもの。

 このように、成果が見込める「勝ちパターン」を見つけ出し、それを次の施策に活かしています。単に毎月の投稿を行うだけでなく、改善点を踏まえて「次はこうしましょう」というご提案を積極的に行い、PDCAサイクルを回し続けています。

──データ分析や改善・提案においてどんなことを意識していますか。

水谷:分析の過程で抱いた疑問を、深く掘り下げるようにしています。伸びた投稿のどこが良かったのか、良かった点の仮説を立てて、その仮説は本当に正しいのかを徹底的に検証します。

 また、お客様からポジティブなフィードバックをいただいた場合でも、評価していただいたポイントが数値的にも正しいか、確認します。投稿を振り返る際は、常にデータ分析ツールを活用し、複数の仮説を検証して最適な答えを探ることを大切にしています。

──改めて、ホットリンクのX支援における強みは何でしょうか?

水谷:先ほどお話しした「SNSはゴール達成の手段である」という考え方に加えて、データの扱いに長けていることも大きな強みです。単にデータを取るだけではなく、そのデータから「何が起きているのか」「どうすれば数値が動くのか」という仮説を立て、実行までつなげています。

 元々ホットリンクは、ソーシャルメディアのデータ分析ツールの開発・提供からスタートした企業なので、社内にソーシャルメディア分析の研究開発を行うR&D部やデータ分析を担うアナリティクス部があり、分析に精通したメンバーが揃っています。そこで得た知見はお客様の支援に関わるメンバーで共有し、各メンバーが単なるデータの解釈にとどまらず、データが示す意味や次に取るべき行動まで落とし込んでいます。

 また、成果の向上とコミュニケーションの質を高めるため、私が所属するソーシャルメディアコンサルティング本部では明確な行動指針を設け、それに基づいて日々の業務に取り組んでいます。SNSの活用経験が異なるさまざまなお客様に対して、分かりやすい説明を心がけています。「なぜその施策が必要なのか」「どのような効果が期待できるのか」を丁寧にご説明することで、施策の意図や目的を共有できるよう努めています。ご相談をいただくのは、お客様が困っているタイミングであることが多いため、できるだけ迅速な対応を心がけています。

 そして何より、先ほどお話したような取り組みを通じて、お客様の目標達成に向けた質の高いサービス提供に努めています。2023年にホットリンクのコンサルティング・運用代行サービスをご利用いただいているお客様を対象に「今後もホットリンクに相談したいか」をお聞きしたところ、97%のお客様から「はい」とご回答いただきました。

 実際にお客様からは「相談へのスピーディーな対応と新しい切り口の提案に感謝しています」「SNSの知識が社内にない中で、適切なアドバイスをいただけて助かっています」といった声をいただいています。

X(旧Twitter)の戦略策定・運用はホットリンクにご相談ください

ホットリンクは長年X分析・Xマーケティングに携わり、多くの企業様のXマーケティング支援をしてきました。

・菓子メーカーのクチコミ(UGC数)が1年で8倍に増加!
・全米No.1ソーセージブランドのクチコミ(UGC数)が9倍に増加!

経験豊富なSNSコンサルタントがXの戦略策定〜運用のポイントまで具体的にご提案しますので、お気軽にお問い合わせください。

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