「コンテンツの蓄積」が、レコメンドメディアにおいて重要になった理由

マーケティングにおいて、TikTokやInstagram Reelsに代表される媒体を利用してショート動画が活用される機会が増えました。しかし、変化し続けるアルゴリズムにどう対応すべきかお悩みの方も多いのではないでしょうか。
　
こちらの記事では、レコメンドメディア活用における重要なポイントである「コンテンツの蓄積」に焦点を当て、レコメンデーション機能が発展した背景から解説を行ないます。

（執筆：澤山モッツァレラ）

この記事の要約

• レコメンデーションは「選択肢が多すぎる」を解決するために普及した
• 様々なプラットフォームが、レコメンデーションを採用している
• コンテンツの蓄積によって、レコメンデーションをより活用できる
• 昔のコンテンツもレコメンドされるようになっている
• 蓄積したコンテンツは、時間軸によらずレコメンドされる
• ショート動画が普及した背景には様々な理由がある

なぜレコメンデーションが活用されるようになったのか？

こちらの記事でも解説しましたが、TikTokやYouTubeを始めとするレコメンドメディアはソーシャルメディアと肩を並べる存在となりました。マーケティングにおいても、その重要性は日増しに大きくなってきています。

ふたつのメディアは完全に分裂しているわけではなく、「グラデーションがある」と表現する方が正しいでしょう。例えばTwitterはソーシャルメディアですが、おすすめタブにはフォローしていない人のツイートがレコメンドされるようになっています。

ところで、なぜこうしたおすすめ機能（以下、レコメンデーション）は広く活用されるようになったのでしょうか。それはインターネットやスマートフォン、SNSの普及によって生じた情報爆発による「選択肢が多すぎる問題」を解決するためです。

2,000種類のランチメニューから選ぶことはできない

ランチメニューに例えて説明します。ある洋食屋のランチメニューでAランチにハンバーグ、Bランチにパスタ、Cランチにうどんというメニューがあったとします。選択肢が3つ程度なら、さして迷うこともないでしょう。ここに週替わりのメニューが加わっても、4種類です。

しかし、仮にランチメニューが2,000種類もあったらどうでしょうか。膨大なメニューから選ぶことを強いられるなら、お店に行くのを止めてしまうのではないでしょうか。この「2,000種類のメニューから選ぶ」状態が、情報爆発です。あまりに選択肢が多すぎると、人は選べないのです。

そこで登場したのが、ユーザーの過去の行動や好みを分析し、個々のユーザーに最適な商品やサービスを提案するレコメンデーションシステムです。

例えば、TikTokはユーザーインタラクション（動画への「いいね」や「シェア」、アカウントのフォロー、コメント投稿、作成したコンテンツ）や動画の情報（キャプション、サウンド、ハッシュタグなど、動画自体の情報）、あるいはユーザーが完全に動画を視聴するなど様々なシグナルを用いて推薦する動画を決めていきます。新しいアカウントをフォローしたり、ハッシュタグやトレンドを検索したりする行動も、フィードのカスタマイズに貢献します。

また、Netflixはハイブリッド型レコメンデーションシステムを利用しています。類似ユーザーの視聴履歴や検索履歴を比較すること（協調フィルタリング）や、ユーザーが高評価した映画と共通の特徴を持つ映画を提案すること（コンテンツベースフィルタリング）などを組み合わせ、個々のユーザーに合った映画やドラマを推薦しています。

また、近年はモバイルデバイスの利用が増えたことで、位置情報を活用したリアルタイムのレコメンデーションも可能になりました。消費者が現在地に基づいて、最適なサービスや商品を提案されることが増えています。こうした事例からも、レコメンデーションの役割がマーケティングにおいても大きくなっていることがわかります。

コンテンツの蓄積によって、レコメンデーションをより活用できる

レコメンデーションの発展により、いよいよ重要になってきたのが「コンテンツの蓄積」です。これは、レコメンドメディアがフォロワー数と時間軸を希薄化していることによります。
　
レコメンドメディアはその名の通り「おすすめ」していくため、フォロワーへのリーチ率が相対的に低くなります。アルゴリズムはフォロー／被フォロー関係だけでなく、それ以外の様々なシグナルからも判断して閲覧者にコンテンツを届けます。
　
この特徴がさらに先鋭化した結果、TikTokなどのメディアではアップされた時間がやや昔のコンテンツもレコメンドされるようになっています。
　
TikTokで、フォローしているクリエイターの過去コンテンツがおすすめされた経験はないでしょうか？　「おすすめ」タブをスワイプしていくと、昭和や平成初期に制作されたとおぼしきテレビ映像が流れてくることもあります。レコメンドメディアにおいては、過去の動画だからといって見られないとは限らないのです。
　
2023年5月時点で、TikTokはデフォルトで表示される「おすすめ」タブにおいてコンテンツ公開日を非表示にしています。「いつアップされたか」より「フォロワーにふさわしい動画か」を重視している表れといえるでしょう。
　
ソーシャルメディアと異なり、レコメンドメディアは純粋に「おもしろいコンテンツを見たい」場所です。パーソナライズされたコンテンツが価値を持ち、時間軸やフォロー／被フォロー関係の重要性は相対的に薄まります。
　
したがって、コンテンツを蓄積する意味は大きくなります。蓄積したコンテンツが時間軸によらずレコメンドされ、UGCを積層することで、様々なユーザーに届くようになるためです。こうした発信を繰り返していけば、中長期的には大きな資産として活用できるでしょう。

そもそも、なぜショート動画が普及してきたのか

最後に、「そもそも、なぜショート動画が普及してきたのか」についても解説します。こちらにも、いくつか理由が考えられます。

短い時間で消費できるため

まず、その「短さ」です。スキマ時間や移動時間にサクッと閲覧できる、現代人のライフスタイルにマッチしたフォーマットと言えるでしょう。

様々なサービスが、ユーザーの可処分時間獲得を巡って激しい競争を繰り広げる中、短時間でコンテンツを消費できるショート動画は魅力的なフォーマットといえます。Snapchat、Vine、TikTok、Instagram Reels、You Tube Shortsなど多くのプラットフォームが登場したのは、爆発的なニーズの裏返しと考えられるでしょう。

制約の中でクリエイティビティを発揮できるため

次に、その「制約」です。クリエイティブは、制約の中から生まれます。

例えばTikTokでは、サービス黎明期には一本あたりの動画の長さが最大15秒でした。この制約のため、クリエイターは短時間で効果的なメッセージを伝える工夫を求められました。結果、短編ストーリーテリングの技術やユーモラスなダンス動画、日常を切り取って瞬間的に伝えるセンスなどが鍛えられ、短時間で強烈な印象を与える動画が次々と生まれています。

多くの新しいクリエイターが出現したため

それらが生み出す「才能」もまた、多くの才能を生む呼び水になっています。

ショート動画プラットフォームからは、多くのクリエイターが生まれています。Junya/じゅんや / @junya1gou、バヤシ@bayashi.tiktok、景井 ひな / @kageihina、ウエスP(Mr Uekusa/Wes-P) / @uespiiiii.1115などのTikTokerは、代表的な事例といえるでしょう。

こうしたクリエイターは多くのフォロワーに影響を与え、投稿スタイルやフォーマットに影響を受けた投稿者を次々と生んでいます。多くのクリエイターが爆発的なアクセスを記録することで、さらに多くのクリエイターを生み出す循環が生まれているのです。

プラットフォーム同士の激しい競争が、進化を促したため

最後に、プラットフォーム同士の「競争」環境もまた、ショート動画の領域を押し広げています。
　
ショート動画プラットフォームにおいては、TikTokをYouTube Shortsが追いかける展開です。すでにYouTubeアプリでは、ファーストビューでYouTube Shortsの動画が表示されるようになっています。グーグル検索でも、KWによってはYouTube Shortsの動画が検索上位に表示されるようになりました。
　
InstagramもReelsへの投資を続けており、最近ではAIを活用したコンテンツ・レコメンデーションで滞在時間が24％増加したことを発表しています（参照）。Twitterでは、イーロン・マスクがTwitter Blueの会員特典として、新たに最大2時間までの動画投稿に対応したことを発表しています。
　
こうしたプラットフォーム間の激しい競争により、ショート動画を提供する場は増え続けています。

まとめ　

ショート動画の普及とともに、コンテンツを蓄積することの重要性が増した背景について説明させていただきました。改めて、箇条書きで要約させていただきます。

• レコメンデーションは「選択肢が多すぎる」を解決するために普及した
• 様々なプラットフォームが、レコメンデーションを採用している
• コンテンツの蓄積によって、レコメンデーションをより活用できる
• 昔のコンテンツもレコメンドされるようになっている
• 蓄積したコンテンツは、時間軸によらずレコメンドされる
• ショート動画が普及した背景には様々な理由がある

レコメンドメディア活用における、皆さまの参考になれば幸いです。