SNSコラム

目に映るすべてを、企画に活かす。「盛り上がってよかった」で終わらせないSNSプランニング術

2021年10月12日
SNSコラム

SNSプロモーションを検討されている方にとって、「SNSで話題化し、成果につながる企画を実施できるか」は一番の悩みどころではないでしょうか。代理店に依頼する場合でも、企画の良し悪しを判断する力は必要です。

今回は、これまでに100件を超えるSNSプロモーション企画を提案し、実績を残してきたプランナー・本田真也にインタビューを実施。SNSでウケるプランニングのコツを探りました。

(執筆:水落絵理香 編集:倉内夏海)

 

本田真也(ほんだ・しんや)。17年大学卒業後、PR会社でPRコンサルタントとして企画立案や記者発表会などに携わる。20年6月、ホットリンク入社。ソーシャルメディア事業本部・プランニング部をメインに、ソリューション営業部も兼務。主に、SNSプロモーションにおける企画立案などを担当している。

企画のヒントは、あらゆる場所に潜んでいる

―大学卒業以降、ずっとプロモーション事業に従事していると聞きました。

本田:
そうです。今年で5年目になります。これまでの提案数は100を超えていますね。業界としては食品や外食、美容、不動産、人材サービスなどの提案経験があります。

ホットリンクでは、クライアント様の課題のヒアリングから企画の立案、クリエイティブディレクション、キャンペーンの実行までを担当しています。予め手段が細かく決められているよりも、目的達成に向けて、詳細な設計は任せていただける方が得意かもしれません。

―プロモーションの目的によって、アイディアの練り上げ方も変化するのでしょうか。

本田:
変わります。例えば、拡散や話題作りが目的で、Twitterキャンペーンをやると決まっている場合は、参加者数や目標数を最大化させるための設計からスタートします。ブランディングが目的の場合は、「どのような状態を目指すべきか」から考え始めます。

ただ、いずれにせよ、マーケティングの基本であるWhoとWhat、つまり「誰に対して何を提供するのか」を考える部分は共通しています。

WhoとWhatは、クライアント様と一緒に設計することが多いです。予め設計されている場合でも、本当にそのWhoとWhatが適切なのかを検証します。

―WhoとWhatの設計は、どのように行なっていますか?

本田:
僕の場合は、クライアント様から共有された資料を読み込んで、まずはプロジェクトチーム内で打ち合わせをします。そこで大まかな方向性を決めたら、自分の中で疑問に思うことや違和感のあるポイントを洗い出して、解消していきます。

例えば「若年層に、この商品のこの魅力を伝えたい」というゴールが設定されていたら、「どうしたらターゲットに響くような発信ができるのか」はもちろん、「若年層に向けるならこのポイントを伝えるべきなのではないか?」という仮説も立てます。それらにもとに市場リサーチを行ない、必要に応じてWhoとWhatを再定義していきます。

ヒントを得るために、過去のプロモーション事例を参考にすることもありますね。普段から「良いな」と思った企画やSNSへの投稿をまとめていて、自分なりの事例集を作っています。

―「良いな」と思う基準はありますか?

本田:
新規性があることと、影響力があることです。その観点だと、広告に限らず、さまざまなものが企画の参考になります。例えば、農家の事例とか。

―農家の事例?

本田:
一番印象に残っているのは、農作物に被害を与えるクマに対して、農地の周辺にある山へクマの好物であるどんぐりを植えて、人里に降りてこなくて済む状態を目指すという取り組みです。

困ったことが起きたときに、それを排除するのではなく、幸せの総量を増やす方向に目を向けるのはすごく良いなと思いました。

―「クマが出没した」という出来事への印象が、ガラッと変わりますね! とはいえ、そのような情報から、実務に結びつけるのはなかなか難しいように感じます。企画に落とし込むコツはあるのでしょうか。

本田:
コツというより、「見聞きしたことをできる限り自分の企画に活かす」という意識を常にもつようにしています。目にした情報は企画に落とし込む前提で、常にさまざまな情報を集めています。

また、集めた情報から「今世の中で何が起こっているのか」「その事象が起こったことで社会はどう変化しているのか」を、考え続けることも大切だと思っています。

クライアント様に「これまではこうだったけれど、これからはこのように変化していくから、こうアプローチしましょう」まで提案できると強いです。

大切なのは、冷静なデータ分析と、ユーザー一人ひとりを知ること

―ホットリンクの強みであるデータ分析やソーシャルリスニングは、どのようにプランニングに取り入れていますか?

本田:
商品に対してどのような言及がされているか、商品に関するツイートでどのようなものがバズっているのかを分析する時や、商品に言及しているのはどのような属性のユーザーかをリサーチする際に取り入れています。

商品に関心のあるユーザーをカテゴリで分類したい場合など、R&D部に分析を依頼することもあります。全体像を把握するための定量的な分析はR&D部にお願いして、どのようなユーザーがつぶやいているのか、どのような文脈で言及されているかなどの定性的な部分は自分で調べます。

僕はn=1の考え方を大事にしていて、対象ユーザーのいいね欄から、インサイトを推測することもあります。

―分析結果は、どのようにプランニングに反映していますか?

本田:
直近では、インフルエンサーのキャスティングに活かしました。依頼をいただいたファッションブランドに言及しているユーザーを分析したところ、中高年向けのアイテムを好むユーザーが多かったんです。

ブランドとしては若年層を獲得したいという意向があり、当初は若手のインフルエンサーを起用する予定でした。しかし、分析結果から、まずは中高年層の認知を獲得し、そこから若年層にも広げていきましょうと提案しました。

 

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目標達成に貢献した丸亀製麺のTwitterプロモーション事例

―本田さんがプランニングを担当された、具体的な事例を教えてください。

本田:
昨年、丸亀製麺様のタル鶏天ぶっかけのキャンペーンを担当させていただきました。ファン投票で1位を獲得したタル鶏天ぶっかけが復活することになり、売上最大化を図るための企画を提案しました。

ティザー(商品発売前)の段階で、タル鶏天ぶっかけの「3つの公約」を掲げ、どの公約を実現してほしいかをツイートしたユーザーの方に、丸亀製麺オリジナルのSNSアイコンをプレゼントする企画からスタートしました。

コアなファンに向けて「タル鶏天が発売される!」という期待感を醸成し、そこからライト層に拡大するように設計した企画です。丸亀製麺様のアカウントをフォローしているユーザーは熱心な方が多いからこそ、実施できた施策ですね。

参考:【事例つき】新商品ローンチのSNSプロモーションを成功させる2つの「ツボ」

 

―データ分析によって分かった「意外な発見」はありましたか?

本田:
タル鶏天ぶっかけに言及しているユーザーを分析したところ、アニメ・ゲーム好きな層や、ファストフードのようにこってりしたメニューに言及しているユーザーが多かったことですね。キャンペーンのクリエイティブには、それらの層に刺さるワーディングを意識しました。

効果検証にも活かせましたね。キャンペーンに参加してくださったユーザー数とUGC数を追いつつ、オンラインや店舗の売上がどれだけ増えたのかを確認し、相関関係を分析しました。複数のTwitterキャンペーンを連続して展開し、最終的には売上目標に対して150%を超えました。

売上との相関関係を追うのは、SNSプロモーションを実施する上で非常に重要です。「盛り上がってよかったね」で終わらせてはいけないと思っています。

―売上につながるSNSプロモーションを実現するためには、やはりプランニングが肝だと思います。最後に、本田さんがプランニングする際に大切にしていることを教えてください。

本田:
「単なる悪ふざけになっていないか」を意識することと、プロモーションを実施することで「不快になる人はいないか」に配慮することです。

これからも多くの情報やコンテンツに触れて、「その表現によってどのような印象を受けるか」に対する嗅覚を磨きながら、成果につながる提案を続けていきます。

―本田さん、ありがとうございました!

 

ホットリンクでは、SNSでの話題作りのためのプランを各種ご用意しています。既定の広告出稿費をいただくことで、広告出稿額に応じてコンテンツ制作費が軽減できる、Twitter社とのスポンサーシップパッケージもご提供しております。

興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。サービス内容のご紹介資料は、こちらからダウンロードいただけます。

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