生成型AI時代に勝つのは「推される人」である。竹村俊助（株式会社WORDS代表取締役）#ザ・プロフェッショナル

各業界で活躍するさまざまなプロフェッショナルと、SNSやマーケティング、ビジネスのあり方について考える対談シリーズ「ザ・プロフェッショナル」。モデレーターを務めるのは、元ホットリンクCMO・GiftX代表のいいたかゆうた、ホットリンクのインハウスエディターで広報も務める倉内夏海です。

今回のゲストは、株式会社WORDS代表取締役の竹村俊助さんです。

「顧問編集者」として様々な経営者の発信を助け、『メモの魔力』（前田裕二著）『福岡市を経営する』（高島宗一郎著）などの書籍も編集されている竹村さん。経営者の発信を助ける第一人者として、多くの経営者から厚い信頼を得ている人物です。

取材を実施した2023年4月は、ChatGPTに代表される生成型AIツールの大波が押し寄せ、大なり小なりの変化を強いられるタイミングでした。こうした生成型AIは、企業の発信をどのように変えていくのでしょうか。

「生成型AI時代における発信のあり方」について、詳細に伺いました。

（撮影：小林一真　取材・執筆：澤山モッツァレラ）

AIに「手をつなぐ」ことはできない

――竹村さんは生成型AI、特にChatGPTについてどういう見解をお持ちですか？

竹村：
あくまで現時点（2023年4月）の感想ですが、「もっと頑張ってほしいな」と思っています（笑）。企画や構成のアイデア出し、文字起こしの修正などに利用しているのですが、「ここを残してください」と指示したのに消えていたり、きれいすぎる出力になっていたり……。

もちろんプロンプトエンジニアリングが大事なことは承知しているのですが、そこまで考えて使うのも面倒なので、そこまで活用できていないのが現状ですね。皆さんはいかがですか？

いいたか：
私は割と活用しているほうかもです。例えばイベント登壇前、「＊＊というテーマだと、どんなアジェンダを用意すべきですか？」と質問したらたたき台としていい感じの出力をしてくれます。コンサルティング初回で用意する内容を入力して、補完する内容を考えてもらったりもしますね。とはいえ、遊びの延長といった感じですね。

最近見たテレビで、「ChatGPTの検索回数が大幅に伸びた」と報じられていました。テレビに乗るぐらいメジャーになったんだな、10年は時計が進んだなという感想です。

ただ、竹村さんが手掛けているような「人間味」が重要なコンテンツを再現するのは、まだ厳しそうですね。血を通わせる仕事は、人間がやるんだろうと思います。

倉内：
私はホットリンクの広報でありインハウスエディターなので、例えば「私は5歳の女の子です、この言葉について噛み砕いて教えてください」と入力したりします。社内で当たり前に使われている用語でも、一般的に知られていないものはありますから。

ただ、竹村さんがおっしゃるような感覚には同感です。きれいすぎるというか、機械的すぎる出力になっていて違和感があるんですよね。

竹村：
そうなんですよね。もちろん現状はこのぐらいの精度でも、来年再来年はきっと見違えるものになってるはずで。「コンテンツ勝負では、いずれダメになるんだろうな」という予感はあります。

いいたか：
自分の仕事が取って代わられるような不安はありますか？

竹村：
どうでしょうね、それでいうと僕はChatGPTが代筆してくれるなら大歓迎なんですよ（笑）。話を聞いて、「あとはよろしく」ってやれるなら。それこそ『書くのがしんどい』という本を出してるくらい、ライティングが苦手なので。

どちらかというと、人に話を聞くことが好きなんです。なので、書くことはChatGPTに任せて、その分僕は聞くことに集中したい。そうなると、やはりこういう場で皆さんとリアルに話したり、誰かに繋いでもらうことがより重要になりますよね。

一人でネットの情報を掘る作業は、AIに代替されていくはず。ただ、リアルでの人間関係、僕は「手をつなぐ」と表現してますが、手をつなぐことはAIにはできない。

今思えば、オフィスを広くしておいてよかったなと思いますね。リアルなイベントをやりやすくなりましたし、潮流としてもリモートからリアルに回帰していますし。

「顧問編集者」とはなにか？

いいたか：
改めて、「顧問編集者」という仕事を始めたきっかけを教えてください。

竹村：
きっかけは、GOの三浦崇宏さんです。「gumi創業者の国光宏尚さんがFiNANCiEというサービスをローンチするので、裏側にある思いを代わりに書いてもらえないか」と依頼を受けたんです。

当時は出版社から独立して1年くらいで、携わった「メモの魔力」の印税も入っていなかった時期だったこともあり（笑）、ありがたく受けさせていただきました。国光さんにお話しを伺って「『承認欲求』をベースにしたSNSは続かない」というテーマでnoteをまとめたらバズったんです。

記事がコンテンツとして読まれ、PRにもブランディングにも繋がった。Forbesさんから転載依頼が来て、タクシー広告にも流れました。他にもsioの鳥羽さんから連絡をいただいたり、noteの加藤さん経由でUUUMの鎌田さんをご紹介いただいたりすることが続いて「あ、これは仕事になるな」と思ったんです。

いいたか：
なるほど、「やってみたら意外と反響あるな」だったんですね。

竹村：
クライアントは喜んでくれるし、読者の方に対しても押し付け感がない。何なら、探して読みに来てくれる。それが仕事になるなんて「これはいいな」と思いました。

いいたか：
noteは個人の発信に紐付けられるから、編集者をつける発想がなかった。「書けなくても喋れればいい」というのは、痒いところに手が届いた感じがします。

竹村：
それこそベイジの枌谷さん（参照）くらいですからね、プロ級に書ける社長さんって。

いいたか：
枌谷さんは本当にすごいですよ、異常値だと思う（笑）。

倉内：
支援する会社さんは、どういう基準で選ばれているんですか？　業種を見ているとNOT A HOTELさんや識学さん、オークネットさんなど多種多様な業界の方を手掛けている印象です。

竹村：
基本的には「ご依頼をいただいたからやる」という感じですね。業種で縛るようなことはないです。

あくまで僕らはその業界の素人なので、「読者の人はこう考えると思いますよ」という視点を大事にしています。例えば「識学って、ちょっと怪しいと思われてますよ」「コンサルって何も生み出さないと思われてますよ」みたいな（笑）。

素人目線を忘れず、会社やサービスではなく「経営者」にフォーカスする。識学さんではなく安藤さんに、NOT A HOTELというより濱渦さんに。だから、業種に関係なく仕事をお受けできるのかなと思ってます。

※参考記事：僕が「NOT A HOTEL」を始めた本当の理由

――ご自身の半生を振り返るなど、編集者がきちんと入っている作りになっていますね。

竹村：
濱渦さんも、編集者が入る価値を感じてくれています。ブランディングについては、もちろんサービスや商品を磨くことが大事ですが、濱渦さんは同時に「磨いている事実を伝えることも大事」と言ってくれていて。

実際、サービスや商品づくりの裏側で何が起きているか、普通にしていたら消費者にはなかなか伝わらない。例えばNOT A HOTELなら、ラグジュアリー感が出すぎているからもう少し素朴な感じを出したいとか。そういう思いを汲んで形にする編集者が、隣りにいる意味はあると思います。

読む動機は、コンテクストしかなくなる

いいたか：
この取材のテーマでもある、企業の発信はどう変わっていくと思われますか？　

竹村：
コンテクストが重要になると思いますね。

これまでは「情報は飽和しているからコンテンツ化が必要だ」という話をよくしていたんです。でも、もうすでにコンテンツすら飽和している。AIによって、爆発的にコンテンツが増えることも目に見えています。

となると、もう読む動機はコンテクストしかないと思うんです。「＊＊さんが作ったから読む／見る」というような「文脈」ですね。

最近はAIが描いた絵が賞を取ったという話がありますが、実際は「実はAIが描いたんです」と知った瞬間に魅力的なコンテクストはなくなりますよね。

――AIが作者だと「対話が切断されるから」というニュアンスもありますか？

竹村：
そうですね、専門家じゃないからわからないですが、脳から出る物質が変わる気がするんですよ。同じサバの味噌煮でも、コンビニで買うのと行きつけの定食屋のおばちゃんから買うのとでは、受け取る情報が違う気がします。

――ネットミーム化している「ラーメン発見伝」でも、「人は情報を食べている」というくだりがありますね。

竹村：
コルク代表の佐渡島庸平さんの言葉で覚えているのが、「人間、生まれて死ぬまで衣食住以外は『脳波がどう動くか』だけなんだ」って発言です。

服を着て、ご飯を食べて、栄養が肉体を通る。それ以外は脳波の差分でしかない。どの映画を見たか、マンガを読んだか、ゲームをやったか。その差分は脳が喜んでいるかどうかだと（笑）。

だから、情報の有無でテンションが上下することは確実にあるんですよね。

倉内：
「コンテクストが重要になる」をひも解くと、単なる良い記事では読まれない、ということですよね。コンテクストのつくり方が大事になると思うのですが、竹村さんの中で「こういうつくり方が有効そう」という仮説はありますか？

竹村：
「人間を出していく」でしょうか。その人の人生は、唯一無二ですよね。いいたかさんがいいたかさんであることは、誰も奪えない。

NOT A HOTELというビジネスモデルだけなら、他の企業が真似できるかもしれない。けれど、「このビジネスをやるぞ」と決めたのは濱渦さんだし、彼の人生は誰にも真似できないわけです。だからこそ人生を語る意味があるし、応援したい気持ちが生まれる。

倉内：
竹村さんがnoteやTwitterで書かれていた、「顔が見える人の発信」ということですよね。不動産デベロッパーの中の人と「NOT A HOTELの人」では、顔の浮かび方がまったく違います。

ブランディングは「推し」しか勝たん？

竹村：
最近、クライアントさんに言われて嬉しかったのが、「WORDSが関わった企業って応援したくなりますよね」って言葉なんです。

ブランディングにおいて、「推せる」って重要だと思うんです。推されるためには、成功だけでなく失敗もさらけ出してほしい。経営者が発信しているってだけで「いけ好かない」と思う層も一定いるので。

そして、弱い部分が見えると「かわいいな」って思われることもあるわけです。これって、完全に「推し文化じゃん」って思うんですよ。

いいたか：
まさに、コンテクストですよね、「誰が発信しているのか」。絵画と同じで、誰が描いているかで金額が全く変わる。

そしてコンテクストは、その人のその時にしか切り取れないものもある。ひょっとしたら、NOT A HOTELさんの考え方も3年後に聞いたら違う部分も出てくるかもしれない。そして、それはそれで面白い。切り取り方やタイミング次第で、コンテクストは変わってくる。

竹村：
AIに話を寄せると、例えば「奈良美智風の絵」はAIでいくらでも出力できますよね。でもAIが描いたとわかっている「奈良美智風の絵」に２億円はつかないわけです。奈良さんが実際に描いた、というコンテクストが重要なんですよね。

――作品を通じて、作者と読者は会話をしているんですよね。そこの回路が、「AIが描いた」と聞いた瞬間に切断されてしまう。

いいたか：
コピーに感情は乗せられない、「レプリカです」で終わりですから。好きな人の絵があって、人が来たら見せたくなるし自慢したくなる。そこに感情が介在している。

竹村：
こんな例えだとどうでしょう？　昔は食べ物がなかったので、ジャガイモをふかすだけで十分だった。でもだんだん食べ物が増えてきて「そのままじゃ物足りない」となってカレーライスが生まれた。

カレーライスにあたるのが、コンテンツです。そして、みんな競って「美味しいカレーライス」を出すようになった。けど、AIによって「美味しいカレー」も飽和していく。結果、「お母さんが作った」みたいなコンテクストが重要になってくる、という感じです（笑）。

アイデアの価値は下がり、実行の価値が上がる

倉内：
これまでのお話を総合すると、思いがある会社はどんどん発信していくべきだと感じました。胸を張ってよどみなく話せる思いがある、１を聞いたら100が出てくるようなコンテクストがある会社は。

例えば企業の発信ならWORDSさん、SNSマーケティングなら僭越ながらホットリンク、といったように。逆に、出せるほどの文脈や思いがない会社は今後淘汰されていくことも考えられるんでしょうか。

竹村：
淘汰されるかは別として、思いの価値が上がった結果、表現すること自体はAIにお任せという未来はあるのかもしれませんね。ある経営者が語っていたのが「AIにできないことをやる、という発想自体が間違ってる」ということで。

――それはどういうことですか？

竹村：
そもそも、AIにできないことは限りなくゼロに近くなります。そうなると、残るのは人間の意思や欲望といったプリミティブなもの、「こうしたい」だと思うんです。

いいたか：
わかります。感情だけは一致させられないですよね。ピカソの絵を見れば、高いであろうことは誰にでもわかる。でも、同じ絵を見たときの感情は誰もイコールにはならない。

竹村：
ChatGPTを使えば、無限に近い数のアイデアを集められます。その中には、素晴らしいアイデアも当然あるはず。でも、「本当にそれを実行したいのか」は人にしか決められないんですよね。

GiftXのビジネスモデルを考えた人は過去にいたかもしれないけど、そこにリスクを取ってやると決めたのはいいたかさんと石塚さんですからね。

いいたか：
この間、友人の経営者と飲んだときに「DtoCブランド、大半が淘汰されたよね」って話になって。淘汰されたブランドは、ストーリーが後付けなんです。思いのあるDtoCブランドは多くない。思いを持っているところは負けを認めるまで撤退しないし、そもそも認めない。

倉内：
裏側に、強い思いがあるから。

いいたか：
例えば、Mr.CHEESECAKEはまさに「強い想いのある」ブランドです。チーズケーキのブランドはたくさん出てきたけど、Mr.CHEESECAKEは未だに人気で残っているわけです。

「お母さんが作ったチーズケーキ、その味を再現したい」という想いがある。結果、すごく美味しいものができたから売ってみた。それがきっかけでチーズケーキ自体も流行ったけど、「チーズケーキを当てて儲けたい」が最初にあったわけではないんですよね。

竹村：
だから、AIが普及すればより感情が乗った「人間らしい活動」ができるようになっていくと思いますね。

「AIに仕事が奪われるか」はアジェンダとして勿体ない

――多岐にわたるお話をありがとうございました。締めとして、今後竹村さんが編集者として「どうありたいか」をお聞かせいただければ幸いです。

竹村：
そうですね、経営者の方の言語化を通じて、何らかの発見のお手伝いをしたいです。経営者自身も、発信を読んだ社員の方にも「こんなことをやりたかったんだ」という気づきを与えるような。

経営者の思いを再発見することで、改めて働きがいを持てる部分はあると思うんです。経営者の頭を言語化することで、世界が少しだけ変わるといいなと思っています。

AIに絡めて話すと、「仕事が奪われるかどうか」というアジェンダ設定がもったいないと思いますね。

――どのあたりが、そう感じられますか？

竹村：
「そもそも、何をやりたかったんだっけ？」と思うんです。やりたいことがあり、実現するためにAIが必要なら使う、そうじゃないなら使わない。それだけの話かなと。AIに仕事を奪われた結果、豊かな時間が増えるならそれでいいと思うんです。

いいたか：
すごくわかります。

竹村：
繰り返しになりますけど、いろんな人の話を聞いて「面白かった、ChatGPTくんまとめといてね」ってできたら一番いいんですよ（笑）。

それができればクライアントをどんどん増やせるし、いろんな人に会える。結果、リアルで人に会う価値が高まる。いいたかさんや倉内さん、澤山さんと仲良くなることは、リアルでしかできない。お酒も飲めるし（笑）。リアルが楽しい、と思える世界が来るんじゃないかと思いますね。

倉内：
竹村さんは、やはりリアルで人の言葉に触れる瞬間に一番やりがいを感じておられますか？　

竹村：
やりがいもそうですが、何より面白いですよね。

先日もある大企業の元社長さんにお話を聞いて、いま渦中にある人物についての話をガッツリ聞きました。こういう話はDMでもらえないし、外に出せるものも少ない。直接会って話すことでしか得られない話はたくさんありますから。